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PR im Social Web

Das Handbuch für Kommunikationsprofis

AutorMarie-Christine Schindler, Tapio Liller
VerlagO'Reilly Verlag
Erscheinungsjahr2014
Seitenanzahl472 Seiten
ISBN9783955616274
FormatPDF
Kopierschutzkein Kopierschutz/DRM
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis23,99 EUR
Mit dem Social Web hat sich das Verhältnis zwischen Unternehmen bzw. Agenturen und ihren Zielgruppen verändert, Transparenz und Dialog werden immer wichtiger. PR im Social Web zeigt, was das für die Arbeit von Kommunikationsprofis bedeutet. Die Autoren, selbst erfahrene PR-Berater, erläutern die veränderten Rahmenbedingungen und erklären, wie die einzelnen Kommunikationsdisziplinen und Unternehmensbereiche von Social Media profitieren und wie Sie Online-Kommunikation professionell gestalten können. Zahlreiche Fallstudien, Tipps und Checklisten erleichtern es Ihnen, das Gelesene auf Ihre eigenen Kommunikationsziele anzuwenden. Für die dritte Auflage wurde das Buch komplett aktualisiert und erweitert. Von der Medienarbeit bis zur Krisenkommunikation Die Medienarbeit wird durch Aktivitäten im Social Web bereichert - Blogger Relations, Monitoring, Issues Management und der Umgang mit Kritik und Krisen sind nur einige wichtige Stichworte. Corporate Publishing und Events Corporate Blogs und Podcasts bieten interessante Publikations- und Dialogmöglichkeiten, und Events erhalten im Social Web eine deutlich größere Öffentlichkeit. Personalmarketing und Interne Kommunikation Vom Employer Branding über Recruiting bis zum Einsatz von Social Media im Unternehmen selbst - für die HR-Kommunikation bietet sich das Social Web mit seinen Dialogmöglichkeiten geradezu an. Wie sich der PR-Beruf ändert Vieles ist im Umbruch, davon sind auch die Aufgabenverteilung zwischen Unternehmen und Agenturen sowie das Berufsbild des PR-Profis selbst betroffen. Kundenservice und Support Keine klassischen PR-Disziplinen, doch auch Kundenservice und Support werden durch die Social Media erheblich persönlicher und können so viel Positives zur öffentlichen Wahrnehmung eines Unternehmens beitragen.

