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E-Book

Zukunft der Marktforschung

Entwicklungschancen in Zeiten von Social Media und Big Data

VerlagSpringer Gabler
Erscheinungsjahr2015
Seitenanzahl332 Seiten
ISBN9783658054007
FormatPDF
KopierschutzDRM
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis35,96 EUR

Welche Rolle wird die Marktforschung künftig für Unternehmen noch spielen? Muss die Marktforschungsbranche ihren Stellenwert zwischen Big Data, Social Media, kurzlebigen Data-Hypes und realem Geschäft immer neu definieren? Sind 'Data-Experten' die Marktforscher der Zukunft? Wie wird 'klassische Marktforschung' in zehn Jahren aussehen? Renommierte Experten aus Marktforschungsinstituten, Marketing- und Kommunikationsagenturen, Wissenschaftseinrichtungen und der Unternehmenspraxis zeigen auf, was die Branche künftig beachten muss, um weiterhin erfolgreich zu sein: von der Nachwuchsausbildung über die Entwicklung neuer Methodiken bis hin zur Nutzung von hoch dynamischen Forschungsfeldern. Ein praxisorientierter, fundierter und unverzichtbarer Wegweiser für Marktforscher, Lehrende, Studierende, Marketingspezialisten, Vertriebler, CRM-Anwender und Datenschutzverantwortliche.



Bernhard Keller, Markt- und Vertriebsforscher, ist Director bei MaritzCX.

Hans-Werner Klein, Wissensvermittler zwischen Menschen und Daten, ist CIO bei Twenty54Labs.

Prof. Dr. Stefan Tuschl ist Professor für Quantitative Methoden an der Hochschule für Angewandte Wissenschaften (HAW) Hamburg.

