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Yield Management in der Hotellerie. Entstehung, Umsetzung, Techniken

AutorMarc Sölter
VerlagGRIN Verlag
Erscheinungsjahr2014
Seitenanzahl68 Seiten
ISBN9783656651499
FormatePUB/PDF
Kopierschutzkein Kopierschutz/DRM
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis29,99 EUR
Akademische Arbeit aus dem Jahr 2007 im Fachbereich Tourismus - Hotelfach / Gaststättengewerbe, , Sprache: Deutsch, Abstract: Von einigen Autoren wird betont, dass die Entwicklungsgeschichte des Yield Management bereits zu Beginn der 60er Jahre, in Form von einfachen Sitzplatzüberbuchungen beginnt (vgl. Sterzenbach/Conradi: Luftverkehr 2003). Jedoch in der Mehrzahl der einschlägigen Publikationen zum Yield Management, wird die Geburtsstunde des Yield Management auf die 1978 durch Präsident Carter ermöglichte Deregulierung des US-amerikanischen Luftverkehrsmarkt zurückgeführt (vgl. Daudel/ Vialle 1996 - Remmers 2001). Nach der Deregulierung des US-amerikanischen Luftverkehrs entwickelte die Fluggesellschaft American Airlines in den späten 70er-Jahren einen neuartigen Ansatz zur Preis- und Kapazitätssteuerung mit dem Ziel, die Kapazitätsauslastung und den Gesamtertrag zu steigern. Die Deregulierung des Luftverkehrsmarktes hatte dazu geführt das erhebliche Überkapazitäten auf den Hauptstrecken der Airlines entstanden waren. Damit war nicht nur ein genereller Preisverfall pro PKT (verkaufte Passagierkilometer) verbunden, sondern auch eine Zunahme der Tarifvielfalt (Remmers 1994). Es kam zu einer Neuentwicklung im Bereich der Flugtarife. Dadurch waren die etablierten Luftverkehrsgesellschaften - durch die in den Markt eintretende Billigkonkurrenz - gezwungen, neue Methoden des Kapazitätsmanagement zu etablieren Kuhn/Defregger: Revenue Management in der Sachgüterproduktion, in: Wirtschaftswissenschaftliches Studium, 33. Jg. 5/2004). Die Grundidee des Konzepts bestand darin, die Sitzkapazitäten eines Flugzeugs in einzelne Kontingente aufzuteilen und an verschiedene Kundensegmente zu verkaufen. Zu diesem Zweck wurden einerseits stark ermäßigte Discounttickets angeboten, auf der anderen Seite wurde für später buchende Geschäftsreisende gleichzeitig eine bestimmte Anzahl Sitze freigehalten, damit dennoch ein Gewinn erwirtschaftet werden konnte. Die Arbeit gibt einen ausführlichen Überblick über die Entstehung des Yield-management, seine Umsetzung im Bereich Hotellerie und über verschiedene Techniken.

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Leseprobe

Yield-Management


 

Entstehung des Yield Management


 

Pr bleme und Bes nderheiten der H telbetriebe:


 

Begrenzte Kapazität

 

Verderbliches Pr dukt – Nicht vermietetes Zimmer ist ein verl renes Zimmer und verl rener Gewinn

 

Verschiedene Raten stehen dem Markt zur Verfügung

 

Nachfrage teilweise schwierig zu pr gn stizieren – verschiedene Zielgruppen für das H telpr dukt

 

Starke K nkurenten und Mitbewerber

 

N twendigkeit möglichst h he Rate für verfügbare Zimmer zu erzielen

 

H telbetriebe weisen einen h hen Fixk stenanteil auf und deren variable K sten sind kurzfristig nicht entscheidungsrelevant.

