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E-Book

Zielgruppen im Konsumentenmarketing

Segmentierungsansätze - Trends - Umsetzung

AutorMarion Halfmann
VerlagSpringer Gabler
Erscheinungsjahr2013
Seitenanzahl360 Seiten
ISBN9783658006259
FormatPDF
KopierschutzWasserzeichen/DRM
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis69,99 EUR
Das Herausgeberwerk widmet sich in einzelnen Beiträgen den dominierenden Zielgruppenkonzepten im Konsumentenmarketing. Neben eindimensionalen und primär an beobachtbaren Merkmalen orientierten Segmentierungen (z.B. Zielgruppe 'Frau' oder 'Best Ager') werden gängige psychographische und geographische Ansätze sowie die Zukunftstrends der Zielgruppendiskussion thematisiert. Dabei kommen jeweils führende Fachvertreter zu Wort, die die jeweiligen Ansätze entscheidend mitgeprägt bzw. weiterentwickelt haben. Zur Veranschaulichung der praktischen Umsetzungsmöglichkeiten werden im letzten Teil des Buches praktische Branchenanwendungen vorgestellt.

Frau Professor Dr. Marion Halfmann war von 2004 bis 2012 als Professorin für Marketing an der Fachhochschule Köln tätig und lehrt und forscht seit September 2012 an der Hochschule Rhein-Waal. Ihre Forschungsschwerpunkte liegen in den Bereichen Marktforschung, Zielgruppen- und Dialogmarketing. Als Resultat ihrer Arbeit entstanden zahlreiche Fachpublikationen und Zeitschriftenbeiträge. Zudem ist sie als Dozentin für das Deutsche Institut für Marketing sowie für die Deutsche Dialogmarketing Akademie (DDA) aktiv. Frau Professor Halfmann studierte an der Universität Köln Betriebswirtschaftslehre und Wirtschaftspädagogik mit anschließender Promotion und war vor ihrer Professur als Senior- Projektleiterin bei Booz Allen Hamilton, Düsseldorf, sowie als Beraterin bei Simon, Kucher & Partners, Bonn, tätig.