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Blick ins Buch
Inhaltsverzeichnis
Vorwort der Herausgeber5
Inhaltsverzeichnis13
Bitte forschen Sie weiter! ? Ein Rück-, Ein- und Ausblick auf die Marktforschung15
1 Wozu Marktforschung?16
2 Was ist Marktforschung?17
3 Die treibenden Themen der letzten 20 Jahre19
4 Was treibt die nächsten Jahre?21
Literatur25
Ethik in der Marktforschung28
1 Ethik: Begriffe und Einordnung29
1.1 Definitionen, Ziele und Aufgaben29
1.2 Die Übertragung auf die Marktforschung30
1.3 Kriterien und Begriffe31
2 Ethik in den Richtlinien der Marktforschungsorganisationen32
2.1 ICC/ESOMAR internationaler Kodex für die Markt- und Sozialforschung32
2.2 ADM -Richtlinien34
2.3 Kontinuierliche Anpassung35
3 Neue Herausforderungen36
3.1 Überregulierung oder Regulierungsstau?36
3.2 Das Problem der Machbarkeitsethik37
3.3 Der Verlust der einfachen Lösung37
3.4 Ethik-Shift40
4 Und nun?40
Literatur41
Strategisches Human Resource Management in der Marktforschung von heute für morgen43
1 Frischer Wind in der Marktforschungsbranche44
1.1 Die wirtschaftliche Situation von Marktforschungsinstituten44
1.2 Fortschreitende Digitalisierung45
1.3 Internationalisierung46
1.4 Innovations- und Kostendruck47
2 Aufgaben und Anforderungsprofile in der heutigen Marktforschung48
2.1 Die Beraterfunktion49
2.2 Datenspezialistenfunktionen50
3 Strategisches Human Resource Management in der Marktforschung51
3.1 Rekrutierung und Auswahl52
3.2 Training und Entwicklung56
4 Eine Initiative aus dem strategischen Human Resource Management von TNS Infratest: Der „Transformationsprozess“ zur Anpassung an veränderte Kundenbedürfnisse62
4.1 Teilnahme am Projekt C4C63
4.2 Kritische Erfolgsfaktoren64
Literatur65
Vom Datenknecht zum Datenhecht: Eine Reflektion zu Anforderungen an die Statistik-Ausbildung für zukünftige Marktforscher67
1 Traue keiner Statistik …67
2 Die klassische Statistik-Vorlesung68
3 Marktforschungsrelevante Elemente der Statistik69
4 Der Weg in die Zukunft: anwendungsorientiertes Lernen71
5 Neue Marktforschungsinhalte?=?neue Ausbildungsschwerpunkte in der Statistik?76
Literatur80
Intelligence Professionals weisen den Weg in die Zukunft82
1 „Big Data“: Schöne neue Welt?82
2 Business Intelligence in Marktforschung und Unternehmen: Von Information und Intelligence Professionals83
2.1 Der Business-Intelligence-Prozess83
2.2 Make or buy? Ab wann braucht es den Intelligence Professional84
3 Die Kristallkomponentenbranche: Ein komplexer Nischenmarkt85
3.1 Ein Markt ohne harte Daten: Grenzen der Marktforschung86
4 Pionier-Tätigkeit und immer wichtiger: die neuen Intelligence Professionals87
4.1 Studium ist ein Muss: Aber bitte interdisziplinär!88
4.2 Netzwerkfähigkeit und Persönlichkeit: Der Intelligence Professional als Schnittstelle zwischen den Stakeholdern89
4.3 Interkulturelle Kompetenz: Ohne sie wird es künftig schwer91
4.4 Analytische Fähigkeiten: Mit den richtigen Puzzleteilen in die Zukunft schauen92
4.5 Ethische Regeln: Sie sind wichtiger denn je!93
Literatur94
Der und „Das“ Befragte: Inwieweit findet Marktforschung künftig ohne Befragte statt?95
1 Die Menschen sind „befragungsmüde“ geworden95
2 Zwölf Thesen zur zukünftigen Datenwelt der Marktforschung und ihrem Verhältnis zu Befragten97
2.1 Befragte sind nicht mehr in erster Linie Zielpersonen, sondern Informationspartner97
2.2 Anreiz durch materiellen oder mindestens immateriellen Gegenwert98
2.3 Quest statt Question – Gamification und Kollaboration werden erfolgreiche Primär-Marktforschung prägen100
2.4 Anhaltender Aufschwung qualitativer Ansätze103
2.5 Befragte sind in Zukunft mobile Befragte – Interviews sind dem in jeder Hinsicht angepasst103
2.6 Die Verknüpfung von Primärdaten aus sehr kurzen Interviews mit prozessproduzierten Daten wird zum Normalfall106
2.7 Google wird die größte Befragungsmaschine108
2.8 Effizienzsteigerung in qualitativen Ansätzen und deren intelligente Verknüpfung mit quantifizierenden Datengerüsten wird die Forschungsprojekte prägen108
