4.3.2 Die einzelnen Sinus-Milieus

Die Etablierten Mittlere Altersgruppe ab 30 (Schwerpunkt 40 bis 60 Jahre)

Hohes Bildungsniveau

Hohes bis höchstes Einkommen

Hoher Berufsgrad

Gezielte Mediennutzung: Zeitung, Politik-Magazine und Internet, wenig TV

Das Milieu der Etablierten sieht sich selbstbewusst als die gesellschaftliche Elite, die Erfolg durch Leistung und Zielstrebigkeit erreicht. Zugehörige dieses Milieus übernehmen Verantwortung und Führungsfunktionen. Bei technologischen und wirtschaftlichen Neuerungen sind sie gerne einen Schritt voraus. Insgesamt streben sie nach beruflichem Erfolg, einem hohen Lebensstandard und einem intakten Familienleben. Ihre pragmatisch-rationale Lebensphilosophie beinhaltet Machbarkeitsdenken und einen Erfolgs-Ethos. Die Etablierten verfügen über ein ausgeprägtes Statusdenken, ihr Konsumstil ist edel, luxuriös, exklusiv und auf

Marken und Qualität ausgerichtet. Das spiegelt sich auch in ihrem Wohnraum, in dem sie gekonnt Tradition und Moderne verbinden. Zugehörige des Milieus nehmen aktiv am gesellschaftlichen und kulturellen Leben teil. Typischer Fall: selbstständiger Psychotherapeut (52), verheiratet, ein erwachsener Sohn. Seine Hobbys sind Radsport, Gartenarbeit und Wellness-Reisen (vgl. BAC, 2002, S. 20-22, SevenOne Media, 2001, S. 6/7, Sinus Sociovision, 2004).

Die Postmateriellen charakterisiert eine aufgeklärte und liberale Grundhaltung: Sie sind weltoffen, tolerant, bewerten allerdings Globalisierung und Übertechnisierung kritisch. Sie haben großes Vertrauen in die eigenen Fähigkeiten, wollen materiellen Erfolg und gehen souverän mit beruflichen und familiären Herausforderungen um. In der Partnerschaft gelten emanzipierte Rollenverteilungen. Sie schaffen sich individuelle Freiräume und leben gesundheits- und umweltbewusst, streben nach Gleichgewicht zwischen Körper und Geist (Balance) und der Realisierung ihrer Ideen. Ihr Konsumverhalten ist anspruchsvoll und selektiv, ihre Freizeitgestaltung kulturorientiert. In ihrem Wohnungsstil versuchen sie sich von der Masse abzuheben. Typischer Fall: Marketing-Berater (39), allein erziehender Vater (2 Kinder) mit den Hobbys Malen und Jazz (vgl. BAC, 2002, S. 23-25, SevenOne Media, 2001, S. 8/9, Sinus Sociovision, 2004).

Die Modernen Performer kennzeichnet ein ausgeprägter Ehrgeiz und das Streben nach Selbstverwirklichung und intensivem Leben. Persönlicher Erfolg spielt eine wesentliche Rolle. Gleichzeitig experimentieren sie mit verschiedenen

Lebensmustern, integrieren Einflüsse fremder Kulturen und Szenen. Sie fühlen sich der jungen Elite zugehörig, die sich als Trendsetter versteht und gegenüber gesellschaftlichem Wandel offen ist. Ihre Freizeit ist outdoororientiert und multimedial. Ihre Wohnung gilt als Ausstellungsraum: Inszenierung, Wirkung und Extravaganz sind deutlich zu erkennen.

Typischer Fall: selbstständiger Diplom-Designer (33 Jahre), feste Partnerschaft ohne Kinder. Hobbys sind Kleinkunst, Kino und Kunstgeschichte (vgl. BAC, 2002, S, 26-28, SevenOne Media, 2001, S. 10/11, Sinus Sociovision, 2004).

Die Konservativen prägt ein bildungsbürgerliches Selbstverständnis, das Traditionen und Werte der alten Ordnung bewahrt. Das zeigt sich in der Familie ebenso wie in der gesellschaftlichen Verantwortung. Sie leiden unter dem Verfall der „Werte und guten Sitten“, schätzen die Hochkultur und edle Dinge. Die Welt des oberflächlichen Konsums wird abgelehnt, das eigene Geld bedacht ausgegeben. Technologische und modisch-aktuelle Entwicklungen werden kritisch betrachtet. Sie legen großen Wert auf Pflege des kulturellen und nationalen Erbes und auf den Genuss immaterieller Werte. In ihrer meist altmodischen Wohnwelt finden sich Erbstücke und nichtmoderne Kunst. Typischer Fall: emeritierter Universitätsprofessor (73), verheiratet, vier erwachsene Kinder. Seine Hobbys sind Reisen, Wandern, Lesen, Musizieren (vgl. BAC, 2002, S. 29-31, SevenOne Media, 2001, S. 12/13, Sinus Sociovision, 2004).

Die Traditionsverwurzelten leben bescheiden, angepasst und geben sich mit ihrer Lebenssituation zufrieden. Sie wollen in geordneten Verhältnissen leben und den

hart erarbeiteten Lebensstandard bewahren. Traditionelle Werte wie Pflichtbewusstsein, Anstand und Sparsamkeit sind ihnen ebenso wichtig wie soziale Integration. Sie kritisieren Sittenverfall und Überfremdung, orientieren sich an gängigen Konventionen und traditionellen Moralvorstellungen. Die Tendenz zum Rückzug in die eigenen vier Wände ist in diesem Milieu stark ausgeprägt ebenso wie Zukunftsangst und Sorgen um die Gesundheit. Ihre Wohnung ist überdeutlich sauber und ordentlich und stilistisch von altdeutschrustikaler Ästhetik geprägt.

