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E-Book

Zur Wirksamkeit von Testimonial Endorsed Cause-Related Marketing

Fundraising-Instrument für Nonprofit-Organisationen

AutorPatricia Lauper
VerlagGabler Verlag
Erscheinungsjahr2011
Seitenanzahl273 Seiten
ISBN9783834967213
FormatPDF
KopierschutzDRM
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis54,99 EUR
Patricia Lauper untersucht u.a. den Einfluss von Cause-Related Marketing (CRM) auf die Konsumenteneinstellung der beworbenen Marke und auf das Kaufverhalten. Sie misst die Wirksamkeit von CRM und leitet Handlungsempfehlungen für die Praxis ab.

Dr. Patricia Lauper promovierte an der Universität Fribourg/Schweiz. Sie arbeitet heute für ein Marktforschungsunternehmen.

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Blick ins Buch
Inhaltsverzeichnis
Geleitwort6
Vorwort8
Inhaltsverzeichnis9
Abbildungsverzeichnis13
Tabellenverzeichnis15
Abkürzungsverzeichnis18
A. Einführung21
1 Einleitung21
1.1 Problemstellung21
1.2 Zielsetzung24
1.3 Aufbau der Arbeit28
B. Grundlagen zu CRM und TestimonialEndorsement29
2 Zum Verständnis von Cause-Related Marketing29
2.1 CRM als Corporate Social Responsibility-Instrumentund Abgrenzung zu Philanthropie30
2.2 CRM als Marketinginstrument und Abgrenzung zuSponsoring35
2.3 Nutzen und Gefahren von Cause-Related Marketing41
2.3.1 Die Sichtweise der Unternehmung41
2.3.2 Die Sichtweise der Non-Profit-Organisation42
2.3.3 Die Sichtweise der Konsumenten43
2.4 State-of-the-Art Cause-Related Marketing46
2.4.1 Unternehmenssichtweise48
2.4.1.1 Deskriptiv-theoretische Studien48
2.4.1.2 Empirisch-deskriptive Studien50
2.4.2 NPO-Sichtweise52
2.4.3 Konsumenten-Sichtweise55
2.4.3.1 Vorwiegend explorative und deskriptive Studien56
2.4.3.2 Vorwiegend kausale Studien61
2.4.3.2.1 Zur Wirkung von CRM auf die Konsumenteneinstellung61
2.4.3.2.2 Zur Wirkung von CRM auf das Kaufverhalten70
3 Zum Verständnis von Testimonial & CelebrityEndorsement76
3.1 Definition von Testimonial & Celebrity Endorsement76
3.2 Nutzen und Gefahren von Testimonial Endorsementmit Fokus auf Celebrity Endorsement77
3.2.1 Die Sichtweise der Unternehmung77
3.2.2 Die Sichtweise des Testimonials79
3.3 State-of-the-Art Testimonial Endorsement mit FokusCelebrity Endorsement80
3.3.1 Wissenschaftliche Arbeiten in Bezug auf den Einsatz einesTestimonials81
3.3.2 Wissenschaftliche Arbeiten bezüglich der Kongruenz84
3.3.3 Wissenschaftliche Arbeiten bezüglich der Art des Testimonials90
3.3.4 Wissenschaftliche Arbeiten bezüglich der (Charakter-) Eigenschafteneines Testimonials95
3.3.5 Wissenschaftliche Arbeiten bezüglich der Eigenschaften desProdukts und der Werbebotschaft103
4 Beiträge der Untersuchung zumwissenschaftlichen Erkenntnisgewinn108
C. Testimonial Endorsed CRM:Theoretische Grundlagen111
5 Darstellung Untersuchungsmodell111
5.1 Theoretische Herleitung der Forschungshypothesenzum Einfluss von Testimonial Endorsement auf dieKonsumenteneinstellung gegenüber dem CRMProduktund die Konsumenteneinstellung gegenüberder CRM-Strategie112
5.1.1 Hypothesen zum Einfluss des Testimonials auf die Konsumenteneinstellunggegenüber dem CRM-Produkt114
5.1.2 Hypothesen zum Einfluss des Testimonials auf die Konsumenteneinstellunggegenüber der CRM-Strategie116
5.1.3 Hypothesen zum Einfluss des Testimonials auf die impliziteKonsumenteneinstellung gegenüber dem CRM-Produkt117
5.2 Theoretische Herleitung der Forschungshypothesenzum Einfluss des Fits auf die Konsumenteneinstellunggegenüber dem CRM-Produkt und die Konsumenteneinstellunggegenüber der CRM-Strategie120
