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E-Book

Marketing

Grundlagen für Studium und Praxis

AutorManfred Bruhn
VerlagGabler Verlag
Erscheinungsjahr2001
Seitenanzahl331 Seiten
ISBN9783409536462
FormatPDF
KopierschutzDRM
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis24,90 EUR

Dieses Lehrbuch vermittelt die gesamten Grundlagen des Marketing und nimmt dabei konsequent Bezug auf die Praxis. Die anwendungsorientierte Darstellung versetzt den Leser in die Lage, Marketingprobleme zu analysieren und eigenständig Problemlösungen zu erarbeiten. In der 5. Auflage wurde die bewährte Gliederung des Buches beibehalten. Alle Kapitel wurden grundlegend überarbeitet und auf den neuesten Stand gebracht. Dabei wurden die neuen Informations- und Kommunikationstechnologien, die den Instrumenteeinsatz im Marketing verändern, integriert. Studenten und Praktiker erhalten in kompakter Weise eine systematische Einführung in die zentralen Sichtweisen, Prinzipien, Entscheidungstatbestände, Instrumente und Verfahren des Marketing.   

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Leseprobe

5. Entscheidungen der Produktpolitik

Lernziele
Sie werden in die Lage versetzt, grundlegende Entscheidungen der Produktpolitik zu treffen. Sie lernen die Ziele und Instrumente der Produktpolitik kennen, machen sich mit den Methoden der Entscheidungsfindung im Produktmanagement vertraut, setzen sich mit den Entscheidungstatbeständen im Rahmen des Neuproduktplanungsprozesses auseinander und lernen, die produktpolitischen Anforderungen bei der Marken-, Verpackungs-, Service- und Sortimentspolitik umzusetzen. Besonderes Anliegen dieses Kapitels ist es, die Notwendigkeit einer Zusammenführung der Vielzahl produktpolitischer Entscheidungen zu einem ganzheitlichen Leistungsprogramm des Unternehmens aufzuzeigen.

5.1 Ziele und Aufgaben der Produktpolitik

Zu einem zentralen Instrumentebereich im Rahmen des Marketingmix zählen die produktpolitischen Entscheidungen.

Die Produktpolitik beschäftigt sich mit sämtlichen Entscheidungen, die in Zusammenhang mit der Gestaltung des Leistungsprogramms einer Unternehmung stehen (Sach- und Dienstleistungen) und das Leistungsangebot eines Unternehmens repräsentieren.

Im Rahmen der Produktpolitik ist zentrales Anliegen der Kundennutzen, auf den die Gestaltung des Leistungsprogramms abgestimmt werden muss. Im Mittelpunkt steht dabei nicht das isolierte, physische Produkt - der Rasierapparat, der PKW, die Druckmaschine - sondern das gesamte Leistungsprogramm und dessen Wahrnehmung durch die Kunden. Das Leistungsprogramm besteht aus dem eigentlichen Produkt und produktbegleitenden Serviceleistungen, die es dem Kunden ermöglichen, das gesamte Problemlösungspotenzial des Produktes bzw. der Dienstleistung in Anspruch zu nehmen. Serviceleistungen haben in den letzten Jahren einen sehr starken Bedeutungszuwachs erfahren. Die Gründe sind in der zunehmenden Angleichung der Produkte hinsichtlich Qualität, Leistung und Preis sowie den gestiegenen Bedürfnissen der Kunden nach kompletten Problemlösungen zu sehen.

5.1.1 Festlegung des Leistungsprogramms

Unter der Zusammenstellung des Leistungsprogramms ist - ausgehend von einem festgelegten Produktkern - ein Prozess zu verstehen, in dem schrittweise weitere Leistungsmerkmale zum physischen Produkt hinzukommen und zu einem ganzheitlichen Leistungsprogramm - dem Produkt- bzw. Leistungsmix -zusammengefügt werden (vgl. etwa Wind 1982; Lehmann/Winer 1996; Kotler/Bliemel 1999). Dieser Prozess besteht aus drei aufeinander folgenden Schritten:

