![\"Multiscreen\"](\"https:\/\/www.fachzeitungen.de\/fachbeitraege\/wp-content\/uploads\/2013\/10\/Multiscreen.png\" "\\"DerTV-Kanal:")
Mit der steigenden Anzahl von Endger\u00e4ten in unserem t\u00e4glichen Leben, verlagert sich die Aufmerksamkeit zunehmend weg vom Fernseher. Welche Rolle ihm in der Zukunft zukommen wird h\u00e4ngt davon ab, wie Firmen es verstehen, alle Ger\u00e4te in die Kommunikation mit einzubeziehen und crossmediale Kampagnen zu entwickeln, die begeistern.<\/p>
Aktuellen Studien zufolge surfen 20 Millionen Europ\u00e4er mit mehr als einem Ger\u00e4t im Internet \u2013 im vergangenen Jahr waren es erst 10 Millionen. Der rasante Anstieg ist durch die immer weiter wachsende Zahl von neuen, erschwinglichen Endger\u00e4ten zu erkl\u00e4ren, die das Mediennutzungsver-halten der Konsumenten komplett ver\u00e4ndert haben.<\/p>
W\u00e4hrend wir eine Serie im Fernsehen anschauen, lesen wir E-Mails oder Facebook Feeds auf dem Tablet, chatten mit Freunden auf dem Smartphone oder machen tausend andere Dinge, die unsere Aufmerksamkeit vom TV Ger\u00e4t ablenken. Der Fernseher r\u00fcckt mehr und mehr in den Hintergrund und wird \u2013 vor allem in Werbepausen \u2013 kaum noch wahrgenommen. Tatsache ist aber, dass der TV-Konsum nicht zur\u00fcckgegangen ist, sondern dass wir auf individuellere Art und Weise konsumieren.<\/p>
Laut einer aktuellen Studie ist es f\u00fcr 86 Prozent der Befragten selbstverst\u00e4ndlich, mehrere Screens zu nutzen. Ein Drittel sind sogar Triple-Screen-Nutzer. Im Gebrauch sind TV, Smartphone oder Tablet und Laptop. Die Problematik f\u00fcr TV-Macher ist allerdings, dass meist kein inhaltlicher Zusammenhang zwischen den einzelnen Medien bei der Nutzung besteht. Die h\u00e4ufigsten T\u00e4tigkeiten sind Mailen (83 Prozent), Suchen (72 Prozent) und Nachrichten lesen (72 Prozent). Die Suche auf dem Tablet, die ein Nutzer gerade durchf\u00fchrt, muss also meist nichts mit der TV-Serie zu tun, die gerade l\u00e4uft.<\/p>
WELCHEM SCREEN GEH\u00d6RT DIE AUFMERKSAMKEIT?
Der Fernseher wird also nicht mehr als First Screen wahrgenommen, der andere Aktivit\u00e4ten ausl\u00f6st und als unumst\u00f6\u00dflicher Bestandteil der Mediennutzung \u00fcber allem thront, sondern seine Bedeutung im Hinblick auf die Aufmerksamkeit geht zur\u00fcck. Eine bestimmte Reihenfolge gibt es nicht mehr, Nutzer springen von Screen zu Screen, je nachdem welche Bed\u00fcrfnisse gerade befriedigt werden sollen. Hierbei spielen akustische und vi-suelle Signale eine gro\u00dfe Rolle. Ein kurzes Summen beim Eingang einer neuen Whats App-Nachricht lenkt die Aufmerksamkeit weg vom TV auf das Smartphone. Langeweile ist ein anderer Grund: Ist die TV-Sendung nicht fesselnd genug, wird ein neues Medium genutzt, um sich abzulenken. Multiscreening ist auch die neue Form des Zapping, wenn eine Werbepause \u00fcberbr\u00fcckt werden muss. Es ist allerdings zu beobachten, dass verschiedene Bildschirme nicht gleichzeitig genutzt werden, sondern vielmehr alternierend je nach Zweck und Bed\u00fcrfnis. Daraus l\u00e4sst sich schlie\u00dfen, dass jeder Bildschirm First, Second oder Third Screen sein kann.<\/p>
WO SIND DIE CHANCEN?
Die Tatsache, dass Nutzer ihre Aufmerksamkeit nicht mehr nur exklusiv einem Medium schenken, muss bei allen Aktivit\u00e4ten in Betracht gezogen werden. Unternehmen sollten herausfinden in welcher Beziehung Nutzer mit jedem Bildschirm stehen und wie diese miteinander interagieren. Daraufhin k\u00f6nnen Erlebnisse entwickelt werden, die sich \u00fcber eine Reihe von Touchpoints erstrecken. Hier ist wichtig, dass TV und digitale Screens so verkn\u00fcpft werden, dass sie nahtlos ineinander \u00fcbergehen und den User involvieren. W\u00e4hrend das TV-Ger\u00e4t eher einen entspannenden Charakter hat, sind digitale Kan\u00e4le st\u00e4rker auf Interaktivit\u00e4t ausgelegt.
In den meisten F\u00e4llen spielt TV eine wichtige Rolle, um die Storyline zu etablieren, erst dann setzen die n\u00e4chsten Schritte wie Teilen, Suchen und Diskutieren online \u00fcber die verschiedenen Endger\u00e4te ein.<\/p>
Multiscreen macht das Teilen von Inhalten und Meinungen einfach und unmittelbar, wodurch die T\u00e4tigkeit \u201cfernsehen\u201d wieder zu einem sozialen Erlebnis wird. Das Netz wird zum globalen \u201cWatercooler\u201d, wo Meinungen \u00fcber aktuelle Serien oder Shows ausgetauscht werden \u2013 und das nicht erst am n\u00e4chsten Tag, sondern direkt in Echtzeit.<\/p>
Wichtig f\u00fcr Unternehmen ist, Kampagnen nicht mehr f\u00fcr jeden Kanal einzeln zu konzipieren, sondern die gesamten Kommunikationspl\u00e4ne dieser ver\u00e4nderten Mediennutzung anzupassen. Dabei sollten die einzelnen Strategien nat\u00fcrlich auf die genutzten Ger\u00e4te optimiert sein. Kommen Verbraucher auf mehreren Plattformen mit Werbung in Kontakt verst\u00e4rkt sich dadurch die Wahrnehmung. Ist das Konzept in sich stimmig und interaktiv, erh\u00f6ht sich auch die Kaufbereitschaft und es hilft tiefere Beziehungen mit den Konsumenten aufzubauen.<\/p>
Die Werbepause zum Beispiel eignet sich als Startpunkt f\u00fcr Werbung auf anderen Kan\u00e4len, z.B. mit einem zeitoptimierten Newsletter in die Mailbox des Kunden. Alternative Screens werden zur Erweiterung des Showrooms genutzt, Calls-to-Action in TV-Spots leiten auf die Internetseite des Unternehmens, wo der Nutzer das Produktportfolio interaktiv entdecken kann.<\/p>
Oberstes Ziel f\u00fcr Marketer sollte es sein, eine dynamische Customer Journey in all ihren Einzelheiten und mit jeglichen Ein- und Ausstiegspunk-ten zu entwerfen und nachzuverfolgen. So kann der richtige Content an den passenden Stellen und optimiert auf die entsprechenden Ger\u00e4te ausgespielt werden.<\/p>