| Vorwort: Eine Ermutigung zu kreativer, zeitgemäßer Ernährungskommunikation | 5 |
| Inhaltsverzeichnis | 8 |
| 1 Ausgangslage | 13 |
| 1.1 ?Definition und Akteure | 14 |
| 1.1.1 ?Es braucht Raum für Diskurs | 14 |
| 1.1.2 ?Ernährungspolitik ist zur Gestaltung aufgerufen | 15 |
| 1.1.3 ?Verbraucher immer stärker Teil der Meinungsbildung | 15 |
| 1.2 ?Einfluss auf die öffentliche Meinung | 17 |
| 1.2.1 ?Informationsquellen | 18 |
| 1.2.2 ?Demokratisierung der Informationsvermittlung | 18 |
| 1.2.3 ?Ein vielschichtiger Verständigungsprozess | 19 |
| 1.3 ?Wirkung – Einfluss auf das Essverhalten | 21 |
| 1.3.1 ?Stolperstein: Essen vs. Ernährung | 21 |
| 1.3.2 ?Stolperstein: Terminologie | 22 |
| 1.3.3 ?Stolperstein: Furchtapelle | 22 |
| Mögliche Gründe für mangelnde Effektivität | 23 |
| 1.4 ?Risiken der Ernährungskommunikation | 23 |
| 1.4.1 ?Widersprüche und Verunsicherung | 24 |
| 1.4.2 ?Ursachen für die Verunsicherung | 24 |
| 1.4.3 ?Schutzmechanismen | 25 |
| 1.4.4 ?Genuss-/Gesundheitsparadoxon | 25 |
| 1.5 ?Forschungsfeld Ernährungskommunikation | 26 |
| 1.5.1 ?Fragestellungen in der Ernährungskommunikationsforschung | 27 |
| 1.6 ?Zukunftsweisende Ernährungskommunikation | 27 |
| Literatur | 28 |
| 2 Zielgruppendefinition | 31 |
| 2.1 ?An der Zielgruppe orientieren | 32 |
| 2.1.1 ?Nicht mit der Gießkanne | 32 |
| „Die“ Öffentlichkeit gibt es nicht | 32 |
| 2.1.2 ?Die Zielgruppe segmentieren | 33 |
| 2.1.3 ?Wissenskluft verringern | 34 |
| 2.1.4 ?Schwellenmodell der Kommunikation | 34 |
| Wahrnehmungsschwelle | 34 |
| Aufnahmeschwelle | 35 |
| Verstehensschwelle | 36 |
| Wissensschwelle | 36 |
| Akzeptanzschwelle | 36 |
| Handlungsschwelle | 36 |
| Verhaltensschwelle | 36 |
| 2.2 ?Zielgruppensegmentierung | 37 |
| 2.2.1 ?Zentraler Erfolgsfaktor | 37 |
| 2.2.2 ?Schritte der Zielgruppensegmentierung | 37 |
| 2.2.3 ?Lebensstiltypologien | 39 |
| 2.2.4 ?Food-related-lifestyle-Ansatz | 41 |
| 2.2.5 ?Sinus-Milieus® | 43 |
| „Kartoffeln“ geben Orientierung | 43 |
| 2.2.6 ?Ernährungstypologien | 50 |
| Literatur | 51 |
| 3 Kommunikationskanäle | 55 |
| 3.1 ?Massenmedien gezielt einsetzen | 56 |
| 3.1.1 ?Mediale Vielfalt ermöglicht zielgruppenspezifische Ansprache | 56 |
| 3.1.2 ?Was sollen massenmediale Botschaften erreichen? | 57 |
| 3.1.3 ?Wenig Evidenz für Verhaltensänderung, aber eine wichtige Basis | 57 |
| 3.1.4 ?Die richtige Medienauswahl | 58 |
| 3.2 ?Mediennutzungsverhalten | 59 |
| 3.3 ?Informationsverhalten | 64 |
| 3.3.1 ?Faktoren für das Informationsverhalten | 65 |
| 3.4 ?Medienwirkung | 66 |
| 3.4.1 ?Transtheoretisches Modell der Verhaltensänderung (Stages-of-Change) | 67 |