(1) Definition der Einzigartigkeit des Produktes
Ausgangspunkt eines Leistungsprogramms ist die Frage, welche Produktmerkmale ein Produkt beim Kunden "einzigartig" bzw. "unverwechselbar" machen. Grundlage ist also der einzigartige Kundennutzen, der durch das Produkt geschaffen werden soll und von konkurrierenden Produkten nicht vermittelt werden kann. In diesem Zusammenhang geht es um die Definition der Unique Selling Proposition (USP) von Produkten, d.h. um jene Eigenschaft, die das Produkt von Konkurrenzprodukten in besonderem Maße unterscheidet und die daher im Mittelpunkt der Verkaufsargumentation stehen sollte. Mögliche USPs können beispielsweise die besondere Hautverträglichkeit eines Spülmittels, das Design eines PKWs oder besondere Serviceleistungen eines Fitnesscenters sein. Bei der Definition ist darauf zu achten, dass der USP mittelfristig gilt, von der Konkurrenz nur schwer zu imitieren ist und das Kriterium der Einzigartigkeit auch ein kaufverhaltensrelevantes Kriterium aus Sicht des Kunden darstellt (vgl. Abschnitt 1.2).

(2) Gestaltung des Produktes
Erst wenn die Einzigartigkeit bzw. der USP definiert ist, kann sich das Produktmanagement mit der Produktgestaltung befassen. Dabei geht es darum, den spezifischen Kundennutzen des engeren, physischen Produktes durch Maßnahmen der Produktbeschaffenheit, des Designs, der Markenbezeichnung, der Verpackungsgestaltung usw. sicherzustellen.

(3) Festlegung von Serviceleistungen
Über das physische Produkt hinausgehend zielen die Maßnahmen zur Festlegung produktbegleitender Serviceleistungen darauf ab, den Kundennutzen durch weitere Leistungsmerkmale zu unterstreichen und das gesamte Leistungsprogramm zu erstellen. Zu den Serviceleistungen zählen Maßnahmen der Garantieleistung, die Lieferleistungspolitik, die Kundendienstpolitik und vor allem der Value-added-Service, d.h. Serviceleistungen, die dem Kunden einen zusätzlichen Nutzen schaffen.