2.9 Neue Möglichkeiten der Datengenerierung an der Grenze zwischen qualitativen Verfahren und „Big Data“ ermöglichen ein wesentlich tieferes Verständnis von wahrscheinlichem Konsumentenverhalten109
2.10 „Big Data“ ersetzt Befragungen nicht110
2.11 Post-Privacy-Ära statt „Daten-Cocooning“111
2.12 Marktforschung und Sozialforschung nähern sich aus Kostengründen in den Methoden an112
Literatur114
Transformation der Kundenzufriedenheitsforschung –Anforderung an das Kundenzufriedenheitsmanagement der Zukunft115
1 Kundenzufriedenheit heute: Relevanz und Begriffe116
1.1 Kundenzufriedenheit und ihre Relevanz116
1.2 Kundenzufriedenheitsforschung als Disziplin der Marktforschung116
1.3 Kundenzufriedenheitsmanagement als Marketingaktivität117
2 Kundenzufriedenheitsforschung: Herausforderungen und deren Implikationen117
2.1 Herausforderungen der Marktforschung heute117
2.2 Auswirkungen der Herausforderungen auf den Bereich Kundenzufriedenheitsforschung118
3 Kundenzufriedenheitsforschung gestern, heute und morgen: Fundamentale Transformation eines Geschäftsbereiches120
3.1 Kundenzufriedenheit gestern120
3.2 Kundenzufriedenheit heute120
3.3 Kundenzufriedenheit morgen121
3.4 Kundenzufriedenheit – und was will der Kunde?124
3.5 Mögliche Kernelemente eines zukünftigen Kundenzufriedenheitsmanagementprogrammes124
4 Implikationen für die Marktforschungsbranche126
Marktforschung 2.0 – Authentische Meinungen in Echtzeit erschließen130
1 Authentizität als neues Kriterium131
2 Social Media als Marktforschungsquelle132
2.1 Was ist Social Media?132
2.2 Medientypen und deren Nutzen133
2.3 Was kann ich herauslesen?134
2.4 Herausforderungen134
3 Text Analytics erschließt Inhalte, Social Analytics erschließt Social Media136
3.1 Schrittweise Verarbeitung mittels NLP136
3.2 Exhaustive Extraction versus Targeted Extraction137
3.3 Kategorien gliedern Themen und Aussagen138
4 Konkrete Anwendungsszenarien139
4.1 Unterstützung bei der Markteinführung neuer Produkte139
4.2 Kampagnenmanagement140
5 Nutzen für die traditionelle Marktforschung141
Literatur141
Co-Evolution und Homöostase: Die Qualitative Marktforschung geht neue Wege mit bewährten Tugenden144
1 Mit bewährten Tugenden in die Zukunft: Qualitative Marktforschung gestaltet den Wandel145
1.1 Zukunftsfit durch Rückbesinnung auf die eigenen Stärken145
1.2 Auf der Suche nach Erkenntnis – Das Wesen der qualitativen Marktforschung147
1.3 Disziplin mit Historie – Wissenschaftstheoretische Wurzeln der qualitativen Marktforschung148
1.4 Zwischenfazit: Das verstehende Paradigma lebt!148
2 Veränderte Rahmenbedingungen für Qualitative Marktforschung149
2.1 Forschernachwuchs: Schneller, jünger, früher – geeigneter?149
2.2 Technologischer Wandel: „Big Data“ heißt nicht Big Deutung!150
2.3 Empirie: Ergebnisorientierung vor Erkenntnisinteresse?151
2.4 Marktforschungslandschaft: Konzentriert, vielfältig, gespalten152
2.5 Unternehmen: Mehr Ansprechpartner – andere Ansprechpartner153
2.6 Zwischenfazit: Viel Wandel – es bleibt spannend!154
3 Unterm Brennglas: Schlüsselkompetenzen für die Qualitative Marktforschung von morgen154
3.1 Interpretation und Analyse: Qualitative Marktforschung als Deuter154
3.2 Implementierungskompetenz: Qualitative Marktforschung als Übersetzer154
3.3 Management von Alternativen: Qualitative Marktforschung als Navigator155
3.4 Methodische Transformation: Qualitative Marktforschung als Neu-Interpret156
3.5 Methodische Offenheit: Qualitative Marktforschung als Verknüpfer156
3.6 Zwischenfazit157
4 Ausblick: Perspektiven zur Qualitativen Marktforschung 2019157
4.1 Keine Angst vor „Big Data“157
4.2 Qualitativ & Quantitativ: Verknüpfen, Verzahnen, Verbessern158
4.3 Der qualitative Marktforscher 2019: Multi-optionaler Navigator159
Literatur160
GPS in der Markt- und Sozialforschung161
1 Megatrend Mobilität161
2 Untersuchung des mobilen Menschen – Der klassische Weg162
3 GPS weist neue Wege163
4 Fallbeispiel: Mit Ariadne im Zoo165
4.1 Der eingesetzte GPS-Logger165