| 3.4.2 ?Uses-and-Gratification-Approach | 69 |
| 3.4.3 ?Agenda Setting | 71 |
| 3.4.4 ?Elaboration-Likelihood-Modell (Involvement – „Ich-Beteiligung“) | 72 |
| 3.5 ?Medienkanäle | 73 |
| 3.5.1 ?Printmedien | 73 |
| 3.5.2 ?Audiovisuelle Medien | 75 |
| Fernsehen – klassisch und nonlinear | 75 |
| Fernsehen unterhält und informiert | 76 |
| Ernährungsthemen im TV | 77 |
| Bunte Mischung aus Formaten und Protagonisten | 77 |
| Kochsendungen – von Alltagstipps zur Unterhaltung | 78 |
| Zu viel Text, zu wenig Bewegtbild im Fokus der Ernährungskommunikation | 78 |
| Radio ist ein flüchtiges Medium | 79 |
| Kino und Filmfestivals | 79 |
| 3.5.3 ?Internet | 79 |
| Klassische Webseiten eher für Erwachsene | 79 |
| Medienkompetenz zur Qualitätsbeurteilung von Infos im Netz nötig | 79 |
| YouTuber und Vlogger helfen bei der Videoauswahl im Internet | 80 |
| Wikis | 80 |
| Soziale Medien | 81 |
| Soziale Netzwerke: Facebook immer noch in Poleposition | 81 |
| Foto- und Videosharing Plattformen immer beliebter | 81 |
| Ernährungsthemen in sozialen Medien | 82 |
| Neupositionierung von Ernährungsexperten in sozialen Medien | 84 |
| Bestehende Angebote nutzen | 84 |
| Influencer als „Ernährungsbotschafter“ einsetzen | 85 |
| Maßschneidern für Zielgruppe UND Social-Media-Kanal | 85 |
| Soziale Medien als Datenquelle für die Ernährungskommunikation entdecken | 85 |
| Literatur | 86 |
| 4 Kommunikationsmittel | 90 |
| 4.1 ?Soziales Marketing (Social Marketing) | 92 |
| 4.1.1 ?Methodenmix für die Planung und Umsetzung | 92 |
| 4.1.2 ?Komplexes in eingängige Slogans packen | 93 |
| 4.1.3 ?Die Zielgruppe(n) definieren | 93 |
| 4.1.4 ?Vorab testen, danach evaluieren | 93 |
| 4.1.5 ?Acht Kriterien | 94 |
| 4.2 ?Massenmediale Kampagnen | 96 |
| 4.2.1 ?Mindestanforderung: Aufmerksamkeit | 97 |
| 4.2.2 ?Häufige Stolpersteine | 97 |
| 4.3 ?Text | 97 |
| 4.3.1 ?Das Hamburger Verständlichkeitskonzept | 97 |
| Einfachheit – Keep it simple! | 98 |
| Gliederung/Ordnung – Schaffen Sie Orientierung! | 98 |
| Kürze/Prägnanz – Mut zur Lücke! | 98 |
| Anregende Zusätze – Würzen Sie Ihren Text! | 98 |
| 4.3.2 ?Wie lange sollten Sätze sein? | 99 |
| 4.3.3 ?Die wichtigsten Regeln für gute Texte | 99 |
| 4.3.4 ?Fallbeispiele können die Selbstwirksamkeit erhöhen | 100 |
| 4.4 ?Bild | 101 |
| 4.4.1 ?Kommunikation in Sekunden | 101 |
| 4.4.2 ?Bilder als Anreize für die Informationssuche | 102 |
| 4.4.3 ?Bilder und Motive gezielt auswählen | 102 |
| Bekannte Motive mit unerwarteten Elementen versehen | 102 |
| Weniger ist oft mehr! | 103 |
| Stigmatisierungen vermeiden | 104 |