Typischer Fall: Hausfrau (65) verheiratet, drei Kinder. Ihre Hobbys sind Gartenpflege, Schwimmen und die Betreuung der Enkelkinder (vgl. BAC, 2002, S. 32-34, SevenOne Media, 2001, S. 14/15, Sinus Sociovision, 2004).

Die DDR-Nostalgischen leben überwiegend im ehemaligen DDR-Gebiet und sehen sich als die Verlierer der Wende. Sie verklären die sozialistische Vergangenheit und kritisieren Kapitalismus, Globalisierung und amerikanische Einflüsse. Als Reaktion auf ihre finanzielle und statusbedingte Unzufriedenheit ziehen sie sich rigoros in das Privatleben zurück. Eine aktive aber häusliche Freizeitgestaltung kompensiert das Gefühl nicht mehr gebraucht zu werden. Ihr Konsumstil ist sehr zurückhaltend und zweckmäßig. Auch im nostalgisch geprägten Wohnstil zeigt sich die Distanz zu westlich-modernen Trends. Typischer Fall: ehemalige Kaderleiterin (64), verwitwet, ein erwachsenes Kind. Ihre Hobbys sind Lesen, Volksmusik und Unternehmungen mit den Nachbarn (vgl. BAC, 2002, S. 35-37, SevenOne Media, 2001, S. 16/17, Sinus Sociovision, 2004).

Die Bürgerliche Mitte Breites Altersspektrum: Schwerpunkt zwischen 30 und 50 Jahre

Mittleres Bildungsniveau

Mittleres Einkommen

Niedriger bis mittlerer Berufsgrad

Vielseitige Mediennutzung: Private Sender, Zeitschriften, weniger Zeitung und

Internet

Die Bürgerliche Mitte möchte durch Leistung, Zielstrebigkeit und Vorsorge einen angemessen Status in der Gesellschaft erreichen. Zu einem erfüllten Leben gehört beruflicher Erfolg, privates Glück und Lebensqualität. Im sozialen Umfeld wie im Beruf werden Rollenerwartungen erfüllt. Zugehörige des Milieus streben nach Balance von Arbeit und Familie, Komfort und Genuss. Sie haben den Wunsch nach Schönheit und Harmonie im Privaten und Ausgleich in der Gesellschaft. In der Freizeit sind sie familienorientiert und häuslich. Sie konsumieren konventionelle Mainstream-Produkte, ihr Wohnstil orientiert sich an einer repräsentativen Gemütlichkeit und aktuellen Trends.

Typischer Fall: Informatiker (44), feste Partnerschaft mit einem Kind. Hobbys sind Kochen, Reisen, Internet und Konzerte (vgl. BAC, 2002, S. 38-40, SevenOne Media, 2001, S. 18/19, Sinus Sociovision, 2004).

Die Konsum-Materialisten charakterisiert ein ausgeprägter Wunsch nach einem gesellschaftlichen Aufstieg. Man möchte den Anschluss an die Standards der breiten Mittelschicht halten, anerkannt sein und dazugehören. Unzufrieden mit der benachteiligten Situation träumen Zugehörigen des Milieus von einer großen Chance. Ihre Freizeitgestaltung ist bestimmt von dem Bedürfnis nach Ablenkung und Spaß. Ihr Konsumstil ist spontan, prestigeorientiert und man lebt größtenteils über seine Verhältnisse. Auch bei der Wohnungseinrichtung werden der Wunsch nach moderner und repräsentativer Gemütlichkeit und ein Hang zum Überdekorieren deutlich.

Typischer Fall: Hilfsarbeiter (38), allein stehend, Hobbys: Fußball-Bundesliga, Fernsehen, Videospiele (vgl. BAC, 2002, S. 41-43, SevenOne Media, 2001, S. 20/21, Sinus Sociovision, 2004).

Die Experimentalisten zeigen eine hohe Lebensfreude und Toleranz gegenüber anderen Kulturen. Äußere Zwänge, Rollenvorgaben und Routine werden abgelehnt. Ihr höchstes Gut ist Individualismus, Spontaneität, ein intensives und abwechslungsreiches Leben. In ihrer Ich-Bezogenheit übernehmen sie keine Verpflichtungen, experimentieren hingegen mit verschiedenen Lebensmustern. Sie haben ein starkes Bedürfnis nach Kommunikation, Unterhaltung und Inspiration. In ihrer Freizeit nehmen sie intensiv an kulturellen Veranstaltungen in der Szene teil. Ihr Konsumstil ist von Spontaneität und Individualismus geprägt, was auch in der Wohnungseinrichtung zu finden ist.

Typischer Fall: Freiberuflicher Programmierer (30), feste Partnerschaft, drei Kinder. Hobbys sind der Besuch von Flohmärkten, Lesen zeitgenössischer Literatur, Eigenbau von Einrichtungsgegenständen (vgl. BAC, 2002, S. 44-46, SevenOne Media, 2001, S. 24/25, Sinus Sociovision, 2004).

Die Hedonisten charakterisiert der Wunsch nach Spaß, Unterhaltung, Kommunikation und Bewegung. Sie streben nach dem...