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Zufriedenheitsorientierte Steuerung des Customer Care

Management von Customer Care Partnern mittels Zufriedenheits-Service Level Standards

AutorMaxie Schmidt
VerlagGabler Verlag
Erscheinungsjahr2008
Seitenanzahl402 Seiten
ISBN9783834996411
FormatPDF
KopierschutzDRM
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis62,99 EUR
Maxie Schmidt entwickelt ein neuartiges Konzept zur Steuerung des Customer Care durch Zufriedenheits-Service Level Standards. Unternehmen, die mit einem konsistenten Managementkonzept sicherstellen wollen, dass der Funktionsbereich Customer Care nicht nur Kundenanliegen effizient abwickelt, sondern tatsächlich die Ziele der Kundenzufriedenheit und Kundenbindung erreicht, erhalten konkrete Hilfestellungen.

Dr. Maxie Schmidt war wissenschaftliche Mitarbeiterin und Doktorandin von Prof. Dr. Bernd Stauss am Lehrstuhl für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Dienstleistungsmanagement an der Katholischen Universität Eichstätt-Ingolstadt. Sie ist in einer Unternehmensberatung tätig.

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Leseprobe
1 Einführung (S. 1)

1.1 Zufriedenheitsorientierte Steuerung von Customer Care Dienstleistern als Problemfeld

Zentrale unternehmerische Ziele in einem Umfeld zunehmenden Wettbewerbs sind das Erreichen von Kundenzufriedenheit und langfristiger Bindung profitabler Kunden an das Unternehmen (Diller 1996, Homburg/Bruhn 2005, Stauss 1999). In diesem Kontext wird die Gestaltung der Beziehung zu den Kunden und der professionelle Umgang mit den Kunden verstärkt zum Erfolgsfaktor. Eine besondere Rolle dabei spielt Customer Care (Dangelmaier et al. 2004, Töpfer/Greff 2000, S. 87f., Wiencke/ Koke 19F99, S. 3ff.).

Customer Care ist der planvolle Umgang mit allen Anliegen, die von aktuellen, potentiellen und verlorenen Kunden im Zusammenhang mit der Nutzung der unternehmerischen Kernleistung an das Unternehmen gerichtet werden (Stauss/Seidel 2007, S. 35, Wiencke/Koke 1999, S. 3ff.). Für die Kontaktaufnahme der Kunden zum Customer Care spielen vermehrt mittelbare Medien wie Telefon, E-Mail, Fax/Brief und Internet eine Rolle. Die größte Bedeutung haben telefonische Customer Care Kontakte (Wulf 2006, o.V. 2006b), sie stehen daher in dieser Arbeit im Fokus.

Unternehmen bündeln die Betreuung der Customer Care Kontakte aufgrund zu erwartender Leistungs- und Kostenvorteile häufig in dafür spezialisierten Organisationseinheiten, so genannten Customer Care Centern (u.a. Anton 1997, S. 3, Böse/Flieger 1999, Engelbach 2003, S. 24, König 2002, S. 45). Daraus resultiert eine Customer Care-spezifische Dreieckskonstellation zwischen dem Unternehmen, seinen Kunden und dem Customer Care Center, das die Kundenanliegen bearbeitet und die Schnittstelle zwischen Unternehmen und Kunde bildet.

Die Bedeutung des Customer Care für das Unternehmen und die spezielle Stellung des Customer Care Centers als Bindeglied zwischen Kunden und Unternehmen führt zu einem hohen Bedarf der Steuerung des Customer Care Centers (u.a. Weinkopf 2002a, S. 14). Sowohl die Notwendigkeit der Steuerung als auch die damit verbundenen Herausforderungen steigen, wenn das Customer Care Center nicht unternehmensintern betrieben, sondern an einen externen Dienstleister ausgelagert wird (Busch 2006, Dangelmaier et al. 2004, DDV 2005, Küsters 2005, Menn 2006, Ostrowski 2005).
Zugleich lassen sich die Probleme der Steuerung von Customer Care präziser und besser am Beispiel externer Customer Care Provider herausarbeiten. Die Steuerung externer Customer Care Center steht daher im Fokus dieser Arbeit. Wesentliche Zielgröße der Steuerung des Customer Care Centers ist die Customer Care Zufriedenheit, die Zufriedenheit der Kunden mit den Customer Care Kontakten (Bucci 2005, Dawson 2004). Damit die positiven Wirkungen des Customer Care auf Kundenzufriedenheit und Kundenbindung realisiert werden können, müssen die Customer Care Kontakte mindestens den Erwartungen der Kunden entsprechen.