4.2 Anforderungen und Fragestellungen166
4.3 Untersuchungssteckbrief167
4.4 Auswertung der Daten168
4.5 Ergebnisse der Messung168
5 Ausblick: Zukunft der Mobilitätsmessung169
Literatur172
Linguistisches Text Mining – Neue Wege für die Marktforschung174
1 Einleitung175
2 Linguistisches Text Mining176
2.1 Datengrundlagen und -erhebung176
2.2 Datenaufbereitung und -analyse178
3 Beispiele aus der Praxis180
3.1 Akzeptanzforschung180
3.2 Anwendungsbeispiel: Bewertung von Energieformen181
4 Quo vadis Linguistisches Text Mining?188
Literatur189
Gamification als innovative Methode zur Datenerhebung in der Marktforschung193
1 Zum Verständnis digitaler Spiele194
2 Bedeutung von Computerspielen in der Mediennutzung:194
2.1 Klassische Computerspiele194
2.2 Serious Games195
2.3 Gamification196
3 Wirkungsfaktoren digitaler Spiele197
4 Bedeutung für die Marktforschung201
4.1 Ausgewählte Beispiele und Anwendungsszenarien für spielerische Datenerhebungsmodelle202
Zukunft der Marktforschung für Wohnimmobilien206
1 Zukunft der Wohnmarktforschung207
2 Zukunftseinführung – was wir bekommen207
3 Zukunftsbasis – was bleibt210
4 Zukunftsfaktoren – was sich ändert211
4.1 Produktivere Menschen211
4.2 Produktivere Ressourcen213
4.3 Produktivere Daten/Künstliche Intelligenz:213
5 Zukunft – en gros & en detail214
5.1 Wohnmarktforschung und die globalen Trends214
5.2 Wohnmarktforschung und die Megatrends216
5.3 Wohnmarktforschung und die Trends219
6 Die Zukunft der Wohnmarktforschung – Zusammenfassung222
6.1 Immobilien als Wert222
6.2 Digitale Technik223
6.3 Anbieter für Wohnmarktforschung223
6.4 Zukunftsaufgaben224
6.5 Datenschutz/Ethik225
Literatur225
Entwicklungslinien der betrieblichen Marktforschung in der Finanzindustrie227
1 Anforderungen an den betrieblichen Marktforscher der Zukunft228
1.1 Organisatorische Verankerung der Marktforschung in Unternehmen228
1.2 Das Selbstverständnis der Marktforschung229
1.3 Kundenorientierung als strategisches Ziel230
2 Rechtliche Anforderungen an die Marktforschung231
2.1 Gesetz gegen den unterlauteren Wettbewerb (UWG):231
2.2 Rechtliche Konsequenzen bei einem Verstoß gegen das UWG232
2.3 Bundesdatenschutzgesetz (BDSG)232
2.4 Konsequenzen aus der aktuellen rechtlichen Situation für die Finanzdienstleistungsbranche233
3 Kundenzufriedenheitsmessung233
3.1 Kundenzufriedenheitsforschung233
3.2 Inhalte einer Zufriedenheitsbefragung233
3.3 Methoden der Kundenzufriedenheitsbefragung234
3.4 Nutzungsmöglichkeiten der Ergebnisse234
3.5 Betrachtung verschiedener Teilgruppen235
3.6 Weiterführende Analysen235
3.7 Verknüpfung mit qualitativer Forschung236
3.8 Bedeutung der Marke für die Kundenbindung236
3.9 Künftige Herausforderungen für die Kundenzufriedenheitsforschung237
4 Individualfeedback237
4.1 Anforderungen bei Einführung des Individualfeedbacks238
4.2 Vorteile des Individualfeedbacks239
4.3 Nachteile des Individualfeedbacks240
4.4 Zukünftige Entwicklungen beim Individualfeedback241
4.5 Herausforderungen für die Marktforschung241
5 Werbe- und Markenforschung241
5.1 Zukünftige Entwicklung der Markenforschung242
5.2 Herausforderungen242
6 Veränderungen der Customer Journey im Online-Zeitalter243
7 Online-Marktforschung bei Finanzdienstleistern243
7.1 Online-Marktforschung bei B2B-Zielgruppen im Finanzdienstleistungsbereich245
7.2 Online-Marktforschung bei B2C-Zielgruppen im Finanzdienstleistungsbereich246
8 Social-Media-Marktforschung bei Finanzdienstleistern248
8.1 Social-Media-Marktforschung bei B2B-Zielgruppen im Finanzdienstleistungsbereich249
8.2 Social-Media-Marktforschung bei B2C-Zielgruppen im Finanzdienstleistungsbereich251
9 Befragungen in internen Netzwerken (genossenschaftliche FinanzGruppe): Das UnionPartnerProgramm253
9.1 Zielgruppe253
9.2 Nutzungsmöglichkeiten253
Literatur255
Zukunftsperspektiven der Shopper-Marktforschung: Wie Internet und Smartphones das Kaufverhalten und damit auch die Forschung verändern256
1 Einleitung256
1.1 Veränderte Märkte forcieren die Bedeutung der Shopper-Marktforschung256