Inhaltsverzeichnis
Vorwort6
Inhalt8
1. Grundbegriffe und -konzepte des Marketing14
1.1 Begriff und Merkmale des Marketing14
1.2 Entwicklungsphasen des Marketing16
1.3 Marktabgrenzung als Ausgangspunkt19
1.4 Aufgaben des Marketingmanagements22
1.5 Marketing als marktorientiertes Entscheidungsverhalten24
1.5.1 Bestimmungsfaktoren der Marketingsituation26
1.5.2 Festlegung von Marketingzielen27
1.5.3 Einsatz der Marketinginstrumente30
1.6 Paradigmenwechsel in der Marketingwissenschaft32
1.7 Institutionelle Besonderheiten des Marketing34
1.7.1 Besonderheiten des Konsumgütermarketing35
1.7.2 Besonderheiten des Industriegütermarketing35
1.7.3 Besonderheiten des Dienstleistungsmarketing36
1.7.4 Besonderheiten des Non-profit-Marketing37
2. Festlegung des Marketingplans38
2.1 Marketing als Managementfunktion38
2.2 Phasen der Marketingplanung42
2.2.1 Analyse der Marketingsituation42
2.2.2 Festlegung der Marktsegmente und Marketingziele46
2.2.3 Formulierung der Marketingstrategie47
2.2.4 Bestimmung des Marketingbudgets48
2.2.5 Festlegung der Marketingmaßnahmen51
2.2.6 Durchführung und Kontrolle der Marketingmaßnahmen52
2.3 Ebenen der Marketingplanung52
2.3.1 Funktions- oder bereichsbezogene Marketingplanung52
2.3.2 Produktbezogene Marketingplanung53
3. Entwicklung von Marketingstrategien54
3.1 Bedeutung und Typen von Marketingstrategien54
3.1.1 Begriff und Merkmale von Marketingstrategien54
3.1.2 Typen von Marketingstrategien56
3.2 Strategische Basisentscheidungen der Marktwahl57
3.2.1 Bildung strategischer Geschäftseinheiten57
3.2.2 Auswahl und Abgrenzung von Marktsegmenten59
3.3 Einsatz strategischer Analyseinstrumente63
3.3.1 Lebenszyklusanalysen64
3.3.2 Positionierungsanalysen68
3.3.3 Portfolioanalysen70
3.4 Strategien der Marktbearbeitung76
3.4.1 Abnehmergerichtete Strategien76
3.4.2 Konkurrenzgerichtete Strategien78
3.4.3 Absatzmittlergerichtete Strategien80
3.4.4 Instrumentalstrategien82
3.5 Implementierung von Marketingstrategien83
3.5.1 Begriff und Prozess der Strategieimplementierung83
3.5.2 Erfolgsvoraussetzungen der Strategieimplementierung86
4. Methoden der Marketingforschung88
4.1 Begriff und Aufgaben der Marketingforschung88
4.2 Methoden der Marktforschung91
4.2.1 Begriff und Formen der Marktforschung91
4.2.2 Prozess der Marktforschung93
4.2.3 Methoden der Stichprobenplanung95
4.2.3.1 Verfahren der bewussten Auswahl96
4.2.3.2 Verfahren der Zufallsauswahl97
4.2.4 Methoden und Formen der Datengewinnung100
4.2.4.1 Instrument der Befragung101
4.2.4.2 Instrument der Beobachtung104
4.2.4.3 Experimente106
4.2.4.4 Panel als Spezialform der Datenerhebung109
4.2.4.5 Quellen der Sekundärforschung111
4.2.5 Methoden der Datenanalyse112
4.2.5.1 Univariate und bivariate Verfahren113
4.2.5.2 Multivariate Analysen115
4.3 Methoden und Formen der Marktprognose117
4.3.1 Begriff und Formen der Marktprognose117
4.3.2 Prozess der Marktprognose119
4.3.3 Quantitative Prognosemethoden121
4.3.3.1 Entwicklungsprognosen121
4.3.3.2 Wirkungsprognosen123
4.3.4 Qualitative Prognoseverfahren124
5. Entscheidungen der Produktpolitik126
5.1 Ziele und Aufgaben der Produktpolitik126
5.1.1 Festlegung des Leistungsprogramms127
5.1.2 Aufgaben des Produktmanagements129
5.2 Prozess des Produktmanagements129
5.3 Entscheidungen der Neuproduktplanung134
5.3.1 Suche nach Produktideen135
5.3.2 Grobauswahl von Produktideen138
5.3.3 Entwicklung und Prüfung von Produktkonzepten140
5.3.4 Feinauswahl von Produktkonzepten142
5.3.5 Einführung des Neuproduktes145
5.4 Entscheidungen der Markenpolitik148
5.4.1 Begriff des Markenartikels148
5.4.2 Markenstrategien149
5.5 Entscheidungen der Verpackungspolitik151
5.5.1 Begriff und Funktionen der Verpackungspolitik151
5.5.2 Anforderungen an die Verpackungspolitik152
5.6 Entscheidungen der Servicepolitik152
5.6.1 Begriff von Serviceleistungen152
5.6.2 Garantieleistungspolitik153
5.6.3 Lieferleistungspolitik154
5.6.4 Kundendienstpolitik155
5.6.4.1 Formen von Kundendienstleistungen155
5.6.4.2 Ziele der Kundendienstpolitik155
5.6.4.3 Instrumente und Träger der Kundendienstpolitik156
5.6.5 Value-added-Services157
5.6.6 Optimierung des Serviceniveaus158