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Blick ins Buch
Inhaltsverzeichnis
Vorwort5
Inhaltsverzeichnis7
1 Der Konsument von morgen – Vom Homo oeconomicus zum Homo mysticus10
1.1 Systematisierung von Zielgruppenansätzen13
1.2 Von der kunden- zur situationsbezogenen Segmentierung20
Literatur21
I Demographische/sozioökonomische Segmentierungsansätze23
2 Zielgruppe Frau – Marketing wird weiblich24
2.1 Königin Kundin: Frauen im Visier des Marketings24
2.2 Empirische Ergebnisse zum geschlechtsspezifischen Kauf- und Nutzungsverhalten26
2.3 Erklärungsansätze für geschlechtsspezifische Unterschiede im Kauf- und Nutzungsverhalten28
2.4 Frauentypologien31
Literatur36
3 Die Alten kommen – Ansatzpunkte eines demographiegerechten Marketings38
3.1 Der demografische Wandel als zentrale gesellschaftliche Herausforderung38
3.2 Notwendige Umfeldveränderungen40
3.3 Implikationen für ein demografiegerechtes Marketing41
3.4 Zielgruppentypologien 50plus46
Literatur49
4 Marketing in einer juvenilen Kultur – Über die Notwendigkeit der Verallgemeinerung jugendkultureller Kommunikationsstile51
4.1 Die kulturelle Macht der Jugend51
4.2 Die Dominanz der Ästhetik und der Werte der Jugend53
4.3 Körperkult und Selbstinszenierung als Kriterien des Erfolges55
4.4 Gemeinschaftsverlust und egozentrischer Individualismus56
4.5 Ästhetisierung der Jugendkultur und Verabschiedung des Authentizitätsprinzips57
4.6 Die Lust am Ästhetischen und ihre präsentative Symbolik58
4.7 Grundsätze der Jugendkommunikation60
Literatur62
5 Andere Länder, andere Sitten – Mit Ethnomarketing die Zielgruppe der Migranten erreichen64
5.1 Von Diversity bis Ethno: Andersartigkeit als Gemeinschaftsmerkmal64
5.2 Potenziale wahrnehmen statt Chancen verpassen66
5.3 Zeig mir deine Community, und ich sage dir, welcher Konsumententyp du bist69
Literatur77
6 Die Reichen – Premium-Segment zwischen Mythos und Randgruppe79
6.1 Einführung79
6.2 Begriffsbestimmung: Die Vermögenden80
6.3 Die Lebenswelt der Vermögenden81
6.4 Implikationen für das Marketing87
Literatur89
II Psychographische Segmentierungsansätze90
7 Sexuelle Orientierung als Segmentierungsmerkmal – Coming-Out des LGBT-Marketings91
7.1 Ein Überblick91
7.2 Hintergrund: Die Emanzipation der LGBT-Gemeinschaft92
7.3 Von der Nische zum attraktiven Marktsegment93
7.4 Schritte eines erfolgreichen LGBT-Marketings96
Literatur104
8 Die Sinus-Milieus® 3.0 – Hintergründe und Fakten zum aktuellen Sinus-Milieu-Modell106
8.1 Was sind die Sinus-Milieus?107
8.2 Zur Geschichte der Sinus-Milieus108
8.3 Der Wandel von Sozialstruktur und Soziokultur110
8.4 Aktualisierung der deutschen Sinus-Milieus 2010111
8.5 Das österreichische Modell der Sinus-Milieus113
8.6 Wieso eignen sich die Sinus-Milieus als Zielgruppenmodell?116
8.7 Zielgruppenbestimmung mit den Sinus-Milieus – ein aktuelles Beispiel aus Wien117
Literatur120
9 Kunde trifft Marke – Wettbewerbsvorteile durch wertebasierte Segmentierung mit dem RB Profiler122
9.1 Einleitung122
9.2 Der Konsument123
9.3 Trennscharfe Kundensegmente124
9.4 Aussagekräftige Markenwerte129
9.5 Kunden- und Markenprofile in Einklang bringen131
9.6 Vorzüge des RB Profilers134
Literatur135
10 Von Träumern, Abenteurern und Realisten – Das Zielgruppenmodell der GfK Roper Consumer Styles136
10.1 Zielgruppenorientierung für strategische und operative Marketingplanung136
10.2 Das Lebensstilmodell GfK Roper Consumer Styles137
10.3 Anwendung im strategischen und operativen Marketing145
Literatur150
11 Die Zeitmärkte von morgen – Wie der Wandel der Familien zu einem neuen Ansatz im Konsumentenmarketing führt151
11.1 Die Pluralisierung der Lebensstile151
11.2 Early-Bird-Märkte: Konsum der Romantik153
11.3 Socialware-Märkte: Radikal technisch und sozial154
11.4 Chaos-Märkte: Zu viel Druck, zu wenig Mastering154
11.5 MommaDaddy-Märkte: Boomende Beziehungsmärkte155