| Zielgruppenanalysen für die Bildauswahl nutzen | 104 |
| 4.4.4 ?Wichtige Entscheidungen verlangen nach Text | 104 |
| 4.4.5 ?Infografiken | 105 |
| 4.4.6 ?Videos (Bewegtbilder) | 109 |
| 4.5 ?Food-Fotos | 110 |
| 4.5.1 ?„Wir essen zuerst mit unseren Augen“ (Apicius) | 111 |
| 4.5.2 ?Virtuelles Essen für hungrige Augen | 111 |
| 4.5.3 ?Risiken und Chancen | 112 |
| 4.6 ?Pressearbeit | 114 |
| 4.6.1 ?Nachrichtenfaktoren beachten | 114 |
| 4.6.2 ?Anknüpfungspunkte suchen | 115 |
| 4.6.3 ?Übertreiben Sie nicht! | 115 |
| 4.6.4 ?Medientraining für Ernährungsexperten | 116 |
| 4.6.5 ?Gesamteindruck?=?Inhalt?+?Stimme?+?Optik | 116 |
| 4.7 ?Storytelling und Archetypen | 118 |
| 4.7.1 ?Storytelling am Beispiel „nachhaltiger Ernährung“ | 119 |
| 4.7.2 ?Archetypen in Erzählungen | 121 |
| 4.8 ?Entertainment Education | 124 |
| 4.8.1 ?Lernen an Identifikationsfiguren | 125 |
| 4.8.2 ?Drei Rollenmodelle – positiv, negativ, Entwicklung | 126 |
| 4.8.3 ?Medien- und Gesundheitsexperten arbeiten zusammen | 126 |
| 4.8.4 ?Ansprechbare Zielgruppe wird breiter | 127 |
| 4.8.5 ?Kinderkochshows | 127 |
| 4.8.6 ?Kochsendungen animieren Männer zum Kochen | 127 |
| 4.8.7 ?Übersetzung in den Alltag | 128 |
| 4.8.8 ?Humor, Cartoons und Comics | 128 |
| 4.8.9 ?Unterhaltung erst nehmen | 129 |
| 4.9 ?Events/Ereignisse | 129 |
| 4.9.1 ?Unmittelbarer Kontakt mit Verbrauchern | 130 |
| 4.10 ?Nährstoff- und Lebensmittelbezogene Ernährungsempfehlungen | 137 |
| 4.10.1 ?Ernährungskreise, -pyramiden und anderes | 138 |
| 4.10.2 ?Mengen sind Anhaltspunkte | 138 |
| 4.10.3 ?Bedarf an Ernährungskommunikation | 139 |
| 4.10.4 ?Zukünftige Aspekte für FBDG | 143 |
| Literatur | 143 |
| 5 Ernährungserziehung und -bildung | 148 |
| 5.1 ?Erziehung versus Bildung | 149 |
| 5.2 ?Zeitgemäße Anforderungen | 150 |
| 5.3 ?In der Familie | 151 |
| 5.4 ?In Kindertagesstätten und Schule | 152 |
| 5.5 ?Lebenslang | 153 |
| Literatur | 154 |
| 6 Sensorische Lebensmittelkommunikation | 156 |
| 6.1 ?Entwicklung von sensorischen Produktbeschreibungen | 157 |
| 6.1.1 ?Was ist eine sensorische Beschreibung? | 157 |
| 6.1.2 ?Welche Ziele verfolgt die sensorische Beschreibung? | 157 |
| Sensorische Beschreibungen in verschiedenen Bereichen | 157 |
| Sensorische Beschreibungen als Information | 159 |
| Sensorische Beschreibungen, um Emotionen zu wecken | 159 |
| Sensorische Beschreibungen sollen animieren | 159 |
| 6.1.3 ?Welche Arten von sensorischen Beschreibungen gibt es? | 160 |
| 6.1.4 ?Wie entstehen sensorische Beschreibungen? | 161 |
| Wie kommt man zu den beschreibenden Begriffen (Deskriptoren)? | 161 |