1.2 Veränderte Märkte bedingen eine Anpassung des Shopper-Verhaltens257
1.3 Veränderte Märkte verlangen eine Adaption der Shopper-Marktforschung258
2 Shopper-Marktforschung heute258
3 Zukünftiger Erfolg durch die Entschlüsselung des Path-to-Purchase 360°260
3.1 Mit welcher Marketing- und Vertriebsstrategie lässt sich zukünftig punkten?261
3.2 Erfolgsbasis von morgen ist die Entschlüsselung der Customer Journey 360°261
3.3 Checkliste für ein profunde zukunftstaugliche Kaufprozessforschung264
4 Zunahme von Messungen in virtuellen Realitäten265
5 Zunehmende Bedeutung von Analysen der Emotionen beim Einkauf265
5.1 Verstärkte Nutzung impliziter Kategorietreiber für den Verkaufserfolg265
5.2 Der Limbic® Explorer als methodisches Beispiel für die Motivforschung von morgen266
5.3 Direkte Emotionsmessung in der Shopper-Marktforschung von morgen267
Reziprozität in der Markenführung und Marktforschung als Chance im digitalen Umfeld271
1 Relevanz der Anpassung der Markenführung im Zeitalter der Digitalisierung272
2 Grundlagen der Anpassung im digitalisierten Umfeld273
2.1 Erhöhte Messbarkeit des Online-Kundenverhaltens273
2.2 Informationszuwachs bei Kunden274
2.3 Einflussnahme der Kunden in Foren274
2.4 Rollenverständnis des Kunden275
2.5 Vertrauenserwartungen der Kunden275
2.6 Machtzuwachs der Kunden276
3 Reziproke Markenführung277
3.1 Strategische Festlegung des Gestaltungsrahmens im Equity Statement278
3.2 Umsetzung der reziproken Kommunikation279
4 Umsetzung der reziproken Markenführung in der Marktforschung283
4.1 Sicherstellung von Wertekongruenz zwischen Marke und Kunden284
4.2 Ideengenerierung für zielgruppenrelevante Inhalte im Rahmen der Markenwerte285
4.3 Vertrauensaufbau mit Hilfe einer reziproken Kommunikation285
4.4 Informationsverdichtung und Selektionsfunktion bei der Nutzung von „Big Data“286
5 Kritische Würdigung287
Literatur289
Google, Facebook & Co. – Gefahren und strategische Optionen für Marktforscher290
1 Scene Setting: Die digitale Welt und das Marketing290
1.1 „Always on“ statt Print und TV291
1.2 Software-Orientierung des Marketing292
1.3 Fazit294
2 „Big Data “ und die Datensammler294
2.1 „Big Data“295
2.2 Vollständige Speicherung und Auswertung des digitalen Lebens295
2.3 Keine Zwangsläufigkeit297
2.4 Zwischenfazit298
3 Marktforschung als strategisches Geschäftsfeld der Internetgiganten298
3.1 Methode 1– Beobachten298
3.2 Methode 2– Experiment300
3.3 Methode 3– Befragungen301
3.4 Angriff auf die traditionelle Marktforschung303
3.5 Zwischenfazit303
4 Der deutsche Marktforschungsmarkt gerät unter Druck304
4.1 Fazit und Ausblick für Marktforschungs-Unternehmen305
4.2 Fazit und Ausblick für Marktforscher306
4.3 Fazit und Ausblick für die Kunden, die Firmen und Werbetreibenden307
Literatur308
Marktforschung ist nur eine Übergangslösung: näher am Verbraucher mit Google & Co.309
1 Werden wir überflüssig?310
2 Der Weg in die Industrialisierung unserer Branche311
2.1 Wir haben uns industrialisiert311
2.2 Wir haben uns immer branchenimmanent voller Vorsicht und Umsicht dem Neuem genähert311
2.3 Wir haben vergessen, unsere Bedeutung im Prozess der Datengewinnung, Analyse und Interpretation herauszustellen311
3 Was wäre nützlich?312
3.1 Unsere Assets verstehen und geeignet kommunizieren312
3.2 Wir machen den Unterschied312
4 Ein bedeutsamer Schritt in die Prozessoptimierung312
4.1 Nachweis der Brauchbarkeit der Technologie313
4.2 Repräsentativität und Stichprobenziehung313
4.3 Technologische Vorteile314
5 Was können wir aus der ersten Industrialisierung der Marktforschung lernen?316
5.1 Die Auswertung317
5.2 Die Vermittlung der Ergebnisse318
6 Google: Der schwarze Schwan319
6.1 Wie der Zugang zu potentiellen Kunden in Echtzeit kapitalisiert werden kann320
7 Google war ein interessanter Anfang322
8 Marktforschungsautomaten füttern Vermarktungsautomaten324
9 Welche Zukunft hat die Marktforschung?324
Sachverzeichnis328

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