4. Methodisches Vorgehen

Um aufzeigen zu können, welche Bedeutung soziale Netzwerke inzwischen auch für das Stadtmarketing haben und um Orientierungshilfen für das Betreiben einer Facebook-Seite erstellen zu können, sollen die theoretischen Erkenntnisse im empirischen Teil durch die Ergebnisse der Erhebungen verschiedener Daten untermauert und ergänzt werden.

Vier Wochen lang wurden die Seiten von fünf verschiedenen Städten auf Facebook hinsichtlich verschiedener Aspekte systematisch untersucht. Die auf den Seiten bereitgestellten Informationen und Anwendungen wurden dokumentiert und das Kommunikationsverhalten der Seitenbetreiber sowie der Nutzer (Liker) eingehend beobachtet. Diese empirischen Erhebungen wurden schließlich mit den Aussagen der Betreiber der Seiten ergänzt. Ferner wurden sowohl die Aussagen von Stadtmarketing- und Social Media-Experten als auch die Erkenntnisse aus einem Workshop des Berliner Social Media Unternehmens „Berliner Brandung“ zum Thema Facebook Marketing in die Analyse aufgenommen. Zudem konnten durch zahlreiche Treffen mit der WFB Wirtschaftsförderung Bremen GmbH und einer Agentur für digitale Kommunikationen, viele Erkenntnisse und Wissen gesammelt werden.

4.1. Die Ausgangssituation

Im Rahmen der Voruntersuchungen der Arbeit wurde bereits der Eindruck gewonnen, dass Städte Facebook auf unterschiedliche Art und Weise zu nutzen scheinen, z.B. als Informations-, oder Unterhaltungsmedium, und individuelle Zielsetzungen und Kommunikationsweisen verfolgen. Durch die empirischen Erhebungen und Expertenbefragungen sollte herausgefunden werden, welche Ziele und Strategien ausgewählte Städte verfolgen, welche Organisation und Ressourcen die Pflege einer Seite bedarf und mit welchem Content die Nutzer am besten erreicht werden.

4.2. Analyse der Facebook-Seiten von 5 Städten

4.2.1. Auswahl der Städte

In den vorbereitenden Untersuchungen der Arbeit wurden mehrere Städteseiten beobachtet und schließlich festgelegt, dass die Seiten von den folgenden fünf deutschen Städten analysiert werden sollen: Bremen, Stuttgart, Nürnberg, Frankfurt und Köln[14].

Die Auswahl der Städte Bremen, Nürnberg, Stuttgart und Frankfurt lässt sich mit ihrer Vergleichbarkeit begründen. Sie haben eine ähnliche Anzahl an Bewohnern (vgl. Statistisches Bundesamt 2011), einen ähnlichen Bekanntheitsstatus und bewegen sich auch laut einer Studie von der Brandmeyer Markenberatung (2010) in ihrer Attraktivität und Markenstärke im oberen Drittel von 34 untersuchten Städten. Alle Städte haben ein breites Kultur- und Freizeitangebot und beliebte und über die Stadtgrenzen hinweg bekannte Veranstaltungen und Feste. Außerdem haben die Städte alle einen beliebten Fußballclub in der ersten (inzwischen auch zweiten) Bundesliga. Der Bekanntheitsgrad von Frankfurt am Main ist wegen des Bankenviertels und des internationalen Flughafens ein wenig höher als bei den anderen Städten.

Die Stadt Köln ist wegen ihrer Größe und der nationalen und internationalen Beliebt- und Bekanntheit nicht mit den anderen Städten vergleichbar und dient in der vorliegenden Untersuchung als „Best-Practice“-Beispiel. Die Facebook-Seite von Köln hat über den gesamten Zeitraum der Voruntersuchungen einen durchweg positiven Eindruck hinterlassen. Sie wurde mit einer hohen Frequenz bespielt und konnte mit ihren Postings häufig eine hohe Beteiligung der Liker erzeugen. Um herauszufinden, mit welchen Inhalten die Fans bespielt werden und welche Strategien und Ziele die Seitenbetreiber verfolgen, wurde die Seite der Stadt Köln in die empirische Analyse mit aufgenommen.

4.2.2. Vorgehen der empirischen Erhebung

Der Zeitraum der Datenerhebung betrug 4 Wochen und ging vom 6.6.2011 bis einschließlich 3.7.2011. Zunächst wurden die fünf ausgewählten Seiten einmalig daraufhin überprüft, wer sie betreibt, welche Informationen und Anwendungen generell für die User bereitgestellt werden, ob es z.B. Fotos und Videos oder hilfreiche Links und Verweise auf andere stadtrelevante Seiten gibt und welche Besonderheiten sie aufweisen. Jeweils montags wurde dokumentiert, wie die Liker- und Nutzerentwicklungen der Städte sowie die Nutzerentwicklungen in ganz Deutschland waren. Um herauszufinden, wie häufig und auf welche Weise die Seitenbetreiber im Durchschnitt posten, welche Inhalte bevorzugt werden und auf welche Themen die Liker in welcher Weise und Intensität reagieren, wurden die Seiten täglich hinsichtlich verschiedener Aspekte beobachtet. Jedes Posting wurde in eine dafür erstellte Maske in Excel eingetragen und die Entwicklungen so detailliert dokumentiert.

