KAPITEL 1 | Die Revolution des TV-Werbemarkts
Globalisierung war gestern, heute geht es um Disruption, um die Optimierung weltweiter Geschäftsprozesse. Von der FAZ zum (durchaus negativ behafteten) Wirtschaftswort des Jahrs 2015 gekürt, steht der Begriff für Revolution und die Vereinfachung bisher suboptimaler Geschäfts- oder Lebensbereiche.
Automatisierung, datengetriebene Optimierung und Individualisierung von Kommunikation, Services und Produkten sind die Treiber. Die neuen Lösungen bringen Vereinfachung, Transparenz und Einsparungen mit sich. Von Uber über Spotify bis hin zu AirBnB – die Marken, Firmen und Services sind fancy, machen Spaß und optimieren zugleich Bereiche, die vorher eher kompliziert für unser Privatoder Berufsleben waren.
So ganz neu ist das Ganze nicht. Schließlich hat Google mit AdWords einen wichtigen Grundpfeiler für unsere digitale Zukunft gelegt: Das im Jahr 2000 gestartete Werbesystem hat den Markt für Werbung weltweit revolutioniert – und Google zu einem der wertvollsten Unternehmen der Welt gemacht. Jedes noch so kleine Unternehmen kann mit ein paar Klicks extrem kosteneffizient global werben.
Mit der Übernahme von YouTube im Jahr 2006 führte Google einen strategischen Kauf durch: YouTube ist auf bestem Wege, den Bewegtbildmarkt zu revolutionieren – einen der größten Werbemärkte der Welt. Damit Sie diese neuen Marketingchancen optimal nutzen, haben wir dieses Buch verfasst. Seien Sie Vorreiter, indem Sie der Konkurrenz einen Schritt voraus sind. Gemessen an den effektiven Werbemöglichkeiten, haben aktuell viel zu wenige deutsche Unternehmen die Plattform in ihren Marketingmix integriert.
Sie werden Chancen, Werkzeuge und Abläufe kennenlernen und verstehen, wie Sie YouTube-Marketing für Ihr Unternehmen einsetzen können. Wir zeigen Ihnen neue Kommunikationsund Werbewege, verraten Erkenntnisse aus der Werbewirkungsforschung, Bewegtbildstudien und Case-Studies. Unser Ziel ist, Sie fit zu machen, damit Sie Ihre Marketingziele mit den Möglichkeiten von YouTube übertreffen!
Onlinevideos erobern die Welt
Nachdem Google mit dem Werbesystem AdWords die Art, wie geworben werden kann, revolutioniert hat, steht jetzt der nächste Coup an: die Revolution des Bewegtbildmarkts. Klassische TV-Werbung bringt Werbetreibenden zwar gigantische Reichweite, ist aber von der absoluten Investition her teuer und mit hohen Streuverlusten behaftet. Über YouTube soll jedes Unternehmen einfach, kosteneffizient und genau ausgesteuerte Videowerbung schalten können.
TV-Sender und Medienhäuser bekommen die Auswirkungen dieser digitalen Revolution zu spüren. Sendeanstalten bangen um Zuschauerquoten und beklagen stagnierende Reichweite. Menschen, die früher auf ihrem TV-Gerät herumzappten, verlassen das lineare Programm und nutzen alternative Film- und Videoquellen. Beliebteste Anlaufstellen sind Streaming-Plattformen wie Netflix und Co. – oder eben die größte Videoplattform der Welt: YouTube.
So ist YouTube weltweiter Marktführer im Bereich der Onlinevideoportale geworden. Doch das ist noch nicht alles: Wie Bloomberg, WIRED und andere Newsportale im 2016 berichteten, plant You-Tube weitere Schritte in Richtung TV-Marktrevolution. Mit dem Dienst YouTube Unplugged sollen in ein bis zwei Jahren auch klassische Fernsehprogramme über YouTube empfangen werden können.
In diesem ersten Kapitel lernen Sie wichtige Fakten kennen, die den Wandel im Bewegtbildmarketing betreffen. Diesen heute stattfindenden Wandel zu verstehen, ist für Sie wichtiger denn je. Ihrem Unternehmen eröffnen sich große Marketingchancen, wenn Sie dort präsent sind, wo Ihre Zielgruppe ist.
Lassen Sie sich animieren, für Ihr Unternehmen frühestmöglich von diesen neuen Werbekanälen und Formaten zu profitieren. Denn eines ist klar: Der Einfluss von bewegten Bildern auf das Online-Marketing von morgen wird ein großer sein.