Bei mangelnder Customer Care Zufriedenheit droht die Gefahr der Kundenabwanderung (Buser/Welte/Wiederkehr 2003, S. 25 Keaveney 1995, o.V. 2006e). Es ist demzufolge eine systematische und zielgerichtete zufriedenheitsorientierte Steuerung des Customer Care Dienstleisters zu realisieren. Ein wesentliches Instrument zur Steuerung externer Dienstleister sind Service Level Standards (Dangelmaier et al. 2004, Gensch/Löhmann 2001, Hiles 2000, Stucki 2002, S. 38). Diese haben auch für die Steuerung von Customer Care Centern eine zentrale Bedeutung erlangt (Buser/Welte/Wiederkehr 2003, Reinsdorf/Bremer 2002, Mester/Schneider 2002).
Inhaltsverzeichnis
Geleitwort6
Vorwort8
Inhaltsverzeichnis10
Abbildungsverzeichnis24
Abkürzungsverzeichnis30
1 Einführung31
1.1 Zufriedenheitsorientierte Steuerung von Customer Care Dienstleistern als Problemfeld31
1.2 Gang der Untersuchung35
2 Notwendigkeit der zufriedenheitsorientierten Steuerung des Customer Care39
2.1 Grundlegende Ausführungen zum Customer Care39
2.1.1 Definition von Customer Care39
2.1.2 Bedeutung und Ziele des Customer Care40
2.2 Customer Care Center als wesentliche Organisationsform des Customer Care44
2.2.1 Definition und Charakterisierung von Customer Care Centern44
2.2.2 Einsatz von Customer Care Centern als Beitrag zum Erreichen der Ziele des Customer Care49
2.2.3 Organisation und Personal sowie Technologie als Rahmenfaktoren im Customer Care Center52
2.3 Konkretisierung der Customer Care Leistung als Bearbeitung von Kundenanliegen im Rahmen von Customer Care Kontakten58
2.3.1 Kundenanliegen als Gegenstand von Customer Care Kontakten59
2.3.2 Charakterisierung und Definition von Customer Care Kontakten63
2.3.3 Prozessbetrachtung von Customer Care Kontakten71
2.4 Notwendigkeit einer zufriedenheitsorientierten Steuerung insbesondere externer Customer Care Dienstleister83
2.4.1 Forderung von Kundenzufriedenheit mit dem Customer Care Kontakt als Zielgröße der Customer Care Steuerung83
2.4.2 Steuerung externer Customer Care Dienstleister als Fokus der Arbeit85
3 Service Level Standards als Steuerungsinstrument für Customer Care93
3.1 Service Level Standards als Instrument zur Steuerung externer Dienstleister im Rahmen von Service Level Agreements93
3.1.1 Grundlegende Ausführungen zu Service Level Agreements als Rahmen von Service Level Standards93
3.1.2 Hauptelemente der Steuerung mittels Service Level Standards105
3.1.3 Managementprozess für den Einsatz von Service Level Standards als Steuerungsinstrument110
3.2 Service Level Standards im Customer Care – Status Quo und Kritik113
3.2.1 Maßgebliche Rolle von ACD-Kennzahlen in der Steuerung von Customer Care Centern114
3.2.2 Wesentliche Kritikpunkte an herkömmlichen Service Level Standards für die Steuerung von Customer Care Centern117
3.3 Forderung von Zufriedenheits-Service Level Standards im Customer Care und Vorschlag der Entwicklung eines Konzepts124
3.3.1 Konzeptentwicklung für den Einsatz von Zufriedenheits-Service Level Standards im Customer Care als Ziel der Arbeit und Erkenntnisbeitrag124
3.3.2 Erarbeitung von Anforderungskriterien an Zufriedenheits-Service Level Standards zur Steuerung des Customer Care127
3.3.3 Managementprozess für den Einsatz von Service Level Standards als Grundlage der Konzeptentwicklung und Struktur der weiteren Arbeit138
4 Analyse für die Zufriedenheits-Service Level Standards im Customer Care141
4.1 Konkretisierung des Konstrukts der Customer Care Zufriedenheit141
4.1.1 Definition und Charakterisierung der Kundenzufriedenheit als Basis für die Konkretisierung des Konstrukts der Customer Care Zufriedenheit142
4.1.2 Definition der Customer Care Zufriedenheit nach dem C/D-Paradigma und als Transaktionszufriedenheit149
4.1.3 Customer Care Zufriedenheit als multiattributives Konstrukt151
4.1.4 Customer Care Zufriedenheit als mehrfaktorielles Konstrukt164
4.1.5 Customer Care Zufriedenheit als Ausstrahlungseffekten unterworfenes Konstrukt166
4.2 Reflektion des Konstrukts der Customer Care Zufriedenheit vor dem Hintergrund der Customer Care Dreieckskonstellation169
4.2.1 Notwendigkeit der Betrachtung von Einflüssen auf die Customer Care Zufriedenheit außerhalb der Customer Care Beziehung170
4.2.2 Dienstleistungsbeziehung und Einfluss unternehmensbestimmter Rahmenbedingungen auf die Customer Care Zufriedenheit171
4.2.3 Kernleistungsbeziehung und Einflüsse auf die Customer Care Zufriedenheit175
4.3 Unternehmensspezifische Analyse der Kundenanforderungen an die Customer Care Leistung180