5.2.1 Hypothesen zum Einfluss des Fits auf die Konsumenteneinstellunggegenüber dem CRM-Produkt120
5.2.2 Hypothesen zum Einfluss des Fits auf die Konsumenteneinstellunggegenüber der CRM-Strategie124
5.2.3 Hypothesen zum Einfluss des Fits auf die implizite Konsumenteneinstellunggegenüber dem CRM-Produkt125
5.3 Theoretische Herleitung der Forschungshypothesenzum Einfluss der Konsumenteneinstellung gegenüberder CRM-Strategie127
5.4 Theoretische Herleitung der Forschungshypothesenzum Einfluss der Konsumenteneinstellung gegenüberdem CRM-Produkt auf das Konsumentenverhalten128
5.5 Hypothesen zum Einfluss von Moderatorvariablen131
5.5.1 Hypothesen zum moderierten Einfluss von prosozialemVerhalten auf die Beziehung zwischen dem Fit und derKonsumenteneinstellung gegenüber der CRM-Strategie131
5.5.2 Hypothesen zum moderierten Einfluss vom Geschlecht auf dieBeziehung zwischen dem Fit und der Konsumenteneinstellunggegenüber dem CRM-Produkt132
5.5.3 Hypothesen zum moderierten Einfluss von Involvement mit demZweck auf die Beziehung zwischen dem CRM-Produkt und derWeiterempfehlungsabsicht134
D. Empirische Analyse139
6 Messtheoretische Grundlagen139
6.1 Der Implizite Assoziationstest (IAT) – Erklärung139
6.2 Die Güte des Impliziten Assoziationstests143
7 Aufbau der empirischen Untersuchung147
7.1 Die Erhebungsmethode und der Aufbau der Stimuli147
7.1.1 Der Fit149
7.1.1.1 Der ausgewählte Zweck149
7.1.1.2 Die ausgewählten Produkte151
7.1.2 Die Testimonials153
7.1.3 Der angegebene Spendenbetrag156
7.1.4 Design der Stimuli156
7.2 Der Manipulationscheck160
7.2.1 Zur Auswahl der Fits160
7.2.1.1 Zur Auswahl des Zwecks162
7.2.1.2 Zur Auswahl der Markenprodukte163
7.2.2 Zur Auswahl der Testimonials164
7.3 Operationalisierung der interessierenden Variablen165
7.3.1 Die Variable Konsumenteneinstellung gegenüber dem Markenprodukt165
7.3.2 Die Variable Konsumenteneinstellung gegenüber derCRM-Strategie166
7.3.3 Die Variable Kaufabsicht166
7.3.4 Die Variable Weiterempfehlungsabsicht167
7.3.5 Die Variable persönliche Werte168
7.3.6 Die Variable Involvement mit dem Zweck168
7.3.7 Die Variable Kaufhäufigkeit169
7.4 Stichprobe und Vorgehensweise169
7.5 Datenanalyse171
8 Ergebnisse der Untersuchung173
8.1 Explizite Ergebnisse173
8.1.1 Empirische Befunde zum Einfluss des Testimonials und Fits aufdie Einstellung gegenüber dem CRM-Produkt175
8.1.2 Empirische Befunde zum Einfluss des Testimonials und Fits aufdie Einstellung gegenüber der CRM-Strategie187
8.1.3 Empirische Befunde zum Einfluss der Einstellung gegenüber derCRM-Strategie auf die Einstellung gegenüber dem CRM-Produkt202
8.1.4 Empirische Befunde zum Einfluss der Konsumenteneinstellunggegenüber dem CRM-Produkt auf die Weiterempfehlungsabsicht204
8.1.5 Empirische Befunde zum Einfluss der Konsumenteneinstellunggegenüber dem CRM-Produkt auf die Kaufabsicht206
8.2 Implizite Ergebnisse209
8.2.1 Empirische Befunde zum Einfluss der Celebrity auf die impliziteEinstellung gegenüber dem CRM-Produkt209
8.2.2 Empirische Befunde zum Einfluss des No-Name Testimonials aufdie implizite Einstellung gegenüber dem CRM-Produkt213
8.2.3 Empirische Befunde zum Einfluss des Fits auf die impliziteEinstellung gegenüber dem CRM-Produkt217
E. Schlussbetrachtung223
9 Abschluss223
9.1 Zusammenfassung der Ergebnisse223
9.2 Implikationen für das Management228
9.2.1 Implikationen für die NPO228
9.2.2 Implikationen für die profitorientierte Unternehmung230
9.3 Implikationen für die Forschung232
F. AnhangAnhang A: Vorstudie 1234
G. LiteraturverzeichnisA266

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