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Marketing-Controlling

Systeme und Methoden für mehr Markt- und Unternehmenserfolg

Autor	Christoph Weiser, Jörg Link
Verlag	Verlag Franz Vahlen
Erscheinungsjahr	2014
Seitenanzahl	474 Seiten
ISBN	9783800641918
Format	PDF
Kopierschutz	Wasserzeichen/DRM
Geräte	PC/MAC/eReader/Tablet
Preis	23,99 EUR

Methoden des Marketing-Controllings. Marketing-Controlling Dieses Lehrbuch beschreibt das strategische und operative Marketing-Controlling in umfassender Weise und setzt folgende Schwerpunkte: * Marketing und Controlling - Säulen moderner Unternehmensführung * der Grundansatz des Marketing-Controlling * strategisches Marketing-Controlling * operatives Marketing-Controlling * Implementierung des Marketing-Controlling Geschrieben für Studierende und Dozenten der Fächer Marketing und Controlling sowie für Marketing- und Controllingpraktiker.

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Inhaltsverzeichnis

Cover
1
Zum Inhalt_Autor
2
Titel
3
Vorwort
4
Inhaltsverzeichnis	7
Abkürzungsverzeichnis	13
1 Marketing und Controlling – Säulen moderner Unternehmensführung
16
1.1 Unternehmensführung vor neuen Herausforderungen	16
1.1.1 Wesen und Inhalte der Unternehmensführung	16
1.1.2 Die neuen Herausforderungen	18
1.2 Die Entwicklung im Marketing	21
1.2.1 Spannweiten des Begriffes „Marketing"	21
1.2.2 Entwicklungsphasen des Marketing	22
1.3 Die Entwicklung des Controlling	24
1.3.1 Spannweiten des Begriffes „Controlling"	24
1.3.2 Das „amerikanische Controlling"	25
1.3.3 Entwicklungsphasen des Controlling	32
1.3.4 Der kontributionsorientierte Ansatz	34
1.3.5 Die zentrale Bedeutung der Vorsteuerung	38
2 Der Grundansatz des Marketing-Controlling	44
2.1 Begriff und Aufgabenstellung des Marketing-Controlling	44
2.1.1 Die besondere Position des Marketing-Controlling	44
2.1.2 Die besonderen Bedingungen für das Marketing-Controlling
45
2.1.3 Marketing-Controlling in der Lehre und betrieblichen Praxis	48
2.2 Die organisatorische Integration des Marketing-Controlling	50
2.2.1 Das Verhältnis Marketing-Controller/Zentral-Controller	50
2.2.2 Marketing-Controller versus CIO	53
2.3 Instrumente des Marketing-Controlling – ein Überblick	56
2.3.1 Planungs-, Kontroll- und Informationssysteme im Marketing	56
2.3.2 Planungs-, Kontroll- und Informationsmethoden	57
2.3.2.1 Strategisches versus operatives Marketing-Controlling	57
2.3.2.2 Controllingmethoden im Überblick	58
3 Strategisches Marketing-Controlling	59
3.1 Der Prozess der strategischen Marketingplanung und -kontrolle	59
3.1.1 Die Phasen bei der Schaffung von Erfolgspotenzialen	59
3.1.2 Objekte der strategischen Marketingplanung und -kontrolle	62
3.1.3 Die Vorsteuerungsfunktion der internen Erfolgspotenziale	63
3.2 Der Aufbau von Planungs-, Kontroll- und Informationssystemen	66
3.2.1 Schaffung/Verbesserung von Planungs- und Kontrollsystemen	66
3.2.1.1 Planrichtlinienbeispiel Target Marketing	66
3.2.1.2 Planrichtlinienbeispiel Checklist Neuproduktplanung	69
3.2.1.3 Beispiel Kennzahlensystem: Vom ROI zur Balanced Scorecard	72
3.2.2 Schaffung/Verbesserung von Marketing-Informationssystemen	88
3.2.2.1 Informationsbedarfsanalysen als Ausgangsbasis	88
3.2.2.2 Klassische Marketing-Informationssysteme	91
3.2.2.3 Kundenorientierte Informationssysteme	97
3.2.2.4 Der CRM-Ansatz als konzeptioneller Rahmen	119
3.3 Methoden des strategischen Marketing-Controlling	137
3.3.1 Methoden mit hohem Potenzial für die Problemstellungsphase	137
3.3.1.1 Früherkennungssysteme	138
3.3.1.2 Competitive Intelligence	145
3.3.1.3 Branchenstrukturanalyse	151
3.3.1.4 Delphi-Methode	153
3.3.1.5 Szenario-Analyse	155
3.3.1.6 Stärken/Schwächen-Analyse	158
3.3.1.7 Verfahren der einzelkundenorientierten Problemerkennung	163
3.3.2 Methoden mit hohem Potenzial für die Suchphase
169
3.3.2.1 Gap-Analyse	170
3.3.2.2 Lebenszyklusanalyse	173
3.3.2.3 Erfahrungskurven-Analyse	177
3.3.2.4 PIMS	181
3.3.2.5 Portfolio-Analyse	185
3.3.2.6 Benchmarking	193
3.3.2.7 Positionierungs-Analyse	200
3.3.2.8 Wertkettenanalyse	204