 

Durch eine variable Preisgestaltung, kann eine Stimulierung der Nachfrage erreicht werden

 

Das Pr dukt „H tel“ wird dem p tentiellen Gast bereits lange Zeit v r der Nutzung angeb ten

 

 

Bestimmung des Yield (Umsatz) L gis


 

 

 (Abb. 42 Quelle: E. E. Schaetzing: V rlesung „ perati ns- Management 2“ SS 06)

 

 (Abb. 43 Quelle: E. E. Schaetzing: V rlesung „ perati ns- Management 2“ SS 06)

Exkurs: Das Grundsätzliche Pr blem bei der Belegung v n H telzimmer


 

Grundlagen des Yield-Managements in der H tellerie


1. Indem man bei gleichem Umsatz k sten einspart und s mit eine höhere Differenz zwischen Umsatz und K sten = Gewinn erzielt;

2.  der indem man durch neue Kundengruppen  der ein neues Angeb t  der Zusatzangeb t den Umsatz erhöht und auf diese Weise über den Mehrumsatz auch zu mehr Gewinn k mmt (Hamer: Gastr n mie-Marketing 1. Aufl. 1990). Durch gezieltes Steuern der Nachfrage durch Preise und Buchungsbedingungen und Ausnutzung der maximalen Preisbereitschaft der Kunden = Yield-Mangement.

 

(Abb. 44: „Yield Management in der H tellerie“ eigene Darstellung)

Wie wir aus dem  bigen Beispiel erkennen können, geht Umsatzp tential und damit mit auch Gewinn verl ren, wenn eine h he Belegungsqu te durch zu niedrige Preise erkauft wird. Mit Sicherheit ist mit niedrigen Preisen eine Auslastungs ptimierung zu erreichen, aber  b damit auch immer eine Steigerung des Ertrags einhergeht, darf bezweifelt werden.

 

 ( nach Kirstges: Management v n T urismusunternehmen 1994 S. 176)

 

Yield-Management ist im Grunde nichts Neues. Im Rahmen des geänderten Marktes, und zwar v m Verkäufer- zum Käufermarkt, erlangt eine flexible Preisp litik jed ch ganz erheblich an Bedeutung (Gugg in Heidelberger Handbuch für die H tellerie). Auch früher gab es sch n Preisdifferenzierungen in der H tellerie, eine der bekanntesten war die Differenzierung nach Haupt- und Nebensais n. Aber auch Differenzierungen wie W chenendpreis, S mmerpreis,  sterangeb t usw. waren und sind teilweise in der deutschen H tellerie stark verbreitet. Im Gegenzug zu diesen Differenzierungen wird beim Yield Management die Steuerung aber geplant und sehr kurzfristig gemacht, anhand v n zuverlässigen Pr gn sen und eben nicht „nach Gefühl“ (vgl. Schaffer 2006). Auch das „Trading d wn“ (v n der teuersten Suite bis hin zum einfachen Standartzimmer)  der „Trading up“ (der Versuch, am Ankunftstag dem Gast anstelle der n rmalen Standardzimmer die nächst höhere Zimmerkateg rie zu verkaufen – „selling Up“) gehören zur weiteren Palette des Yield Managements (Schaetzing: Systematisches Yield Management zur Erhaltung und Steigerung des Marktanteils in der H tellerie).

 

Der Leitgedanke der Yield-Phil s phie lautet:

 

Kein Bett darf billiger verkauft werden, als dies aufgrund der Nachfrage n twendig ist

 

Kein Bett darf leer bleiben, das durch eine – k stenrechnerisch vertretbare – Preismaßnahme belegt werden kann.

 

Die Aufgabe des Yield-Management ist es, den durchschnittlichen Erlös pr  Zimmer möglichst an den kalkulierten Zimmerpreis heranzuführen

 

 (Quelle: Dettmer: BWL für das Gastgewerbe)

 

