Wie bereits im Vorwort dieser Diplomarbeit erwähnt, möchte ich im Rahmen der Motivfindung zum Entschluss pro Internet-Vertriebsanwendung eine genaue Evaluierung bzw. Kosten-Nutzen-Abwägung außen vor lassen. Trotzdem ist es wichtig, anhand von Analysen zur Entwicklung im Online-Buchhandel und des Einsparpotentials bei rationellem Einsatz neuer Vertriebsprozesse im Electronic Business, die mögliche konzeptionelle Schwerpunktlegung bei der eigentlichen Entwicklung herauszuarbeiten. Um eine vollständige Erfassung der Problemstellung in diesem und den folgenden Kapiteln durch den Leser zu gewährleisten, habe ich neben einer kurzen Vorstellung des Unternehmens eine Erläuterung von allgemeinen Begrifflichkeiten zum Thema vorangestellt. Darüber hinaus kann ich das Studium folgender Literatur empfehlen, die ich auch bei meinen Begriffsbestimmungen verwendet habe:
Wirtz, Bernd W., Gabler Kompakt-Lexikon eBusiness, Gabler Verlag
Graf, Nicole/Gründer, Torsten, eBusiness, Deutscher Taschenbuch Verlag, München
Die Begriffe des eCommerce, FAZ-Institut, Frankfurt am Main
3.2. Das Unternehmen
Die ein Einzelhandelsunternehmen im stationären Sortimentsbuchhandel, besitzt ein allgemeines Sortiment mit Schwerpunkten in der Belletristik, dem Kinderbuch und der Reiseliteratur. Mit ihren sechs Angestellten erwirtschaftet die Firma einen Bar-Umsatzanteil von ca. 90% gegenüber einem Rechnungsumsatzanteil von 10%, der auch die Kunden der separat geführten Abo- und Fortsetzungsabteilung mit einschließt.
Die Firma hat im Januar 2003 ein Warenwirtschaftsystem angeschafft, welches mit einer gleichzeitig neu installierten PC-Kasse einen geschlossenen Warenkreislauf ermöglicht. Gründe für die Investitionsentscheidung waren zum einen, ein wirtschaftlicherer Einkauf mit
einhergehender Erhöhung der Lagerumschlagshäufigkeit, zum anderen eine Optimierung der Vertriebsprozesse insgesamt. Das Unternehmen strebt eine Integration des Kommunikationsmediums Internet an.
"Das weltweite Netz der Computer-Netzwerke, zwischen denen Informationen in einem einheitlichen Standard, (...), ausgetauscht werden, wird als Internet bezeichnet. Es besteht aus einer sich selbst verwaltenden, dezentralen Struktur von online miteinander verbundenen Rechnern. (...). Die Informationen im Internet können jederzeit und prinzipiell von jedem Ort aus (unter der Voraussetzung der notwendigen technischen Infrastruktur) abgerufen werden. Sie sind größtenteils kostenfrei, teilweise - wenn von kommerziellen Online-Diensten oder Informationsanbietern bereitgestellt - gegen Bezahlung zugänglich. Die Informationen 'stehen' weitgehend unstrukturiert im Netz und unterstehen keiner zentralen, sondern bestenfalls einer freiwilligen dezentralen Kontrolle." (E-Commerce-Center Handel (Hrsg.), 2001, S.30f.)
"Wenn von Internet gesprochen wird, ist in aller Regel das WWW gemeint. Es existieren im Internet jedoch weitere Dienste, die vor allem der Kommunikation dienen. Häufig werden die anderen Dienste vom WWW aus gesteuert, da sie oft in das WWW integriert sind. (...). Das Anfang der neunziger Jahre entstandene World Wide Web (WWW) ist mit seiner grafischen und intuitiv leicht zu bedienenden Benutzeroberfläche zur dominierenden Komponente des Internets geworden. Browser ermöglichen dem Internet-User, sich im WWW zu bewegen. (..). Das Internet wird zu den multimedialen Kommunikationsmitteln gezählt, weil im WWW Informationen in Form von digitalisierten Texten, Bildern, Audio- und Videosequenzen präsentiert und übermittelt werden können. Dank der Entwicklung des WWW kann auch der private Internet-User (...) Leistungen erwerben (siehe Electronic Commerce)." (E-Commerce- Center Handel (Hrsg.), 2001, S.31f.)
"Das Internet besitzt neben dem World Wide Web (WWW) noch eine Reihe anderer wichtiger Dienste. Von besonderer Bedeutung unter den weiteren Diensten ist das Electronic Mailing (E-Mail), das dem Internet-User ermöglicht, auf elektronischem Weg Nachrichten zu versenden und zu erhalten. (...). Hierbei benötigt der Teilnehmer ähnlich wie bei der klassischen Post eine eindeutige Adresse und einen Briefkasten (Electronic Mailbox), in dem die Mitteilungen zwischengespeichert und verwaltet werden können." (E-Commerce-Center Handel (Hrsg.), 2001, S.31f.)
