Worauf PR-Profis achten sollten
M\u00fcnchen (22.08.2011) – Ob Tippfehler oder missgl\u00fcckte Recherche – worauf sollten PR-Profis achten, um ihren eigenen Ruf zu sch\u00fctzen? Jens Krickhahn, Underwriting Manager f\u00fcr den Medienbereich bei Hiscox, nimmt die Situation unter die Lupe.
Stellen Sie sich folgendes Szenario vor: Sie haben wochenlang an einer Pressemitteilung f\u00fcr einen wichtigen Firmenkunden gearbeitet. Endlich, nach etlichen Entw\u00fcrfen, wird die Mitteilung zur Ver\u00f6ffentlichung freigegeben. Die Verteilerliste der Zielgruppen f\u00fcr Online- und Druck-Ver\u00f6ffentlichung ist auf dem neuesten Stand und Sie liegen gut in der Zeit, um diese wichtige Mitteilung rechtzeitig zu ver\u00f6ffentlichen. Was soll jetzt noch schief gehen?<\/p>
Willkommen im PR-Albtraum<\/p>
Sie dr\u00fccken auf „Senden“, die Mitteilung tritt vergn\u00fcgt ihren Weg zu den Zielpersonen an und alles l\u00e4uft – bis zum gef\u00fcrchteten Anruf: Der Kunde am Telefon ist au\u00dfer sich, weil statt der freigegebenen Version ein fr\u00fcherer Entwurf versendet wurde. Und es kommt noch schlimmer: Die Mitteilung wurde nicht nur mit v\u00f6llig falschen Inhalten und einigen peinlichen Tippfehlern versendet, sondern auch noch einen Tag zu fr\u00fch.
Trotz bester Absichten und Bem\u00fchungen k\u00f6nnen solche Fehler passieren und wenn sie es tun, kann eine PR-Agentur nicht nur unter dem ungez\u00fcgelten Zorn des Kunden leiden, sondern m\u00f6glicherweise auch unter Strafgeldern, Regressforderungen oder schlicht Zahlungsverweigerung. Jens Krickhahn, Underwriting Manger f\u00fcr den Medienbereich des Spezialversicherers Hiscox erz\u00e4hlt:
\u201eWir hatten schon Versicherungsanspr\u00fcche von Fachleuten, die versehentlich fehlerhafte Pressemitteilungen versendet oder eine Mitteilung einen Tag zu fr\u00fch herausgegeben haben und so nicht nur die Missbilligung des Kunden riskierten, sondern sogar Strafen durch die Rechtsabteilung des Kunden.\u201c<\/p>
Sch\u00e4digung des Marktwertes<\/p>
Ein weiteres Beispiel des Versicherers Hiscox zeigt, wie immens sich Fehler auswirken k\u00f6nnen. Ein Redakteur ver\u00f6ffentlichte einen Beitrag \u00fcber ein Unternehmen. Binnen einer Woche nach Ver\u00f6ffentlichung der Berichterstattung in einer renommierten Tageszeitung st\u00fcrzte der Aktienkurs der betroffenen Bank um 20 % ab \u2013 dies entsprach einem angezeigten Verlust des Markenwertes von \u20ac 142 Mio. Unter der Regie des damaligen Chefredakteurs startete die Zeitung eine Serie von Beitr\u00e4gen, in der schwere Vorw\u00fcrfe gegen die Bank erhoben wurden. Die Berichte basierten weitgehend auf Aussagen und Informationen eines ehemals f\u00fcr die Bank t\u00e4tigen Analysten, der diese nach einem heftigen Streit verlassen hatte und seinen ehemaligen Arbeitgeber unter anderem der Sch\u00f6nf\u00e4rberei von Analystenberichten bezichtigte. Der Firmenchef veranschlagte daraufhin insgesamt \u20ac 255 Mio. als Schadensumme. Um die Schadenersatzforderung der Bank wegen einseitiger negativer Berichterstattung abzuwenden, lenkten die Zeitungsmacher ein: Ihr Kompromiss, der die Vorw\u00fcrfe gegen die Investmentbank zur\u00fccknahm, schlug mit insgesamt \u20ac 4,8 Mio. zu Buche.<\/p>
Der zweischneidige Aufmacher<\/p>
Mit zunehmendem Wettbewerb in der Berichterstattung und dem steigenden Zwang zu einfallsreicher Nachrichtenpr\u00e4sentation steigt auch das Fehlerrisiko f\u00fcr PR-Fachleute.
Dazu Krickhahn von Hiscox: \u201eAuftragsforschung geh\u00f6rt bekannterma\u00dfen zum Kern vieler Kampagnen, in denen PR-Profis versuchen, den Namen des Kunden mit einem einfallsreichen Aufmacher zu vermarkten. Hierbei steht der Ruf des Kunden auf dem Spiel. Wenn Sie in Ihrer Mitteilung verk\u00fcnden, dass sich laut Ihrer Recherche ein neuer Trend abzeichnet, dann sollte diese Recherche besser hieb- und stichfest sein.\u201c Was, wenn der Stichprobenumfang zu klein war oder ein Journalist Ihr Vorgehen bei der Recherche infrage stellt? Sie riskieren damit Ihre Glaubw\u00fcrdigkeit und die Fachkompetenz Ihres Kunden.
