![\"L\u00f6sungen](\"https:\/\/www.fachzeitungen.de\/pressemeldungen\/wp-content\/imagescaler\/5598cab5494d8cc0b5f7f96d46ac960c.jpg\" "\\"L\u00f6sungen")
Markenstrategien im Internet-Zeitalter<\/p> Markenstrategien im Internet-Zeitalter<\/p>
Wie das Internet die Kunden und das Marketing ver\u00e4ndert
Das Internet ver\u00e4ndert die Kunden und die Regeln der Kundengewinnung. \u00dcbers\u00e4ttigt von den Angeboten im Netz erwarten Kunden von Marken mit Zukunft interessante News, n\u00fctzliche Tipps und Unterhaltung statt vordergr\u00fcndiger Produktwerbung und aggressivem Verkauf. Vorbote des Paradigmenwechsels vom push getriebenen Produktverkauf zum pull getriebenen Beziehungsaufbau ist Apple mit seiner Genius Bar und den Genius Beratern, deren Aufgabe darin besteht, „druckfreie Beratungssituationen“ zu schaffen. Nach dem Apple Vorbild setzt BMW beim Verkauf seines neuen Elektroautos i3 ebenfalls auf Product Genius Berater, deren Aufgabe es ist, zu beraten und zu begeistern ohne zu verkaufen. Das Internet hat die Kunden offensichtlich werbem\u00fcde und resistent gegen\u00fcber klassischen Verkaufsmethoden gemacht. Dies ist vor allem f\u00fcr Marken relevant, die junge Kunden ansprechen oder sich verj\u00fcngen wollen. Beispiel Mercedes Benz: Die Untert\u00fcrkheimer forcieren im Zuge ihres neuen Marketing- und Vertriebskonzepts „Best Customer Experience“ innerst\u00e4dtische Begegnungsst\u00e4tten. Aufgabe dieser zeitlich begrenzten Vertriebsformate wie Pavillons oder Pop up Stores ist es, an die Lebenswelten der Kunden heranzur\u00fccken ohne aktiv zu verkaufen.<\/p>
Die Beispiele zeigen, dass viele Marken gleichzeitig digitaler und emotionaler werden. Zum Aufbau digitaler Kompetenz gibt es keine Alternative, geben den Takt der digitalen Revolution in vielen M\u00e4rkten doch die Kunden vor. Sie tauchen auf ihrer „Customer Journey“ immer tiefer ins Netz ein, vergleichen Angebote und Preise auch mobil im Internet und sind durch Bewertung anderer Kunden h\u00e4ufig besser informiert als die Anbieter selbst. Im Bekleidungsbereich geh\u00f6rt es fast schon zum guten Ton, zumindest einen Teil seines Bedarfs \u00fcber Online-Anbieter wie Zalando zu decken. Getrieben von den nachr\u00fcckenden „Digital natives“ ist das Internet auch im Gesch\u00e4ftskundenbereich nicht mehr wegzudenken. Vor diesem Hintergrund f\u00fchlen wir in unserer aktuellen Studie dem digitalen Kunden auf den Zahn und gehen der Frage nach, wie die Kunden 3.0 ticken und welche Konsequenzen daraus f\u00fcr Markenstrategien 3.0 resultieren.<\/p>
Kunden 3.0<\/p>
W\u00e4hrend im mittlerweile etablierten web 2.0 der Dialog und Austausch der Kunden untereinander im Fokus steht geht es im web 3.0 zus\u00e4tzlich um die Herausforderung, Aufmerksamkeit zu erhalten. Die Kunden 3.0 h\u00e4ngen hier die Messlatte hoch, sind diese doch aufgekl\u00e4rter denn je und suchen nach L\u00f6sungen und Unterhaltung. Was nicht spontan anspricht wird weggeklickt. Munitioniert durch die Bewertungen anderer Kunden schrauben sie ihre Anspr\u00fcche nach oben und entlarven Anbieter, die Ihre Versprechen nicht halten. Dar\u00fcber hinaus funktioniert klassische Produktwerbung bei ihnen immer weniger.<\/p>
Markenstrategien 3.0<\/p>