5.7 Entscheidungen der Sortimentspolitik159
5.7.1 Gegenstand der Sortimentsplanung159
5.7.2 Aufgabenbereiche der Sortimentsplanung160
5.7.3 Methoden der Sortimentsplanung163
6. Entscheidungen der Preispolitik168
6.1 Ziele und Instrumente der Preispolitik168
6.2 Prozess der Preisfestlegung171
6.3 Preispolitische Strategien174
6.4 Statisches Preismanagement177
6.4.1 Kostenorientierte Preisbestimmung177
6.4.1.1 Preisfestlegung nach der Vollkostenrechnung178
6.4.1.2 Preisfestlegung nach der Teilkostenrechnung179
6.4.2 Marktorientierte Preisbestimmung180
6.4.2.1 Preisfestlegung nach der Break-even-Analyse180
6.4.2.2 Preisfestlegung nach der Deckungsbeitragsrate182
6.4.2.3 Preisfestlegung bei Entscheidungssituationen unter Risiko183
6.4.3 Marginalanalytische Preisbestimmung185
6.4.3.1 Grundlagen der Marginalanalyse185
6.4.3.2 Preisfestlegung im Monopol190
6.4.3.3 Preisfestlegung im Oligopol194
6.4.3.4 Preisfestlegung im Polypol195
6.5 Dynamisches Preismanagement199
7. Entscheidungen der Kommunikationspolitik202
7.1 Ziele und Bedeutung der Kommunikationspolitik202
7.2 Prozess der Kommunikationsplanung204
7.3 Einsatz der Mediawerbung207
7.3.1 Erscheinungsformen der Mediawerbung207
7.3.2 Festlegung der Werbeziele208
7.3.3 Beschreibung der Zielgruppen der Werbung210
7.3.4 Entwicklung der Werbestrategie212
7.3.5 Festlegung des Werbebudgets216
7.3.6 Verteilung des Werbebudgets (Streuplanung)221
7.3.7 Gestaltung der Werbebotschaft228
7.3.8 Kontrolle der Werbewirkungen229
7.4 Einsatz der Verkaufsförderung230
7.4.1 Begriff und Ziele der Verkaufsförderung230
7.4.2 Erscheinungsformen der Verkaufsförderung231
7.5 Einsatz des Direct-Marketing234
7.5.1 Begriff und Ziele des Direct-Marketing234
7.5.2 Erscheinungsformen des Direct-Marketing234
7.5.3 Zielgruppenauswahl des Direct-Marketing235
7.6 Einsatz der Public Relations237
7.6.1 Ziele und Erscheinungsformen der Public Relations237
7.6.2 Maßnahmen der Public Relations238
7.7 Einsatz des Sponsoring240
7.7.1 Begriff und Ziele des Sponsoring240
7.7.2 Erscheinungsformen des Sponsoring240
7.8 Einsatz der Multimedia-Kommunikation242
7.8.1 Begriff und Ziele der Multimedia-Kommunikation242
7.8.2 Maßnahmen der Multimedia-Kommunikation243
7.9 Einsatz weiterer Kommunikationsinstrumente245
7.10 Integrierte Unternehmenskommunikation246
7.10.1 Begriff und Aufgaben der Integrierten Kommunikation246
7.10.2 Formen der Integration in der Kommunikation247
8. Entscheidungen der Vertriebspolitik250
8.1 Ziele und Entscheidungstatbestände der Vertriebspolitik250
8.2 Prozess der Vertriebsplanung252
8.3 Gestaltung von Vertriebssystemen254
8.3.1 Selektion der Vertriebssysteme254
8.3.2 Akquisition und Stimulierung der Vertriebssysteme262
8.3.3 Vertragliche Bindung der Vertriebssysteme263
8.4 Einsatz von Verkaufsorganen264
8.4.1 Auswahl der Verkaufsorgane264
8.4.2 Steuerung der Verkaufsorgane268
8.4.3 Anreizsysteme für Verkaufsorgane269
8.5 Gestaltung von Logistiksystemen270
8.5.1 Aufgaben und Ziele von Logistiksystemen270
8.5.2 Gestaltung der Auftragsabwicklung271
8.5.3 Entscheidungen der Lagerhaltung272
8.5.4 Entscheidungen des Transports274
8.6 Zusammenarbeit zwischen Industrie und Handel275
9. Gestaltung der Marketingorganisation278
9.1 Anforderungen an die Marketingorganisation278
9.2 Grundformen der internen Marketingorganisation281
9.3 System des Produktmanagements285
9.3.1 Aufgaben des Produktmanagers285
9.3.2 Organisatorische Verankerung des Produktmanagers286
9.4 System des Kundengruppenmanagements287
9.4.1 Aufgaben des Kundengruppenmanagers287
9.4.2 Organisatorische Verankerung des Kundengruppenmanagers288
10. Aufbau eines Marketingcontrolling290
10.1 Begriff und Ziele des Marketingcontrolling290
10.2 Aufgaben des Marketingcontrolling291
10.3 Instrumente zur Koordination der Informations-versorgung292
10.4 Instrumente zur Koordination der Planung294
10.5 Instrumente zur Koordination der Kontrolle296
10.5.1 Instrumente der klassischen Marketingkontrolle296
10.5.2 Instrumente des Marketing-Auditing303
10.6 Schnittstellenbeziehungen des Marketingcontrolling306

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