Abbildung 8: Excel-Tabelle für Seitenanalyse

Quelle: eigene Erstellung

Die verschiedenen Kategorien wurden in der Voruntersuchungsphase anhand der Beobachtungen der Seiten festgelegt. Die meisten Postings befanden sich in den in der Tabelle aufgeführten Themenfeldern. „Stadtthemen“ können hier Bekanntmachungen aus den Ämtern, Zeitungsartikel oder andere Neuigkeiten rund um die Stadt sein. „Aktivitäten/Veranstaltungen erstellt“ bedeutet, dass die Seitenbetreiber selbst z.B. Fotos hochgeladen oder eine Veranstaltung auf Facebook erstellt haben, welche die Nutzer dann zu ihren Events hinzufügen können. In das Themenfeld „Sonstiges“ wurden Postings zugeordnet, die in keine der anderen Kategorien gepasst haben, wie z.B. Kommentare zum Wetter oder Wünsche zum Tages- oder Wochenendstart. Bei „Art der Posts“ wurde festgehalten, ob es sich um „Hinweise“ auf Veranstaltungen, Artikel, Homepages etc., „Aufrufe zum Mitmachen“, um reine „Informationen“ oder um „Statements“ handelte. Des Weiteren wurde dokumentiert, wie viele Zeilen ein Post hatte und ob ein weiterführender Link (zur eigenen Homepage oder extern) oder beispielsweise ein Foto angehängt wurde. Auch die Anzahl der generierten „Likes“ und Kommentare von Nutzern und Antworten der Seitenbetreiber wurden festgehalten.

Aus den erhobenen Daten konnte ein guter Eindruck gewonnen werden, welche Themen von den Seitenbetreibern bevorzugt und auf welche Art und Weise diese lanciert wurden. Aus den Daten konnten dann Durchschnittswerte der Postinghäufigkeiten und deren generierte Reaktionen je nach Themen und Stadt errechnet werden. So konnte gut nachvollzogen werden, welcher Content die User am meisten angesprochen und zum Liken und Kommentieren animiert hat.

Folgende Datenvergleiche wurden vorgenommen:

Durchschnittliche Anzahl der Posts

Durchschnittliche Länge der Posts

Nutzer-/Liker-Entwicklung der einzelnen Städte(-seiten) und von ganz Deutschland

Vergleich von Postinghäufigkeiten und durchschnittlich generierten Kommentaren und Likes nach Kategorien

Top 5 und Flop 5 – die fünf besten und schlechtesten Posts von jeder Stadt bezogen auf die Anzahl der Likes und Kommentare

4.3. Experteninterviews

4.3.1. Auswahl der Experten und Kontaktaufnahme

Um die theoretischen Erkenntnisse und empirischen Erhebungen zu ergänzen, wurden darüber hinaus das Wissen und die Erfahrungswerte von Fachleuten eingeholt. Die Auswahl der Experten basierte auf der inhaltlichen Problemstellung der Arbeit. Da im Bereich des Stadtmarketing Fragen zum Nutzen des Internets und der sozialen Medien auftauchten, aber auch Fragen zu den Chancen und Risiken, die mit Social Media und speziell mit Facebook verbunden sind, sollten einerseits Stadtmarketingexperten befragt werden, die sich im besten Fall auch mit den Online-Medien auskennen und andererseits Social Media-Experten, die Auskunft über die Vor- und Nachteile sozialer Medien und insbesondere Facebook geben können. Ferner sollte die Analyse der Stadtseiten auf Facebook durch Interviews mit den jeweiligen Seitenbetreibern ergänzt werden, die Einblicke in die Organisation der Pflege geben und ihre Erfahrungen und Eindrücke ihrer Facebook-Arbeit schildern sollten. Es wurden deswegen qualitative Interviews mit Experten aus den drei genannten Bereichen geführt. Die Stadtmarketing- und Social Media-Experten haben alle ihr Einverständnis für eine persönliche Erwähnung in der vorliegenden Arbeit gegeben, hingegen wollten die Seitenbetreiber überwiegend nicht persönlich erwähnt werden, weswegen sie für die Auswertung schließlich alle anonymisiert wurden. Im Folgenden wird einheitlich die männliche Verlaufsform genutzt.

Expertengruppen:

1) Stadtmarketingexperten

(JB) Jürgen Block – Geschäftsführer der Bundesvereinigung City- und Stadtmarketing Deutschland e.V. (bcds)