In der Preisgestaltung des Yield-Managements fließen Daten über das Buchungsverhalten der Vergangenheit (Hist ry), aktuelles Tagesgeschehen (Buchungssituati n, walk in`s evtl. n  sh w`s) s wie ein ständiger Ausblick in die Zukunft (F recast) ein (Gruner/Maxeiner, Fachbegriffe Revenue Day). Für jeden Tag/Zeitpunkt, muss als  die  ptimale Angeb tsmenge bestimmt werden s wie die zugehörigen Preise, welche die Zahlungsbereitschaft je Kundensegment berücksichtigen. Wie sich als  erkennen lässt, kann Yield-Management nicht nur als reine bzw. spezielle F rm der Preisdifferenzierung verstanden werden - es stellt vielmehr eine K mbinati n aus Preisdifferenzierung und einem Pr gn se- und Reservierungssystem zur Preis- Mengen-Steuerung dar. Yield-Management befasst sich nicht nur mit den Preisen, s ndern auch mit der Beziehung zwischen den Marktsegmenten und der Nachfrage die in diesem Segment herrscht. Eine V raussetzung, damit Yield Management sein P tential v ll ausschöpfen kann, ist, die Gäste in einzelne, in sich möglichst h m gene Nachfragergruppen abgrenzen zu können (vgl. Hilz: Yield Management für Reiseveranstalter).

 

Nach Gruner/Maxeiner, kann Yield-Management f lgendermaßen unterschieden werden:

 

C mputergestütztes Yield-Management

 

GDS / CRS – und Internetgestütztes Yield-Management

 

 utges urctes Yield-Management

 

Die Chancen des Yield-Managements sind:

 

Reduzierung v n ungenutzten Kapazitäten und Leerk sten

 

Gruppentarife können abhängig v n der Nachfrage ermittelt werden

 

Zusätzliche Erträge und Gewinne

 

Verbesserte inf rmat rische Grundlagen (hist rische Daten) verbessern Endscheidungen (z.B. Leistungserstellung, Preisgestaltung)

 

Umfangreiches differenziertes Angeb t

 

Das Leitprinzip des Yield-Management in der H tellerie lautet:

 

Verkaufe das richtige H tel-Pr dukt / H telzimmer, an den richtigen Gast / Kunden, zur richtigen Zeit und zum richtigen Preis um s mit den bestmöglichen Pr fit zu generieren.

 

Im Rahmen des Yield Management müssen H teliers versuchen, mit einer gezielten Preis- und Pr duktp litik den verschiedenen Zielgruppen ein gutes und faires Angeb t zu geben.

 

Für welche H telbetriebe l hnt sich Yield-Management?


 

Bisher ist es v r allem der Ketten- und Gr ßh tellerie gelungen, durch Kateg rieverkauf und Yield Management Belegung und Rate zu erhöhen. Zudem k nnten sie aber auch Preiserhöhungen am Markt durchsetzen. Aber nicht nur H telketten und Gr ßbetriebe können v n Yield Management pr fitieren, auch in der Individualh tellerie lässt sich der Gedanke des Yield Management umsetzten. Bes nderst die manuelle Anwendung des Yield Management bzw. das s g. Ampelsystem ist für kleine und mittelständische H telbetriebe bes nderst geeignet. Ein c mputergestütztes Yield Management ist jed ch für kleine H tels und Pensi nen unter zehn Zimmer, nicht zu empfehlen. Zum einen werden in diesen Betrieben die funkti nalen Anf rderungen nicht erfüllt und andererseits würden die K sten für ein s lches System den Nutzen bei weitem überschreiten (vgl. Bagemihl 1994). Auf der anderen Seite setzt Yield-Management v raus, dass im H tel ausreichendes Kn w-h w v rhanden ist, um aus der Vergangenheit in die Zukunft zu schauen. In Kleinstbetrieben fehlen einfach die nötige Ausbildung und das Wissen um die teilweise h ch entwickelte Yield-Management-Techn l gie zu bedienen. Ebenfalls wird v rausgesetzt dass der H teldirekt r hierfür die erf rderliche Zeit hat (E. Gugg 1992). Selbst die manuelle Meth de des Yield-Managements k mmt für kleinere H tels eher nicht in Frage. Denn bei diesen Meth den werden zwar Pr gn setechniken wie z.B. Trendberechnungen...

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