3. Jugendsegment und Jugendkultur

3.1 Jugendliche Konsumenten

Bezüglich der Begriffs- und Altersabgrenzung von Jugendlichen existieren verschiedene Auffassungen. In der wissenschaftlichen Literatur wird der Beginn der Lebensphase Jugend mit der Geschlechtsreife angesetzt. Je nach Literaturquelle setzt die jugendliche Lebensphase mit 10, 12 oder 14 Jahren ein. Der Austritt aus dem Jugendalter wird in unserem Kulturkreis traditionell mit der Übernahme einer selbstständigen Erwerbstätigkeit verstanden, was bedeuten würde, dass die Jugendlichen, sobald sie wirtschaftlich und finanziell auf eigenen Beinen stehen, erwachsen sind. Aufgrund der langen Ausbildungszeiten in der Berufsbildung und an der Hochschule bzw. Universität kann sich dieser Zeitpunkt heute bis in das dritte Lebensjahrzehnt verschieben. Der Forschung zufolge weitet sich die Lebensphase „Jugend“ immer weiter aus – inzwischen bis zu einem Alter von 35 Jahren (vgl. Hitzler 2006, S.1).

Im Folgenden werden Jugendliche oder auch Teenager im Alter von 14 bis 19 Jahren sowie junge Erwachsene im Alter von 20 bis 29 Jahre unter dem Begriff Jugendliche zusammengefasst.

„Kaufkraft von Kindern und Jugendlichen auf Rekordniveau“ lautet eine Schlagzeile bei den „nano“ 3sat news vom 09.07.2003{41}. Laut KidsVerbraucherAnalyse 2003{42} (KVA) haben die rund 11,28 Millionen Jungen und Mädchen im Alter von 6 bis 19 Jahren insgesamt 20,43 Milliarden Euro zur Verfügung. Innerhalb von zwei Jahren ist die Finanzkraft der 6- bis 19- Jährigen damit um 24 Prozent angestiegen. Kinder und Teenager zwischen 6 und 19 Jahren verfügen somit monatlich über einen Betrag von durchschnittlich 73 Euro, der sich aus Taschengeld, Geldgeschenken und Einnahmen aus ersten kleinen Jobs zusammensetzt. Laut der Schlagzeile auf Seite 1 der „Ökotest“-Novemberausgabe 2006 sind sie: „Die Konsumenten von Morgen“. Die wenigsten geben das Geld gleich wieder aus. Rund 82 Prozent legen zumindest einen Teil zurück. Auf den Sparbüchern der Kinder und Jugendlichen liegen im Schnitt 762 Euro, was sich in der Altersgruppe insgesamt zu einem Sparguthaben von 8,6 Milliarden Euro summiert.

Ein Sparguthaben, das zum Teil bereits im Anschluss bzw. in den Folgejahren ausgegeben wird. Laut einer Studie des Instituts für Jugendforschung (IJF) in München sparen unter den 13- bis 24-Jährigen, trotz ebenfalls gestiegener Einnahmen, nur noch lediglich 62 Prozent und während bei den 13- bis 17-Jährigen nur 6 Prozent verschuldet sind, sind es bei den 18- bis 20-Jährigen bereits 13 Prozent und bei den 21- bis 24-Jährigen 16 Prozent.{43}

Den 13- bis 24-Jährigen stehen 2003 mit 62,1 Mrd. Euro rund 10 Mrd. mehr an Einnahmen zur Verfügung als 2002. Das durchschnittliche Pro-Kopf-Einkommen eines 13- bis 24-Jährigen liegt indes bei 457 Euro pro Monat.{44} Das Konsumpotential des Jugendlichen ist bei hoher Ausgabebereitschaft entsprechend hoch.

Nun kann man entgegensetzen, dass hinsichtlich des frei verfügbaren Einkommens in anderen Gruppen der Bevölkerung noch deutlich mehr Konsumpotenziale vorherrschen. Der entscheidende Unterschied ist jedoch, dass Jugendliche in Relation zu den vorhandenen Mitteln eine ausgesprochen hohe Konsumaffinität aufweisen. (vgl. Hamm 2003, S.7) Dabei tendieren sie stark zu „Fast Moving Consumer Goods“ (schnelllebigen Konsumgütern), die stetig neu gekauft werden, wie z. B. Modeartikel, Musikprodukte, Artikel für Sport und Freizeit etc.:

„An der Spitze des Konsums rangieren die Aufwendungen für Bekleidung und modische Accessoires, gefolgt von Kosten für das Handy. Das Ausgehen sowie der Kauf von CDs waren weitere wichtige Positionen im Budget[…]“ (Lobmeier 2003, S. 105)

Dies unterscheidet die heutigen Jugendlichen von den vorhergehenden Generationen, die Konsumaffinität ist insgesamt gestiegen, das verfügbare Einkommen verhältnismäßig hoch und es besteht die Tendenz zu kurzlebigen Produkten.

3.2 Zum Verständnis des Begriffs Jugendkultur

Der Begriff Jugendkultur wird alternativ zu den Bezeichnungen (Jugend-) Subkultur oder - im speziellen Fall - Gegenkultur verwand und bezeichnet eine jugendliche Teilmenge der in einer Gesellschaft vorherrschend gelebten Kultur.