Um die nachr\u00fcckenden Kunden 3.0 zu erreichen sollten Marken auf interessante Themen, n\u00fctzliche Tipps und Unterhaltung anstelle vordergr\u00fcndiger Werbung setzen. Beispiele daf\u00fcr liefert seit Jahren Red Bull u.a. mit dem Sprung aus dem Weltall durch Felix Baumgartner. Bei solchem „Branded Entertainment“ steht Unterhaltung bewusst im Vordergrund. Ein weiteres Beispiel f\u00fcr gelungenes Marketing 3.0 ist die Haarpflegemarke Schwarzkopf, auf deren Website u.a. Tipps zu Trendfrisuren zu finden sind. Auch die Direktbank Cortal Consors bietet Kunden mit dem neu eingerichteten Forum „Hello Bank!“ an, Ideen zum Banking der Zukunft auszutauschen. Bei all diesen Beispielen nehmen sich Marken zugunsten n\u00fctzlicher Informationen und Unterhaltung bewusst zur\u00fcck. Oder sie besetzen Themen wie „Think Blue“. Mit dieser „Nachhaltigkeits-Offensive“ tr\u00e4gt Volkswagen unter Einbezug seiner Mitarbeiter, Kunden und Lieferanten aktiv zur Erhaltung unseres Planeten bei. Im Rahmen des neu abgeschlossenen Sponsoring-Vertrags mit 1860 M\u00fcnchen platziert VW dann folgerichtig auch nicht sein Logo, sondern „Think Blue“ auf den Trikots der Spieler. Diese Themen m\u00fcssen einheitlich \u00fcber das Internet und klassische Medienkan\u00e4le penetriert werden.<\/p>
Duale Transformation<\/p>
Um den Wettlauf um die Zukunft zu gewinnen sind Multi-Channel-Strategien gefordert, bei denen reale und digitale Angebote und Marketingma\u00dfnahmen stimmig miteinander verkn\u00fcpft werden. Um Online-Marken wie Zalando etwas entgegen zu setzen m\u00fcssen Modeh\u00e4ndler mit Zukunft bspw. digitale Angebote im Netz mit der M\u00f6glichkeit einer fachkompetenten Beratung und des Anprobierens verkn\u00fcpfen. Mit anderen Worten: Sie sollten „das Beste aus der realen und digitalen Welt“ verbinden. Dies gilt auch f\u00fcr den Automobilmarken wie ein aktuelles Ergebnis aus unserer Studie zeigt: Demnach geben 35 % der Autok\u00e4ufer das Internet als (mittlerweile) wichtigsten Kontaktpunkt vor dem Autokauf an. Der traditionelle (und „gelernte“) Vertriebsweg des H\u00e4ndler folgt erst auf Rang 2. Daraus darf aber nicht der Schluss gezogen werden, dass der H\u00e4ndler im Automobilvertrieb k\u00fcnftig keine Rolle mehr spielt. Im Gegenteil: Wie ein weiteres Ergebnis unserer Studie zeigt kontaktieren trotz der Dominanz des Internets satte 90% der Autok\u00e4ufer nach wie vor einen H\u00e4ndler. Dies gibt Automobilmarken und H\u00e4ndlern, die sich rechtzeitig auf das Internet-Zeitalter eingestellt haben die Chance, bei ihren Kunden durch qualifizierte Beratung und emotionale Erlebnisse den entscheidenden attraktiven Unterschied zu machen. Markenstrategien im Internet-Zeitalter erfordern somit eine Duale Transformation: Zum einen sollten sie sich im station\u00e4ren Gesch\u00e4ft auf das konzentrieren, was das Internet nicht kann (Transformation A). Zum anderen sollte eine digitale Markenwelt aufgebaut werden (Transformation B). Marken, denen es gelingt, beide Welten stimmig miteinander zu verbinden sind nicht nur fit f\u00fcr das Digitale Zeitalter, sondern werden dieses sogar als Wachstumschance nutzen.<\/p>
Dr. Konrad We\u00dfner
Gesch\u00e4ftsf\u00fchrer, puls Marktforschung GmbH<\/p>
puls: Marktforschung f\u00fcr bessere Entscheidungen und Strategien<\/p>
Seit 20 Jahren konzentriert sich puls darauf, den Markterfolg von
Autoh\u00e4usern, Automobilherstellern, Autobanken und Zulieferern durch
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