11.6 High-Professional-Märkte: Zeitspar-Services und Bildungs-Tuning156
11.7 Burnout-Märkte: Wunsch nach Deep Support156
11.8 Happy-go-lucky-Märkte: Sofortgenuss für spontanes Glückserleben157
11.9 Savoir-vivre-Märkte: Substanziell und nachhaltig158
11.10 Chillout-Märkte: substanziell und nachhaltig158
Literatur160
III Verhaltensbezogene Segmentierungsansätze161
12 Digital Immigrants und Digital Natives – Neue Evolutionsformen der Spezies „Kunde“162
12.1 „Internet“ war nur der Anfang162
12.2 Vertrauen und Relevanz als zentrale Determinanten der Social-Media-Revolution168
12.3 Auflösung von Zielgruppen – die vollkommene Individualisierung?171
12.4 Das Zeitalter der massenhaften Individualisierung172
Literatur175
13 Konsistent, hybrid, multioptional oder paradox? – Einsichten über den Konsumenten von heute176
13.1 Vom konsistenten zum paradoxen Konsumenten176
13.2 Der konsistente Konsument177
13.3 Der hybride Konsument178
13.4 Der multioptionale Konsument179
13.5 Der paradoxe Konsument181
Literatur184
IV Geographische Segmentierungsmerkmale186
14 Im Osten was Neues? – Aktuelle Erkenntnisse zum Konsumverhalten der Ostdeutschen187
14.1 Was macht den Osten anders? Die Ostdeutschen als eigene Zielgruppe187
14.2 Besonderheiten im Kaufverhalten der Ostdeutschen189
14.3 Einstellung der Ostdeutschen zur Werbung196
14.4 Konsequenzen für das Marketing197
Literatur199
15 Auf der Fährte des Kunden – Intelligente Marktbearbeitung mit Geomarketing200
15.1 Definition und historische Entwicklung200
15.2 Geodaten202
15.3 Geomarketing-Tools und Anwendungen209
15.4 Aktuelle Trends und zukünftige Entwicklung von Geomarketing216
Literatur219
V Situationsbezogene Segmentierungsansätze221
16 Zielgruppe war gestern – Mit Verfassungsmarketing zur strategischen Einordnung von Kauf- und Konsumverhalten222
16.1 Die klassischen Zielgruppen werden instabil222
16.2 Von der Gruppe zum Individuum zur „multiplen Persönlichkeit“224
16.3 Verfassungen sind Konstanten für Marketing und Kommunikation226
16.4 Verfassungen und Medien231
16.5 Voraussetzungen: Wann kann das Verfassungsmarketing eingesetzt werden?231
16.6 Prognose: Perspektiven des Verfassungsmarketings233
Literatur234
17 Angebote für jede Situation – Der Ansatz des kontextsensitiven Marketings236
17.1 Einleitung236
17.2 Definitionen und Kontextinformationen239
17.3 Kontextsensitives Marketing243
Literatur254
VI Umsetzungsbeispiele aus verschiedenen Branchen257
18 Zielgruppenansätze in der Energiewirtschaft258
18.1 Das Produkt Energie258
18.2 Kundengruppensegmentierung über den Kundenwert264
Literatur267
19 Zielgruppenansätze im Einzelhandelsmarketing268
19.1 Bedeutung der Zielgruppenansprache im Handel268
19.2 Möglichkeiten der Kundensegmentierung im Einzelhandel270
19.3 Beispiele zu Zielgruppenkonzepten in der Handelspraxis279
19.4 Erfolgsfaktoren für eine erfolgreiche Zielgruppenansprache im Handel284
Literatur286
20 Zielgruppenansätze in der Versicherungswirtschaft287
20.1 Bedeutung der Zielgruppensegmentierung287
20.2 Zielgruppenansätze in der Versicherungsbranche im Überblick288
20.3 Der Zielgruppenansatz der Versicherungskammer Bayern290
20.4 Zielgruppensegmentierung als wesentliches Element des Kundenmanagements297
Literatur304
21 Zielgruppenansätze in der Lebensmittelvermarktung306
21.1 Einleitung306
21.2 Trends im Lebensmittelmarkt306
21.3 Ausgewählte Zielgruppenansätze auf dem Lebensmittelmarkt311
Literatur320
22 Zielgruppenansätze im Fundraising324
22.1 Definition des Begriffs „Fundraising“324
22.2 Geographische Zielgruppenmerkmale von Spendern335
22.3 Psychographische Zielgruppenmerkmale von Spendern337
22.4 Ganzheitliche Ansätze der Zielgruppenbeschreibung von Spendern mit Hilfe von Lifestyle-Typologien339
Literatur340
Die Herausgeberin341
Die Autoren342

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