Grundlegende Bereiche, wie gesamtgesellschaftliche Lebensansichten oder allgemein gültige Ästhetik, werden von der Subkultur negiert. Durch einen eigenen Verhaltenskodex und Äußerlichkeiten, wie einem eigenen Sinn für Ästhetik und Musik oder eine eigene Sprachsymbolik, grenzt sich die Subkultur von der Massenkultur ab (vgl. Baacke 1998, S.28).

Erstmals wurde die Bezeichnung „Jugendkultur“ von Gustav Wyneken (1875-1964) als Gegenbegriff zur „Alterskultur“ bzw. zur bürgerlich-wilhelminischen Lebensweise um die Jahrhundertwende ins 20. Jahrhundert verwendet. Die Jugendbewegung der „Wandervögel“, in dessen Kontext die reformpädagogische Arbeit Wynekens steht, soll an dieser Stelle jedoch ausgeklammert werden{45}. Die vorliegende Arbeit bezieht sich vielmehr auf den Begriff der Jugendkultur, wie er seit den 1950er Jahren geprägt wurde. Er steht somit - nicht nur zeitlich - im direkten Zusammenhang mit der Entstehung des Rock`n`Roll und der Geschichte der Rockmusik sowie mit der Entwicklung einer Konsum- und Freizeitkultur der Jugendlichen. Die Relevanz der Rockmusik und jugendlicher Konsumkultur für die Entwicklung der Jugendkultur ist so weit reichend, dass in der Forschung für die Zeit ab den 1950er Jahren neben dem Begriff Jugendkultur, auch Begriffe wie Jugendmusikkultur oder Jugendkonsumkultur auftauchen (vgl. Siegfried 2005, S.56; Ferchhoff/ Möller 1999, S.8; Baacke 1998, S.13ff.).

Der Unterschied der Subkultur zur Gegenkultur ist darin zu sehen, dass die Anhänger der Subkultur gesamtgesellschaftliche Prozesse, Werte und Normen zwar durchaus in Frage stellen, sich aber dennoch weitestgehend an ihnen beteiligen. So suchten die peer groups{46} der 1950er Jahre zwar durchaus Möglichkeiten um sich gegen die Erwachsenenwelt aufzulehnen und sich von ihr abzugrenzen, trotzdem halten sie an den grundlegenden Werte und Normen fest, also gehen weiterhin zur Schule, in die Kirche, oder zu Familienfesten, etc. Gegenkulturelle Gruppierungen hingegen lehnen gesamtgesellschaftliche Prozesse komplett ab und schaffen sich ihre eigenen Werte und Normen. Beispielhaft seien die Rocker-Motorrad-Banden, wie die „Hells Angels“, aber auch die für die Entstehung der ersten Rockfestivals so bedeutende Hippiekultur des Haights-Ashbury-Viertels in San Francisco, USA genannt.

3.3 Die Bedeutung der Jugendkultur für das Konsum- und Freizeitverhalten der Jugendlichen

Erst im Laufe der Nachkriegszeit und im Zuge der steigenden Prosperität der Industriegesellschaft entwickelte sich der Jugendliche zu einem eigenständigen Konsumenten (vgl. Flender/ Rauhe 1989, S. 92). Damit erwuchs ein Freiraum, der zur Grundlage für die Entstehung einer jugendlichen Konsum- und Freizeitkultur wurde.

In den 1950er Jahren zeigte sich, dass der Geschmack und die Ausdrucksbedürfnisse der Jugendlichen anderer Natur sind als diejenigen der Erwachsenen. (vgl. Flender/ Rauhe 1989, S.85f.) Die US-amerikanischen Jugendlichen orientierten sich damals musikalisch an ihren afroamerikanischen Mitbürgern und kauften im Zuge wachsender eigener finanzieller Mittel Rhythm & Blues-Platten von der sich etablierenden autonomen afroamerikanischen Plattenindustrie. Schnell entwickelte sich das Jugendsegment zur bedeutendsten Musikkonsumentengruppe{47}. Die Major Labels der US-amerikanischen Musikindustrie erkannten zeitig die Rolle der Jugend für den Schallplattenabsatz und begannen daher sich an dem Musikgeschmack des neuen Kundensegments zu orientieren. Sie ließen weiße Sänger die bekanntesten Rhythm & Blues Songs nachsingen. Mitte der 1950er Jahre wurden Elvis Presley und Bill Haley durch die individuelle Interpretation der Rhythm & Blues Originale bekannt. Sie bezogen die Gesangstechnik des Shouting und einen aggressiven und aufreizenden Sound mit ein und der Rock`n`Roll entstand (vgl. Wicke/ Ziegenrücker 2001, S.447-449).

Mit der Musik, die eigens von Jugendlichen entwickelt worden war, wurde die Entstehung einer neuartigen Jugendkultur in die Wege geleitet:

„Sie förderte ein Nationen übergreifendes Zusammengehörigkeitsgefühl unter Jugendlichen unterschiedlicher sozialer und politischer Herkunft, Glaubensbekenntnisse und Lebensorientierungen […]“ (Lindner 2005, S.16f.)

„Rock´n´Roll wurde zum Symbol jugendlicher Revolte“ (Flender/ Rauhe, S.84)

Die Jugendlichen waren fasziniert von dem Lebensstil der neuen Stars und eine Konsumentengruppe mit eigenem Lebens-, Musik-, Kleidungs-, Konsum- und Freizeitstil entwickelte sich (vgl. Peters 2005, S. 35ff.).

Es war der Film „Blackboard Jungle“ (deutscher Titel: „Die Saat der Gewalt“) und Bill Haley’s Song „Rock Around The Clock“, der 1955 den...