2 Kundenbindung als Marketingziel (S. 11)

Die Zielsetzung des folgenden Kapitels besteht in der Darstellung der für das weitere Verständnis der Arbeit relevanten begrifflichen und konzeptionellen Grundlagen der Kundenbindung. Hierfür erfolgt zunächst eine Diskussion und Abgrenzung des Kundenbindungsbegriffs (vgl. Abschnitt 2.1). Im Anschluss daran werden in Abschnitt 2.2 die möglichen Erfolgswirkungen der Kundenbindung aus Unternehmenssicht erörtert, um die Relevanz der Kundenbindung als Unternehmens- und Marketingziel und damit auch die Bedeutung von Kundenbindungsprogrammen aufzuzeigen, die den Gegenstand dieser Untersuchung bilden.

Schließlich erfolgt in Abschnitt 2.3 eine Aufarbeitung sowohl der endogenen als auch der exogenen Determinanten der Kundenbindung, aus denen sich zudem erste Hinweise für die mögliche Ausgestaltung von Kundenbindungsprogrammen ergeben. Das Kapitel schließt mit einer kritischen Erörterung des Kundenbindungsmanagements in Massenmärkten (vgl. Abschnitt 2.4). Hierbei wird insbesondere verdeutlicht, dass der Aufbau und die Pflege von Kundenbeziehungen aufgrund der spezifischen Gegebenheiten in Massenmärkten eine besondere Herausforderung darstellen.

2.1 Definition und Begriffsbestimmung der Kundenbindung

Einhergehend mit nachhaltigen Veränderungen der wirtschaftlichen und wettbewerbsbezogenen Rahmenbedingungen wurde bereits in den frühen 1980er Jahren die Bedeutung erkannt, die dem Management von Kundenbeziehungen und hier insbesondere der Kundenbindung aus Unternehmenssicht zukommt. Bereits in den 1970er Jahren begann BAGOZZI, Marketingaktivitäten als Austauschprozesse zwischen Anbieter und Nachfrager aufzufassen. Diese neue Akzentuierung des Marketing findet später ihren Ausdruck im Begriff des Relationship Marketing und wurde erstmals von Berry in die Literatur eingeführt.

Die herkömmliche Sichtweise, Austauschbeziehungen mit Abnehmern als einzelne Transaktionen unter Anwendung der klassischen Marketinginstrumente anzusehen, wird durch das Konzept des Relationship Marketing abgelöst, das sich durch eine dynamische, langfristige und transaktionsübergreifende Betrachtung von Kundenbeziehungen auszeichnet.

Das Thema Kundenbindung hat bis heute weder in der wissenschaftlichen Diskussion noch in der Unternehmenspraxis an Aktualität und Relevanz verloren. Allerdings finden sich in der Literatur vielfältige Begriffsverständnisse der Kundenbindung, wobei insbesondere die synonyme Verwendung verwandter Begrifflichkeiten zu Ungenauigkeiten führt und damit die Vergleichbarkeit wissenschaftlicher Studien und Beiträge erschwert. Im Interesse der Eindeutigkeit der weiteren Ausführungen erscheint daher zunächst eine begriffliche Definition der Kundenbindung sinnvoll.

Ganz allgemein bezeichnet der Begriff der Kundenbindung den Aufbau und die Aufrechterhaltung einer Geschäftsbeziehung, die in einer nicht zufälligen Wiederholung von Transaktionen zwischen Anbieter und Kunde begründet ist. Darin wird deutlich, dass im Rahmen einer inhaltlichen Konkretisierung des Kundenbindungsbegriffs eine anbieter- und nachfragerorientierte Perspektive unterschieden werden muss. Entsprechend differenziert MEFFERT im Zuge der begrifflichen Diskussion zwischen der kaufverhaltensbezogenen und der managementbezogenen Sichtweise der Kundenbindung.

Aus Nachfragersicht können eine Reihe von Faktoren einen Kunden veranlassen, sich an einen Anbieter zu binden. Hierbei ist zwischen Formen der echten und der erzwungenen Kundenbindung zu unterscheiden, was im deutschsprachigen Raum zu einer begrifflichen Differenzierung in Gebundenheit und Verbundenheit geführt hat. Die Verbundenheit stellt eine auf emotionalen Ursachen beruhende freiwillige Bindung des Kunden an das Unternehmen dar, die auf eine durch den Kunden wahrgenommene Vorteilhaftigkeit der Geschäftsbeziehung zurückzuführen ist.

Diese Art der Kundenbindung kann daher verstanden werden als positive Einstellung des Kunden zu einer Geschäftsbeziehung mit einem Anbieter, die ihren Ausdruck nicht nur in bereits realisierten Wiederholungs- und Zusatzkäufen (ex post- Dimension), sondern vor allem auch in der Bereitschaft des Kunden zu zukünftigen Geschäftsabschlüssen und zur Weiterempfehlung findet (ex ante-Dimension).Nach diesem Verständnis ist Kundenbindung ein Zustand, der die Haltung eines Abnehmers gegenüber einem Anbieter, insbesondere in Relation zu alternativen Angeboten, beschreibt und zu entsprechendem Verhalten bzw. Verhaltensabsichten des Kunden beiträgt.