3.3.3 Methoden mit hohem Potenzial für die Bewertungsphase	207
3.3.3.1 Scoring-Modelle	208
3.3.3.2 Investitionsrechnung	218
3.3.3.3 Customer Lifetime Value	228
3.3.3.4 Markenbewertung
231
3.3.3.5 Prozesskostenrechnung	237
3.3.3.6 Target Costing	241
3.3.3.7 Langfristige Preisuntergrenze	242
3.3.4 Strategische Kontrolle	243
4 Operatives Marketing-Controlling	246
4.1 Der Prozess der operativen Marketingplanung und -kontrolle	246
4.2 Grundzüge des operativen Marketing-Accounting	248
4.2.1 Zur Abgrenzung des Marketing-Accounting	248
4.2.2 Prinzipien des Marketing-Accounting	250
4.2.2.1 Grundzüge der operativen monetären Modellierung	250
4.2.2.2 Spezielle Modellierungsanforderungen im Marketing-Accounting	254
4.2.2.3 Grundsätzliche Modellierungsmöglichkeiten unter Zurechnungsaspekten	255
4.2.2.4 Grundsätzliche Modellierungsmöglichkeiten unter Veränderlichkeitsaspekten	258
4.3 Ausgewählte Anwendungen im operativen Marketing-Accounting
261
4.3.1 Eindimensionale Marketing-Erfolgsrechnungen	261
4.3.2 Mehrdimensionale Marketing-Erfolgsrechnungen	265
4.3.3 Hochrechnungen für Marketing-Erfolgsrechnungen	268
4.3.4 Deckungsbeitragsorientierte Abweichungsanalysen in Marketing-Erfolgsrechnungen	269
4.3.4.1 Grundlagen des Kontrollprozesses und der Abweichungsanalyse	269
4.3.4.2 Die Abweichungsanalyse in der Erfolgskontrolle	272
4.3.4.3 Analyse der Abweichungen	281
4.3.4.4 Die Bedeutung einer zielorientierten Verhaltenssteuerung	285
4.4 Spezielle Methoden bezüglich einzelner Submixe	289
4.4.1 Planung und Kontrolle des Produkt-Mix	289
4.4.1.1 Bedeutung und Aufgaben des Produkt-Mix	289
4.4.1.2 Ausgewählte Instrumente des operativen Produktcontrolling	291
4.4.2 Planung und Kontrolle des Kontrahierungs-Mix	312
4.4.2.1 Die besondere Bedeutung der Preispolitik für das Marketing-Controlling	312
4.4.2.2 Zur Abgrenzung operativer Preisentscheidungen	313
4.4.2.3 Die zentrale Bedeutung monopolistischer Preisspielräume	314
4.4.2.4 Die horizontale Preisdifferenzierung
316
4.4.2.5 Yield-Management	319
4.4.2.6 Möglichkeiten und Grenzen des Einsatzes von Deckungsbeitrags-Isoquanten	325
4.4.3 Planung und Kontrolle des Kommunikations-Mix	328
4.4.3.1 Bedeutung und Aufgaben der Kommunikationspolitik aus Sicht des Marketing-Controlling	328
4.4.3.2 Ausgewählte Instrumente des operativen Kommunikationscontrolling	333
4.4.4 Planung und Kontrolle des Distributions-Mix	346
4.4.4.1 Bedeutung und Aufgaben der Distributionspolitik aus Sicht des Marketing-Controlling	346
4.4.4.2 Ausgewählte Aufgaben und Instrumente des Marketing-Controlling im Rahmen der akquisitorischen Distribution	350
4.4.4.3 Ausgewählte Aufgaben und Instrumente des Marketing-Controlling im Rahmen der Marketinglogistik	359
5 Implementierung des Marketing-Controlling
385
5.1 Generelle Implementierungsaspekte des Marketing-Controlling	385
5.2 Spezielle Implementierungsaspekte in mittelständischen Unternehmen	386
5.3 Fallbeispiel FORCE 2000
391
5.3.1 Die Ausgangssituation	391
5.3.2 Die fünf Produktentwicklungsphasen	393
5.3.2.1 Die Sondierungsphase	393
5.3.2.2 Die Generierungsphase	394
5.3.2.3 Die Evaluierungsphase	395
5.3.2.4 Die Initialisierungsphase	396
5.3.2.5 Die Kommerzialisierungsphase	399
5.4 Fallbeispiel RONDA	399
5.4.1 Das Unternehmen	399
5.4.2 Die Ausgangssituation	400
5.4.3 Die Aufgabenstellung	401
5.4.4 Die Lösungen	405
5.5 Anwendungsfeld Krankenhaus	408
5.5.1 Zur Notwendigkeit einer marktorientierten Sichtweise im Krankenhaus	408
5.5.2 Zum Stand und der Ausgestaltung eines marktorientierten Controlling im Krankenhaus	408
5.5.3 Ausgewählte Instrumente eines marktorientierten Krankenhauscontrolling	411
5.5.3.1 Die Portfolio-Analyse als umwelt- und unternehmensbezogenes strategisches Planungsinstrument	411
5.5.3.2 CRM-Systeme als Instrumente mit hohem Früherkennungspotenzial	414
5.5.3.3 Die Balanced Scorecard (BSC) als integratives gesamtzielorientiertes Instrument
420
Literaturverzeichnis	425
Stichwortverzeichnis	474
Impressum	486

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