Krickhahn warnt zudem, dass das rasante Wachstum sozialer Medien eine weitere B\u00fcchse der Pandora voller Risiken ge\u00f6ffnet hat: \u201eViele Unternehmen haben damit begonnen, Tweets, Facebookseiten oder Blogs von externen Mitarbeitern schreiben zu lassen. Dies birgt wiederum das Risiko unabsichtlicher Diffamierungen Anderer oder schlicht fehlerhafter Aussagen.\u201c meint Krickhahn. Nat\u00fcrlich sollte die Unmittelbarkeit dieser Kommunikationsformen nicht dazu f\u00fchren, dass ordnungsgem\u00e4\u00dfe Freigabeprozesse weniger rigoros als f\u00fcr traditionelle Pressemitteilungen gehandhabt werden. Die immense Viralit\u00e4t der neuen Medien steigert unausweichlich das Potential f\u00fcr Fehler, vor allem wenn Freigabeprozesse verk\u00fcrzt werden.<\/p>
Intelectual Property Rights im Fokus<\/p>
Im Bereich Technologie, Media und Telekommunikation zeigt sich laut Hiscox ein neuer Trend. \u201eWir k\u00f6nnen aktuell feststellen, dass ca. 40 % der Neuschadenmeldungen aus dem Bereich der Intelectual Property Rights (Urheberrechte, Markenrechte, Lizenzrechte, etc.) kommen.\u201c meint Franka Barsch, Schadenmanagerin bei Hiscox. \u201eDaher ist ein umfassender Versicherungsschutz \u2013 auch hinsichtlich einer Abwehr nicht berechtigter Anspr\u00fcche \u2013 existenziell. Da Schadenersatzforderungen keine Grenzen \u2013 auch geographischer Natur \u2013 kennen, kann die Schadenersatzforderung aus der ganzen Welt kommen. Aus diesem Grund ist es auch wichtig, einen erfahrenen Versicherer, der \u00fcber ein weltweites Netzwerk verf\u00fcgt, an seiner Seite zu wissen. Im Ausland k\u00f6nnen Schadenersatzforderungen ein vielfaches von denen in Deutschland betragen. Gr\u00fcnde hierf\u00fcr sind zum Beispiel andere Verg\u00fctungssysteme von Anw\u00e4lten.\u201c so Barsch.<\/p>
Alles dokumentieren<\/p>
Selbst wenn die PR Agentur alle Freigabeprozesse f\u00fcr Online- oder Offline-Inhalte korrekt beachtet hat k\u00f6nnen noch Dinge schief gehen.
Krickhahn erkl\u00e4rt: \u201eSie k\u00f6nnen selbst dann noch in Rechtsstreitigkeiten geraten, wenn der Kunde ein Dokument freigegeben hat. Deshalb muss die schriftliche Kommunikationshistorie l\u00fcckenlos und nachvollziehbar gesichert sein. Es ist von entscheidender Wichtigkeit f\u00fcr jede PR Agentur, ihre eigenen Prozesse zu \u00fcberpr\u00fcfen in das eigene Risikomanagement einzubeziehen.\u201c<\/p>
Hiscox empfiehlt unter anderem folgende Pr\u00fcfschritte:<\/p>
\u2022 Vergewissern Sie sich, dass die finale, schriftliche Freigabe durch den Kunden erfolgt ist.
\u2022 Sichern Sie alle Gespr\u00e4che und Schriftwechsel, um den Projektverlauf jederzeit dokumentieren zu k\u00f6nnen. Erstellen Sie nach Telefongespr\u00e4chen oder Besprechungen eine Zusammenfassung und versenden Sie diese per E-Mail.
\u2022 \u00dcberpr\u00fcfen Sie Ihre eigenen internen Verfahren zur Versionskontrolle.
\u2022 Stellen Sie sicher, dass Sie richtig versichert sind \u2013 eine Berufshaftpflichtversicherung sch\u00fctzt Sie im Falle einer Anklage wegen Fahrl\u00e4ssigkeit oder, im wahrscheinlicheren Falle, wegen Vertragsverletzung.<\/p>
Der gute Ruf ist das A und O<\/p>
Wenn Sie in die ungl\u00fcckliche Lage einer Regressforderung gegen Sie oder Ihre Agentur geraten, oder falls Ihnen eine Anzeige droht, r\u00e4t Hiscox, zum fr\u00fchest m\u00f6glichen Zeitpunkt Ihren Versicherer zu Rate zu ziehen. Oft k\u00f6nnen rechtliche Schritte auf diese Weise im Keim erstickt und eine Kompromissl\u00f6sung gefunden werden, bevor Anw\u00e4lte t\u00e4tig werden. Ein fr\u00fchzeitiges Handeln hilft nicht nur steigende Prozesskosten zu vermeiden. Es kann auch ihre k\u00fcnftigen Kundenbeziehung und, was ebenso wichtig ist, ihren guten Ruf retten.<\/p>
F\u00fcr weitere Informationen stehen wir Ihnen gerne zur Verf\u00fcgung:<\/p>
Hiscox AG<\/p>
Nicole M\u00f6ller
Arnulfstra\u00dfe 31
80686 M\u00fcnchen
+49 (0) 89 54 58 01 566
nicole.moeller@hiscox.com<\/p>
Bettina Seelos
Arnulfstra\u00dfe 31
80686 M\u00fcnchen
+49 (0) 89 54 58 01 565
bettina.seelos@hiscox.com<\/p>
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