4.3.1 Identifikation und Zugänglichkeit relevanter Kunden-Zielgruppen für die Erhebung180
4.3.2 Verfahren zur unternehmensspezifischen Konkretisierung der Customer Care Zufriedenheit aus Kundensicht184
4.4 Zwischenbewertung der Erfüllung der Anforderungskriterien nach der Analysephase196
5 Planung für die Zufriedenheits-Service Level Standards im Customer Care201
5.1 Festlegung der Leistungsgrößen für die Zufriedenheits-Service Level Standards202
5.1.1 Basisoptionen der Festlegung der Leistungsgrößen203
5.1.2 Möglichkeit der Kombination der Basisoptionen204
5.1.3 Entscheidung für Leistungsgrößen auf Dimensionsebene205
5.2 Formulierung von Sollvorgaben für die Zufriedenheits-Service Level Standards206
5.2.1 Quantifizierung der Ausprägungen der Customer Care Zufriedenheit als Voraussetzung der Formulierung von Sollvorgaben207
5.2.2 Diskussion relevanter Ausgestaltungsoptionen der Sollvorgaben für die Zufriedenheits- Service Level Standards215
5.2.3 Vorgehen zur Bestimmung der Sollvorgaben für die Zufriedenheits- Service Level Standards im Customer Care221
5.2.4 Besondere Aspekte der Bestimmung der Sollvorgaben228
5.2.5 Möglichkeiten und Herausforderungen einer Differenzierung der Sollvorgaben nach Kundensegmenten und Anliegen231
5.2.6 Zwischenfazit zur Formulierung der Sollvorgaben251
5.3 Planung der Konsequenzen der Nichteinhaltung der Zufriedenheits- Service Level Standards252
5.3.1 Vereinbarung verschuldensabhängiger und anfänglich pauschaler Maluszahlungen253
5.3.2 Festlegung der Höhe der Maluszahlung als Anteil an der Gesamtvergütung254
5.3.3 Möglichkeiten der Flexibilisierung der Steuerung und Besonderheiten der Steuerung mehrerer Dienstleister259
5.3.4 Ergänzende Ausgestaltungsmodalitäten der Maluszahlungen261
5.4 Planung der Mitwirkungspflichten des Auftraggeberunternehmens für die Zufriedenheits- Service Level Standards262
5.5 Zwischenbewertung der Erfüllung der Anforderungskriterien nach der Planungsphase264
6 Kontrolle der Zufriedenheits-Service Level Standards im Customer Care269
6.1 Konzeption der Customer Care Zufriedenheits-Befragung270
6.1.1 Aktueller und konkreter Customer Care Kontakt als Gegenstand der Customer Care Zufriedenheits- Befragung272
6.1.2 Festlegung der Befragungszeitpunkte für die Customer Care Zufriedenheits- Befragung273
6.1.3 Identifikation und Vorstellung relevanter Befragungsmethoden für die Customer Care Zufriedenheits- Befragung276
6.1.4 Auswahl der Teilnehmer für die Customer Care Zufriedenheits- Befragung283
6.1.5 Gestaltung des Fragebogens für die Customer Care Zufriedenheits- Befragung297
6.1.6 Zwischenfazit: Auswahl der Befragungsmethoden bei verschiedenen Bedingungen der Customer Care Zufriedenheits- Befragung316
6.2 Ermittlung der Ist-Werte der Zufriedenheits-Service Level Standards318
6.2.1 Ermittlung der Ist-Werte der Zufriedenheits-Service Level Standards318
6.2.2 Mögliche Ergebnisse des Soll-Ist-Vergleichs der Zufriedenheits-Service Level Standards als Resultat der Kontrolle325
6.3 Zwischenbewertung der Erfüllung der Anforderungskriterien nach der Kontrollphase326
7 Gestaltung bezüglich der Zufriedenheits-Service Level Standards im Customer Care329
7.1 Kurzfristige Gestaltung329
7.1.1 Berücksichtigung kurzfristiger Einflüsse auf die Realisierbarkeit der Ist- Werte330
7.1.2 Ableitung von Maßnahmen zur Verbesserung der Leistung des Dienstleisters332
7.1.3 Verwendung von Beschwerden als zusätzliche Frühwarnindikatoren349
7.2 Langfristige Gestaltung353
7.2.1 Veränderte Kundenanforderungen als Ursache der Anpassung354
7.2.2 Veränderte Leistungsfähigkeiten des Dienstleisters als Ursache der Anpassung355
7.2.3 Eingeschränkte langfristige Realisierbarkeit als Ursache der Anpassung356
7.3 Zufriedenheits-Service Level Standard-Controlling als Gestaltungsaufgabe361
7.3.1 Bewertung des Nutzens der Zufriedenheits-Service Level Standards361
7.3.2 Kosten-Nutzen-Betrachtung366
7.4 Zwischenbewertung der Erfüllung der Anforderungskriterien nach der Gestaltungsphase367
8 Bewertung des Konzepts zur Steuerung des Customer Care mittels Zufriedenheits- Service Level Standards371
8.1 Überblick über das entwickelte Konzept371
8.2 Bewertung der Erfüllung der Anforderungskriterien371
9 Zusammenfassung, Fazit und Ausblick377
9.1 Zusammenfassung der Erkenntnisse hinsichtlich der formulierten Teilziele377
9.2 Fazit und Ausblick385
Literaturverzeichnis389
Verzeichnis der geführten Expertengespräche425
Stichwortverzeichnis427

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