![\"\"](\"https:\/\/www.fachzeitungen.de\/pressemeldungen\/wp-content\/imagescaler\/ee05b195b918a6be1dbfd634465c6119.jpg\" "\\"Springer-Journal")
Aggressive Werbung, aggressive M\u00e4nner<\/p> Aggressive Werbung, aggressive M\u00e4nner<\/p>
Neue Studie: F\u00f6rdert Zeitschriftenwerbung problematisches Verhalten junger M\u00e4nner?<\/p>
Beeinflusst Werbung die Gesellschaft oder ist sie nur ein Spiegel bereits bestehender Normen? Eine neue Studie geht davon aus, dass speziell f\u00fcr M\u00e4nner gedachte Zeitschriftenwerbung bestimmte Vorstellungen von M\u00e4nnlichkeit verst\u00e4rkt; es geht um die sogenannte \u201eHypermaskulinit\u00e4t\u201c. Der Artikel von Megan Vokey, Doktorandin der University of Manitoba, Kanada, und ihren Kollegen erscheint online im Springer-Journal Sex Roles.<\/p>
Hypermaskulinit\u00e4t ist eine extreme Form der m\u00e4nnlichen Geschlechtsideologie und hat vier wesentliche Bestandteile: H\u00e4rte, Gewaltt\u00e4tigkeit, Gef\u00e4hrlichkeit und eine kaltschn\u00e4uzige Einstellung zu Frauen und Sex. Die Autoren stellten fest: Solche hypermaskulinen Darstellungen von M\u00e4nnern scheinen in der amerikanischen Zeitschriftenwerbung \u00fcblich zu sein.<\/p>
Im Fokus standen acht Magazine mit hoher Auflage, von Golf Digest bis Game Informer, gedacht f\u00fcr M\u00e4nner unterschiedlichen Alters, Einkommens und Bildungsstands. Vokey und ihre Kollegen analysierten in jedem Magazin Werbeanzeigen, welche die Fotos, Abbildungen oder Symbole von M\u00e4nnern zeigten. Anschlie\u00dfend wurden diese Anzeigen nach den vier Komponenten der Hypermaskulinit\u00e4t kategorisiert. Das Ergebnis: In 56 Prozent aller 527 ausgew\u00e4hlten Anzeigen war mindestens eines der hypermaskulinen Merkmale zu finden. In manchen Zeitschriften lag der Prozentsatz sogar bei 90 Prozent.<\/p>
Vokeys Ergebnisse stimmen mit fr\u00fcheren Untersuchungen \u00fcberein, die einen deutlichen Zusammenhang zwischen hypermaskulinen Vorstellungen und einer F\u00fclle sozialer und gesundheitlicher Probleme nachwiesen, wie etwa gef\u00e4hrliches Fahren, Drogenmissbrauch und Gewalt gegen Frauen. Weitere Analysen der Daten zeigten, dass sich die Magazine mit dem h\u00f6chsten Anteil solcher Anzeigen an j\u00fcngere M\u00e4nner mit weniger Geld und geringerer Bildung richteten. F\u00fcr die Autoren ist dies ein Grund zur Besorgnis: Was angemessenes geschlechterbezogenes Verhalten betrifft, befinden sich junge M\u00e4nner noch in der Lernphase. Ihre \u00dcberzeugungen und Verhaltensweisen lassen sich durch Bilder, die sie st\u00e4ndig von den Massenmedien pr\u00e4sentiert bekommen, ganz subtil beeinflussen. Ohnehin zeigen M\u00e4nner mit geringerer sozialer und wirtschaftlicher Macht h\u00e4ufiger eine Fassade der H\u00e4rte und Gewaltbereitschaft \u2013 ihre Methode, sich Respekt und Ansehen zu verschaffen. In den Werbeanzeigen scheint ein derartiges Verhalten als erstrebenswert zu gelten.<\/p>
\u201eDie verbreitete Darstellung des hypermaskulinen Typs in Anzeigen von M\u00e4nnermagazinen schadet m\u00f6glicherweise nicht nur den M\u00e4nnern selbst, sondern auch der Gesellschaft insgesamt. Obgleich sich die M\u00e4nner als Gruppe den sch\u00e4dlichen Aspekten solcher Bilder zumindest theoretisch widersetzen k\u00f6nnen, ist es schwer, sich der Wirkung dieser Bilder vollst\u00e4ndig zu entziehen\u201c, so die Autoren. Will man die Verbreitung dieser Klischees reduzieren, k\u00f6nnte es hilfreich sein, die Werbebranche \u00fcber die m\u00f6glichen negativen Auswirkungen ihrer Anzeigen aufzukl\u00e4ren.<\/p>
Quelle
Vokey M, Tefft B and Tysiaczny C (2013). An analysis of hyper-masculinity in magazine advertisements. Sex Roles; DOI 10.1007\/s11199-013-0268-1<\/p>