Zuschauer im Wandel: Seien Sie da, wo gesucht wird
Das TV-Programm nervt, was machen wir? Wir zappen. Planloser Programmwechsel mag entspannen, ist aber ein Zeichen dafür, dass wir keinen fesselnden Content finden. Unser Bedarf wird nicht gedeckt! Dank Mediatheken können wir mittlerweile zumindest unsere Wunschbeiträge zu beliebiger Zeit ansehen. Das geht über mobile Endgeräte, PCs oder auch via smarter TV-Geräte. Zusätzlich sind Streamingdienste wie z. B. von Sky, Netflix und Amazon für Film- und Videofans bereits die alltägliche Alternative zum TV-Programm.
Sobald wir jedoch spezifische Informations- oder Entertainmentinteressen haben, helfen weder Streamingplattformen noch Mediatheken weiter. Für individuelle Nischenthemen gibt es YouTube. Hier warten unzählige Videos für zielgerichtete Unterhaltung und Informationsaufnahme auf Sie. Ob Anleitungen (Heimwerken, Kochen etc.), Lernhilfen (z.B. Instrumente), Beauty-Tipps oder authentische Aufnahmen vom Traumhotel: Bei YouTube wird Ihr individuelles Videobedürfnis garantiert gedeckt. Wer hier hilfreichen oder unterhaltsamen Inhalt präsentiert, freut sich über viel Zuspruch.
Durch dieses neue Nutzerverhalten ist YouTube zur zweitgrößten Suchmaschine der Welt geworden. Pro Minute entstehen dort über 400 Stunden neues Programm. Täglich werden Videos mit einer Gesamtdauer von vielen Hundert Millionen Stunden wiedergegeben und Milliarden Aufrufe generiert. Die ARD/ZDF-Onlinestudie 2015 deckt auf: 96 % der 14- bis 29-jährigen Männer nutzen zumindest ab und an Videoportale wie YouTube & Co. Laut Statista-Studie sind 40 % der 18- bis 29-Jährigen sogar täglich auf YouTube; bei den über 50-Jährigen sind es immerhin noch 8 %. Damit erkundet die ältere Generation immer häufiger die neue Bewegtbildwelt im Netz. Als Unternehmen sollten Sie dieser Entwicklung Rechnung tragen und selbst zur Autorität für Ihre »Nische« werden. Wer seine Zielgruppe mit dem passenden Video-Content auf YouTube und Google erreicht, nutzt einen effektiven Marketingkanal, der neben Branding auch Umsatz und Gewinne verbessern kann (Quelle Statista: http://goo.gl/5673ck).
Medienkonsum im Wandel: aktiv statt passiv
Für den Zuschauer von heute ist es selbstverständlich, dass Unterhaltung, Bildung und Antworten auf Fragen direkt auf Abruf zu finden sind. Hinzu kommt, dass wir gern mitmachen: Wir wollen bewerten, erweitern, ergänzen, Feedback geben und mit den Machern der Inhalte ins echte Gespräch kommen.
So bestätigen erfolgreiche YouTuber, dass genau dieser Dialog mit Fans und Abonnenten ein wichtiger Erfolgsfaktor ist. Eine Studie von Google von 2016 deckt auf, dass YouTube-Stars durch diese »Nähe« – in Form von direktem Austausch über Kommentare – sogar glaubwürdiger wahrgenommen werden als die »klassischen« Stars und Sternchen (Quelle Google https://goo.gl/AFS7K6). Damit sind YouTuber selbst glaubhafte Kommunikatoren für Ihre Zielgruppen. Empfehlungen von ihnen wird gern Folge geleistet, da sie glaubwürdig sind. Viele Unternehmen nutzen diese Reputation bereits, indem in den Videos der bekannten YouTube-Stars Produkte platziert und diskutiert werden.
Auch die direkte werbliche Nutzung von YouTube bietet Firmen großes Umsatzpotenzial: Unternehmen wie EDEKA – die YouTube extrem erfolgreich fürs Marketing nutzen – erzielen unter ihren »Werbeclips« zum Teil Tausende positive Rückmeldungen ihrer Zuschauer. Dies natürlich nicht nur durch die Tatsache, dass YouTube als Kanal genutzt wird. Nein, auch die Art und Weise, wie Werbung heute funktioniert, hat sich verändert, wie der CEO von Saatchi und Saatchi Christian Rätsch bereits im Vorwort treffend bemerkt.
Ziel ist, YouTube auch als Interaktionsplattform zu begreifen, um Bindung zur Marke zu schaffen und damit die Basis für langfristig erfolgreiches Marketing zu legen. Filme sollen zum Dialog einladen und eine zum Nutzerbedürfnis passende Story liefern. Gleichzeitig freuen sich Zuschauer, wenn ihr Feedback angenommen und am besten auch in Folgevideos mit einbezogen wird. Damit schaffen Sie das Gefühl von Nähe und Glaubwürdigkeit, was Ihr Unternehmen positiv vom Wettbewerb abheben wird.
Entwicklung der Videoabrufe bei Desktop und Mobile
Videos sind das mobile...