"Unter Electronic Commerce (kurz: E-Commerce; deutsch: Elektronischer Handel) werden diejenigen Transaktionen auf einem Markt verstanden, durch die der Austausch von wirtschaftlichen Gütern gegen Entgelt (z.B. Kauf, Miete, Pacht) begründet wird (Handel im weiten funktionellen Sinn) und bei denen nicht nur das Angebot elektronisch offeriert wird, sondern auch die Bestellung bzw. die Inanspruchnahme elektronisch unter Verwendung eines computergestützten Netzwerkes (insbesondere des Internets) erfolgt." (E-Commerce-Center Handel (Hrsg.), 2001, S.17)
"Unter Electronic Business (kurz: E-Business) wird jede Art von wirtschaftlicher Tätigkeit auf der Basis computergestützter Netzwerke (insbesondere des Internets) verstanden. Neben marktlichen Transaktionen zwischen verschiedenen Wirtschaftssubjekten umfasst der Begriff auch Transaktionen innerhalb kooperierender Systeme und unternehmensinterne Prozesse (...). Electronic Commerce beschränkt sich hingegen auf marktliche Transaktionen und kann insofern als ein Teilbereich des Electronic Business angesehen werden." (E-Commerce- Center Handel (Hrsg.), 2001, S.19)
"Unter einem Online-Shop (synonym auch: Electronic Shop) versteht man eine elektronische Einkaufsstätte, bei der alle Funktionen eines Bestellvorgangs unterstützt werden. Analog zum Einkauf bei einem stationären Handelsbetrieb können Waren selektiert werden, indem sie aus dem präsentierten Angebot ausgewählt und in einen so genannten Warenkorb aufgenommen werden. (...). Der Bestellvorgang wird abgeschlossen, indem die Bestellung online übermittelt wird." (E-Commerce-Center Handel (Hrsg.), 2001, S.42). Auch der Begriff Web-Shop wird als Synonym für den Online-Shop in den nachfolgenden Kapiteln verwendet.
"Als Geschäftsprozess bezeichnet man eine Menge von wertschöpfenden Funktionen, die durch definierte Ereignisse ausgelöst werden. Diese Funktionen verwenden vorhandene Daten und erzeugen Ausgabedaten. Geschäftsprozesse können in Teilprozesse zerlegt werden." (Schneider, U./ Werner, D., 2000, S. 735) Als Teilprozess kann z. B. auch der Vertriebsprozess, im Handel der Verkauf von Waren, gesehen werden.
"Als Prozesskette bezeichnet man die Verknüpfung mehrerer Prozesse, die innerhalb der Prozesskette sequentiell, parallel, wiederholt und/oder selektiv (bedingt) ausgeführt werden." (Schneider, U., 2000./ Werner, D., S. 735)
"Geschäftsprozess-Reengineering bezeichnet die Reorganisation der Arbeitsabläufe, Aufbauorganisation und Zuordnung der Aufgaben zu den ausführenden Stellen. Die Reorganisation erfordert die Analyse vorhandener Geschäftsprozesse und die Verbesserung der existierenden Prozessketten, insbesondere durch Analyse von Schwachstellen, beispielsweise Verzögerungen durch Warteschlangenbildung und physischen Transport." (Schneider, U. ./ Werner, D., 2000, S. 735)
Warenwirtschaftssysteme sind "EDV-gestützte Informationssysteme, die dazu dienen, die betrieblichen Waren und Geldströme mengen- und wertmäßig zu erfassen, zu speichern und zu verarbeiten und die daraus resultierenden Warenbestände zu ermitteln. Voraussetzung ist die artikelgenaue Erfassung der Verkaufsdaten am Verkaufspunkt (...) durch elektronische Kassen (...)." (Strzysch, M / Weiß, J. (red. Leitung), 1999, S. 95)
Eine Erweiterung dieses Konzepts, sieht eine zusätzliche Integration von Kundendatenverwaltungs- und BestensystemenvorEmesolcheintegrierte Lösung wird meist im Buchhandel eingesetzt. Die hat ein System dieses Typs im Einsatz.
Nach einer kurzen Darstellung der Umsätze im gesamten deutschen Buchhandel der Jahre 1997 bis 2001, stelle ich den Umsatz des deutschen Online-Buchhandels im selben Zeitraum gegenüber. Etwas genauer beleuchtet wird dabei die Entwicklung des Sortimentsbuchhandels, zu dem auch die gehört. Eine Interpretation der Zahlen und eine Prognose für die Zukunft ausgewählter Vertriebsformen innerhalb der Branche folgen und dienen als Basis für einen möglichen Konzeptionsschwerpunkt einer Online-Shopping-...