| Einfach beschreibende Prüfung | 161 |
| „Check all that apply“ (CATA) | 162 |
| Konventionelle Profilprüfungen | 162 |
| 6.1.5 ?Mögliche Probleme bei sensorischen Beschreibungen | 163 |
| 6.1.6 ?Grafische Darstellung von Beschreibungen | 165 |
| 6.1.7 ?Kommunikation über alle Sinneskanäle | 168 |
| 6.2 ?Nonverbale sensorische Kommunikation | 169 |
| 6.2.1 ?Sensorische Kommunikation über Farben | 169 |
| 6.2.2 ?Sensorische Kommunikation über Formen | 169 |
| 6.2.3 ?Piktogramme als Hilfsmittel | 169 |
| 6.2.4 ?Spezialfall: Weinbilder | 169 |
| 6.2.5 ?Sensorische Kommunikation über Fotos | 170 |
| Literatur | 171 |
| 7 Health und Sensory Claims | 173 |
| 7.1 ?Health Claims | 174 |
| 7.1.1 ?Rechtliche Lage | 175 |
| 7.1.2 ?Was ist eine Angabe? | 175 |
| 7.1.3 ?Arten von Claims | 175 |
| 7.1.4 ?Entwicklung und Überprüfung | 177 |
| 7.1.5 ?EFSA-Leitlinie über wissenschaftliche Anforderungen | 178 |
| 7.1.6 ?Nährwertprofile | 179 |
| 7.2 ?Sensory Claims | 180 |
| 7.2.1 ?Warum Sensory Claims? | 180 |
| 7.2.2 ?Arten von Sensorischen Claims | 180 |
| 7.2.3 ?Rechtliche Lage | 181 |
| 7.2.4 ?Entwicklung und Überprüfung sensorischer Claims | 182 |
| 7.2.5 ?Spezialfall Olivenöl | 184 |
| 7.2.6 ?Sensory Claims – Wie sinnvoll sind rechtliche Regelungen? | 184 |
| Literatur | 185 |
| 8 Qualitätskriterien für Informationsvermittlung | 186 |
| 8.1 ?Was ist Health Fraud? | 187 |
| 8.1.1 ?Verschiedene Typen von Health Fraud | 187 |
| 8.2 ?Korrelation versus Kausalität | 189 |
| 8.3 ?Vertrauenswürdige Information? | 189 |
| 8.3.1 ?Top Ten der irreführenden Aussagen | 190 |
| 8.4 ?Wer ist Ernährungsexperte? | 190 |
| 8.5 ?Guideline für evidenzbasierte Gesundheitskommunikation | 191 |
| 8.6 ?Thema Adipositas | 193 |
| 8.7 ?Angemessene Darstellungsweisen | 193 |
| 8.7.1 ?Die Angabe von Häufigkeiten | 193 |
| 8.7.2 ?Grafiken | 194 |
| 8.7.3 ?Verwendung von Bildern | 195 |
| 8.7.4 ?Narrative | 195 |
| 8.7.5 ?Einsatz von Instrumenten zur Klärung der Präferenzen | 196 |
| 8.7.6 ?Formate von Gesundheitsinformationen | 196 |
| Literatur | 196 |
| 9 Risikokommunikation | 198 |
| 9.1 ?Risikowahrnehmung | 199 |
| 9.2 ?Grundsätze guter Risikokommunikation | 200 |
| 9.3 ?Gefahr und Risiko | 201 |
| 9.3.1 ?Ausmaß des Risikos – Risikobewertung | 201 |
| 9.4 ?Kommunikationsumfang | 203 |
| Literatur | 204 |
| 10 Rechtliches | 205 |
| 10.1 ?Urheberrecht | 206 |
| 10.1.1 ?Gilt das Urheberrecht bei Rezepten? | 207 |
| 10.1.2 ?Copyright | 207 |
| 10.2 ?Fotorechte | 208 |
| 10.3 ?Urheberrecht im Internet | 209 |
| 10.4 ?Plagiat | 210 |
| Literatur | 211 |
| Stichwortverzeichnis | 213 |