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Blick ins Buch
Inhaltsverzeichnis
Inhalt7
Vorwort von Professor Thomas Pleil15
Einführung17
Teil I: Grundlagen23
Kapitel 1: Medien und Gesellschaft im Wandel25
Die Entwicklung zum Mitmach-Web25
So kommt das »social« ins Web28
Wie Menschen im Social Web mitmachen49
Social Media: das neue Universum55
Neuerungen müssen Fuß fassen66
SoLoMo ist König69
Die neue Medienvielfalt und ihre Folgen70
Orientierung im Social Web74
Kapitel 2: Was sich ändert: Folgen für die PR79
Die Renaissance der PR79
Neue Wege zum Ziel82
Die Unternehmenskultur ist entscheidend88
Von PR 2.0 zu Enterprise 2.0100
Die Gesellschaft lebt auch im Social Web104
Wie sich Nachrichten verbreiten120
Das Social Web richtig nutzen127
Teil II: Praxis135
Kapitel 3: Medienarbeit und Blogger Relations137
Alte und neue Gesprächspartner137
Die Basics: Informationen verbreiten138
Der Social Media Release144
Social Media Newsroom – Ihre Web-Inhalte an einer Stelle146
Twitter und Facebook in der Medienarbeit150
Beziehungspflege zu Journalisten mit Social Media152
Blogger – die neuen Multiplikatoren156
Kapitel 4: Social Media Monitoring, Issues Management und Krisenkommunikation161
Sie sollten wissen, was über Sie gesprochen wird161
Wonach wir suchen: Analysedimensionen162
Social Media Monitoring Tools171
Issues Management185
Handlungsspielräume sichern192
Krisenverläufe im Social Web194
Umgang mit Kritik im Social Web200
Kapitel 5: Corporate Publishing213
Gestern: Platzmangel, heute: Kampf um Aufmerksamkeit213
Journalistisch kommunizieren214
Corporate Blogs halten die Information im Fluss219
Crossmedia verbindet Online mit Offline223
Kapitel 6: Events im Social Web237
PR-Events und das Netz237
Social Media können Events bereichern239
Wie Sie das Social Web für PR-Events und Event-PR nutzen241
Mit Livestream und Feedback-Kanal ein Event nach außen öffnen248
Event-Formate fürs Social Web251
Kapitel 7: Personalmarketing und interne Kommunikation257
Der Mensch macht das Web »social«257
Employer Branding und der Blick hinter die Kulissen260
Recruiting über Social Media266
Alumni-Netzwerke im Social Web abbilden267
Social Media im Unternehmen269
Der Social-Media-freundliche Arbeitsplatz272
Freiheit mit Sicherheit – Social Media Guidelines und Policies276
Kapitel 8: Produkt-PR281
Niemand hat auf Sie gewartet – machen Sie das Beste daraus!281
Produktkommunikation planen283
Strategien in der Praxis290
Mobile Kunden, mobile Kommunikation306
Kapitel 9: Kundenservice und Support311
»Entmenschlichung« und Neuanfang311
Sagen und Tun im Einklang314
Kundendienst im Social Web planen316
Support per Twitter318
Support per Facebook321
Mit Support-Plattformen die Kunden einbinden325
Kapitel 10: Nonprofit-Organisationen (NPOs)331
PR-Arbeit unter anderen Vorzeichen331
Ein klares Profil schafft Vertrauen333
Das Herzstück des Online-Auftritts ist die Website335
Enablement der Freiwilligen: von den Großen lernen341
Mit Campaigning mobilisieren344
Fundraising – ohne Geld geht’s nicht349
Kapitel 11: Konzeptionelle Leitlinien357
Analyse: Die richtigen Fragen stellen358
Ziele: Weniger ist mehr360
Dialoggruppen: Segmentierung nach Interessen361
Strategie: Den richtigen Weg finden362
Maßnahmen: Pflicht und Kür364
Budget: Nicht alles im Social Web ist gratis366
Was bedeutet Erfolg im Social Web?367
Kapitel 12: Messbarkeit im Social Web – von KPI bis ROI369
Mit System vom Start zum Ziel370
Das Social Web vermessen375
Stufenweise mehr Bedeutung: Von Messwerten zu Kennzahlen zu Leistungskennzahlen382
Die Sprache der Zahlen: Der passende Dialekt383
Le ROI est mort, vive le ROI!385
Szenario: Ein Festplattenhersteller erschließt neue Käuferschichten388
Kapitel 13: Was sich für das PR-Geschäft ändert395
Von Lehren aus der Vergangenheit und Zukunftstrends395
Mission: Barrieren zwischen Unternehmen und ihren Bezugsgruppen abtragen397
Veränderte Aufgabenteilung zwischen Unternehmen und Agenturen400
Organisationsmodelle für Ihr Engagement im Social Web406
Der PR-Beruf unter veränderten Vorzeichen410
Kapitel 14: Der Rechtsrahmen für PR im Social Web417
Das Framework418
Die Inhalte421
Spamfalle Direct Messages427
Die allgemeinen Geschäfts- und Nutzungsbedingungen der Plattformbetreiber428
Social Media Guidelines und Policies428
Das Leben der anderen430
Teil III: Serviceteil431
Anhang A: 10 Tipps für Ihren Start ins Social Web433
Anhang B: Experteninterview Community Management439
Anhang C: Deutscher Rat für Public Relations: Richtlinien zu PR in digitalen Medien und Netzwerken447
Anhang D: Glossar451
Index461

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