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Automobilmarketing: Kontinuit\u00e4t und Integration<\/p> Automobilmarketing: Kontinuit\u00e4t und Integration<\/p>
Springer Gabler-Autor Franz-Rudolf Esch erkl\u00e4rt im Interview mit Springer f\u00fcr Professionals, wie das Konzept des Markensteuerrads Automobilmarken als Richtschnur f\u00fcr markenkonformes Handeln dienen kann<\/p>
Der Anteil an Elektro- und Hybridautomobilen am Kfz-Markt ist noch verschwindend gering. Der Umweltgedanke allein reicht als Kaufanreiz heute nicht mehr aus. Dies belegt im Vorfeld der 65. Internationalen Automobil-Ausstellung (IAA) in Frankfurt das gerade bei Springer Gabler erschienene Fachbuch „Strategie und Technik des Automobilmarketing“. Vielmehr m\u00fcsse der Kunde die neuen Fahrzeuge begehren, so Buchautor und Markenexperte Franz-Rudolf Esch. Im Interview mit Springer f\u00fcr Professionals zeigt sich der Marketingforscher und Automobilpraktiker \u00fcberzeugt, dass die Faszination, die von der Flexibilit\u00e4t und der pers\u00f6nlichen Freiheit des Autos ausgeht, trotz R\u00fcckgang von Neuverk\u00e4ufen in Europa ungebrochen ist. Trends wie Elektromobilit\u00e4t oder neue Carsharing-Angebote der Hersteller zeichnen f\u00fcr ihn ein multimodales und dynamisches Bild der Mobilit\u00e4t der Zukunft. Entsprechend m\u00fcssten sich Hersteller in Marketing- und Kommunikationsfragen neu und vor allem breiter aufstellen.<\/p>
Sichere und qualitativ gute Automobile zu bauen, ist l\u00e4ngst kein Garant mehr f\u00fcr eine erfolgreiche Vermarktung. Ein immer st\u00e4rkerer Wettbewerb und hohe Anspr\u00fcche an innovative Technologien setzen die Branche unter Druck. Insbesondere die Marketingabteilungen sind mehr denn je gefordert, die Markenidentit\u00e4t ihrer Produkte langfristig zu st\u00e4rken, so Esch: „Ein guter Slogan, der nicht jedes Jahr ge\u00e4ndert wird, ist nur ein wichtiges Instrument im Orchester m\u00f6glicher Kommunikationsma\u00dfnahmen. Markenst\u00e4rke im Kopf entsteht durch Kontinuit\u00e4t und die Integration aller kommunikativer Elemente.“ Dabei gilt es zu beachten, dass die Beziehung zwischen Kunden und Herstellern komplex geworden ist: Neue Wertvorstellungen von Konsumenten, die digitale Vernetzung sowie eine zunehmende Urbanisierung beeinflussen die Mobilit\u00e4t nachhaltig.<\/p>
Als Orientierungshilfe f\u00fcr Markenstrategen der Unternehmen in der Automobilbranche empfiehlt Esch ein auf die besonderen Bed\u00fcrfnisse angepasstes Markensteuerrad. Mit diesem w\u00fcrden sowohl nutzengetriebene als auch emotionale Aspekte einer Marke erfasst. Beides sei notwendig f\u00fcr den Markenerfolg und m\u00fcsse klar definiert werden: „Ingenieure sind eher faktisch getrieben, m\u00fcssen aber auch Entwicklungen machen, die zur emotionalen Welt der Marke passen. Designer sind eher emotional getrieben, m\u00fcssen aber beim Design zum Beispiel auch die gew\u00fcnschte lange Haltbarkeit eines Autos ber\u00fccksichtigen. Insofern dient das Markensteuerrad als Richtschnur f\u00fcr markenkonformes Handeln, weil es ganzheitlich alle wesenspr\u00e4genden Merkmale der Markenidentit\u00e4t erfasst.“ Wichtige Eckpfeiler in der praktischen Umsetzung einer modernen, konsistenten Markenf\u00fchrung, mit der Hersteller und Zulieferer im Automobilmarkt Kundenw\u00fcnsche fokussieren und Wachstumsstrategien erfolgreich umsetzen k\u00f6nnen, seien Social Media, Employer Branding und Automobildesign.<\/p>
In seinem neuen Buch stellen Esch und seine Co-Autoren aus Wissenschaft und Wirtschaft aktuelle Erkenntnisse zu relevanten Automobilmarketingthemen verst\u00e4ndlich dar und erg\u00e4nzen diese durch konkretes Know-how aus der Praxis. Theoretisch fundierte Beitr\u00e4ge und vertiefende Interviews von Entscheidungstr\u00e4gern aus der Branche liefern Antworten auf aktuelle Fragen: Welche Anforderungen werden die Kunden k\u00fcnftig an Mobilit\u00e4t stellen? Wie k\u00f6nnen Marken darauf reagieren? Welche Innovationen und neuen Technologien setzen sich durch? Und: Wie kommuniziert man diese sinnvoll an die K\u00e4ufer?<\/p>
Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch ist Inhaber des Lehrstuhls f\u00fcr Markenmanagement und Direktor des Instituts f\u00fcr Marken- und Kommunikationsforschung (IMK) an der EBS Universit\u00e4t f\u00fcr Wirtschaft und Recht. Er ist zudem Gr\u00fcnder und wissenschaftlicher Beirat von ESCH. The Brand Consultants.<\/p>
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