Textprobe: Kapitel 4, Let's talk about Sex (sells): 'Sexappeal muss sein, damit uns diese harte, graue, mitleiderweckende, mitleidlose Welt überhaupt noch gefällt.' Dass die Werbekonzepte und -dokumente in einem Wechselverhältnis zu gesellschaftlichen Normen, Werten und Vorstellungen stehen und dadurch auch die Gestalt und die Sprache der Werbung bestimmen, wurde bereits erwähnt. Hier stellt sich jedoch die Frage, inwiefern Sex und Erotik unseren Alltag und somit die Werbung beeinflussen und welche Auswirkungen dies auf die Gesellschaft ausübt. Sex-sells, eine vollständig aus dem Englischen übernommene Redewendung, umschreibt die Tatsache, dass sich ein Produkt besser verkauft, wenn es in einem Kontext dargestellt wird, der sexuelle Inhalte präsentiert. Im weiteren Sinne gehört Sex-sells zum Gender Marketing, dessen Ziel es ist, die unterschiedlichen Bedürfnisse von Männern und Frauen in Entwicklung, Vertrieb und Kommunikation von Produkten einzubeziehen. Der sexuelle Instinkt ist der stärkste biologische Stimulus und im Prinzip nichts anderes als ein Grundbedürfnis der Menschen. Die Themen Sex und Erotik wurden in den letzten Jahrzehnten zu entscheidenden Elementen für die gesellschaftliche Kultur, und, obwohl sie immer noch als Tabu angesehen werden, berühren sie viele Bereiche des alltäglichen Lebens. Besonders in den Medien, in der Kultur, Kunst, Mode, Literatur und sogar in der Sprache wird von Sex und Erotik Gebrauch gemacht. Werbung stellt einen Teil dieser Alltagskultur dar, weswegen es nicht verwunderlich ist, wenn sich erotische Elemente auch hier wiederfinden. Die klassischen Sex-sells-Anzeigen bilden in der Regel attraktive Modelle mit 'großen Brüsten und vollen Lippen' ab. Sie sind figurbetont bekleidet, haben einen leicht erotischen, verführerischen Blick und wirken immer frisch und lebensfroh. Der Vorteil der Sex-sells-Strategie wird heute darin gesehen, dass sie auf Erwachsene unabhängig von Alter, Geschlecht und anderen soziodemografischen Merkmalen wirken soll. Darüber hinaus kann mit Sex-sells eine breite Zielgruppe, Männer und Frauen zwischen 15 und 60, als potenzielle Interessenten erreicht werden. Viele Kampagnen, die mit nackten Tatsachen arbeiten, haben einen schnellen Aufmerksamkeitserfolg. Sie werden gesehen, weil sie primäre Schlüsselreize auslösen. Eigler bezeichnet Werbung mit Erotik als phantasiestimulierende Werbung. Die männlichen aber auch die weiblichen Rezipienten betrachten gerne die dargebotenen Schönheitsideale, vergleichen sich, streben nach ihnen und beziehen daraus neue Ideen und Vorstellungen. Klassisch sexistische Werbung, bei der 'mit (nahezu) unbekleideten oder für den männlichen Blick drapierten Frauen, die verführerisch aus dem Bild lächeln, offen ihre Reize präsentieren und zudem keinerlei Bezug zum beworbenen Produkt aufweisen,' existiert dabei immer noch. Doch oft ist sexistische Werbung mittlerweile raffinierter, erzählerischer, ästhetischer und weniger aufdringlich geworden. Die Anzeigensujets wurden komplexer, und nicht nur Frauen, sondern auch Männer oder Paare werden als Blickfang eingesetzt, und dies nicht mehr nur in passiver, sondern nun oft aktiv in handelnder Weise. Zudem werden, dem Zeitgeist entsprechend, sexuelle Phantasien und Neigungen angedeutet (wie S/M, Homo- und Heterosexualität). Neben den direkten erotischen Motiven gehören zu Sex-sells auch jene Anzeigen, in denen eine Anspielung auf Sex vorhanden ist. Hier wirken Sexappeal und Erotik durch Wortspiele oder symbolische Darstellungen wie ein Rätsel, dessen Lösung den Rezipienten beschäftigen soll. Ob Erotik immer vorteilhafte Auswirkungen hat, ist allerdings umstritten. Werbung, die mit Sexualität arbeitet, überschreitet zuweilen dogmatische Grenzen, da 'Sexualität [...] oft als Tabu angesehen [wird].' Dies sorgt für diesbezügliche Beschwerden und moralische Diskurse. Außerdem sollte in der Werbung mit erotischen Stimuli auf jene möglichen Risiken geachtet werden, dass das Gehirn eines Rezipienten mit dem Bild beschäftigt ist und deswegen zur Bearbeitung der kompletten Botschaft nicht bereit ist. Die Anzeigen, die die Aufmerksamkeit vollständig auf sich ziehen und vom eigentlich Beworbenen ablenken, werden als Vampireffekt-gestaltete Anzeigen bezeichnet. Ein weiteres Problem bei den Sex-sells-Anzeigen besteht darin, dass die jeweiligen Zielgruppen bei einer offensichtlichen Darstellung der erotischen Reize unterschiedlich reagieren. Bei manchen entstehen negative Assoziationen, etwa dass Sex unseriös und uninteressant wirke. 'Man soll bedenken, dass Kinder, Jugendliche und streng Religiöse von diesen Anzeigen betroffen werden. Bei solchen Zielgruppen kann eine verkaufsfördernde Wirkung angezweifelt werden.' Und weiter: 'Erotische Darstellungen müssen also augenscheinlich produktschlüssig sein, um die Wahrnehmung und Werbewirkung nicht zu behindern. So machen erotische Reize bei edlen Damendessous sicherlich Sinn, bei Anzeigen für Gartenwerkzeuge in der Regel wenig.' Trotz der gesellschaftlichen Kritik an Sex-sells 'scheint [die Strategie] ein zeitloses Klischee für 'erfolgreiche' Werbung zu sein.' 4.1, Entwicklung der Sex-sells-Strategie: 'Die amouröse oder erotische Note hat es immer schon gegeben, nur war sie begrenzt und wurde mit Feingefühl dezent gelebt.' 'Die Erkenntnis der Freudschen Lehre, dass viele Erwachsene unbewusst die angenehme Befriedigung suchen, die sie als Säugling an der Mutterbrust und als kleine Kinder empfunden haben, eröffnete den kommerziellen Tiefenpsychologen neue Perspektiven.' Die Sexualtheorie von Freud wurde zu einer Legende und wird nicht nur von Psychologen anerkannt, sondern findet ihre Verwendung auch in der allgemeinen Psychologie und in allen damit verbundenen Wissenschaften, insbesondere in der Kommunikationspsychologie.