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E-Book

Total Loyalty Marketing

AutorAnne M. Schüller, Gerhard Fuchs
VerlagGabler Verlag
Erscheinungsjahr2003
Seitenanzahl263 Seiten
ISBN9783409122016
FormatPDF
KopierschutzDRM
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis34,90 EUR

Die immer gleiche Marke als Lebensabschnittsbegleiter hat ausgedient - könnte man meinen. Doch zu einigen Produkten und Dienstleistungen haben deren Verwender eine besondere Beziehung: eine andauernde "Liebesbeziehung" oder ein von Nutzen geprägtes Verhältnis. Aus Anbietersicht heißt dies, primär die Kunden zu halten und zu pflegen, die man hat. Und neue zu finden, sie dauerhaft zu loyalisieren und zu aktiven Empfehlern zu machen. Dauerhafte Loyalität wird damit zum Schlüssel des Unternehmenserfolgs. Das (r)evolutionäre Konzept des "Total Loyalty Marketing" vernetzt latent vorhandenes Loyalitätspotenzial von Kunden und Mitarbeitern systematisch mit dem gesamten Marketing eines Unternehmens. Schritt für Schritt zeigen die Autoren an zahlreichen Praxisbeispielen, wie die drei Loyalitätsachsen Marketing - Mitarbeiter - Kunden miteinander in Beziehung gesetzt werden können. Das Resultat: eine Win-Win-Win-Situation mit loyalen Mitarbeitern, treuen Kunden und satten Gewinnen.

Die Autoren

Anne M. Schüller, Diplom-Betriebswirtin, war mehrere Jahre in Führungspositionen in Marketing und Vertrieb vor allem im Dienstleistungssektor tätig. Als Marketing-Direktorin der Accor Hotellerie Deutschland (Sofitel, Novotel, Mercure, Ibis, Etap und Formule 1) wurde sie mit mehreren Auszeichnungen bedacht. Heute ist sie selbständige Marketing Consultin mit den Schwerpunkten Strategisches Marketing, Markenführung und Total Loyalty Marketing. Anne M. Schüller ist Gastdozentin an der Bayerischen Akademie für Werbung und Marketing (BAW) und an der Universität St. Gallen.

Gerhard Fuchs, Diplom-Kaufmann, gründete 1990 die „fuchs Unternehmensberatung + Seminare + Managementtraining" und leitet zudem seit 1996 als geschäftsführender Gesellschafter „die fuechse Gesellschaft für Marketing + Kommunikation + Medien mbH". Nach Stationen als Grand-Hotel-Direktor sowie als Vertriebs- und Marketingleiter einer internationalen Vermögensverwaltung war er zwölf Jahre lang Dozent, Studienmanager und zuletzt stellvertretender Geschäftsführer an der Bayerischen Akademie für Werbung und Marketing (BAW). Gerhard Fuchs ist Präsident der HSMA Hospitality Sales & Marketing Association Deutschland e.V.

Maximilian Kleinsorgen, Diplom-Kaufmann, studierte BWL mit Schwerpunkt Marketing und Innovationsmanagement. Im Rahmen des Center for Digital Technology and Management (www. CDTM.de) erhielt er ein Stipendium am Massachusetts Institute of Technologie (MIT) und an der Harvard Business School (HBS) in Boston, USA. Seit zehn Jahren ist er für die „fuchs Unternehmensberatung + Seminare + Managementtraining" insbesondere in den Bereichen Strategisches Marketing und Neue Medien tätig.

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Leseprobe

Die Bedürfnisse von Menschen als Kunden und Mitarbeiter (S. 27)

Marketing ist in erster Linie Emotionsmanagement: Gespür für die Wünsche, die oft unausgesprochenen Bedürfnisse, Gefühle, Träume der Zielgruppen sowie für deren Befriedigung. Was nicht immer einfach ist. Denn überall dort, wo der Verstand herrscht, ist der Zugang zu den Emotionen recht beschwerlich. Doch die Zeiten ändern sich gerade. Immer mehr Menschen wird klar, dass „Gefühle zeigen" eher eine Stärke als eine Schwäche ist. Emotionale Intelligenz ist auf dem Vormarsch.

Im Kampf ums Überleben entwickelte der Mensch Bedürfnisse, die Abraham Maslow in seiner Bedürfnispyramide folgendermaßen zusammenfasst: Der Mensch hat Grundbedürfnisse, nämlich die nach Essen, Trinken, Schlafen und Reproduktion sowie das Bedürfnis nach Sicherheit. Erst wenn diese Bedürfnisse befriedigt sind, wird er sich stufenweise höheren Bedürfnissen zuwenden, denen nach Zugehörigkeit, Wertschätzung und schließlich dem Bedürfnis nach Selbstverwirklichung. Bei jeder großen Krise fängt es oben an zu bröckeln: Sicherheit, Geborgenheit und Zugehörigkeit gewinnen wieder an Bedeutung.

Heutzutage turnen die Menschen je nach Tagesform oder Lebensumständen die Pyramide rauf und runter. Gut wäre es, sie genau auf der Stufe zu treffen, auf der sie sich gerade befinden.

Beispiel

Nehmen wir eine Geschäftsreise: Da werden Menschen von ihren Chefs gezwungen, die Geborgenheit der heimatlichen Höhle und ihre Lieben zu verlassen,umweit draußen, sozusagen im feindlichen Ausland, Kämpfe zu führen, Abenteuer zu bestehen. Diesen Menschen bieten Hoteliers eine Ersatzhöhle auf Zeit, wo man sich regenerieren kann, um den nächsten Tag zu bestehen und schließlich wohlbehalten nach Hause zurückzukehren. Gut, wenn diese Ersatzhöhle etwas Besonderes zu bieten hat, als Kompensation für das „Fort-sein-müssen". Zum Beispiel etwas Interessantes zu essen, etwas, das es am heimischen Herdfeuer so nicht gibt. Und am Abend mag man Beisammensein, Gemütlichkeit, Kerzenschein, Lagerfeuerstimmung. Unsere Gene erinnern sich an die urzeitliche Höhle.


Menschen werden Ihre Angebote dann vorziehen, wenn Sie ihre Bedürfnisse besser verstehen und besser befriedigen können als andere. Dienstleistungskonzepte lassen sich gut entlang Maslows Bedürfnispyramide entwickeln. In allen Kategorien gilt: Die Grundbedürfnisse des Menschen müssen immer top befriedigt sein. Und Loyalität hat immer eine gute Chance, denn sie gibt uns das Gefühl der Zugehörigkeit zu einer Gemeinschaft Gleichgesinnter. Gleichgesinnte finden wir sympathisch. Sie geben uns Sicherheit und den Schutz der Gruppe. Und in guten Unternehmen ein „Wir-Gefühl".

Inhaltsverzeichnis
Stimmen zum Buch3
Warum dieses Buch?6
Inhaltsverzeichnis8
1 Total Loyalty Marketing12
Zukunftstrend Loyalität14
Was hat Loyalität mit Marketing zu tun?16
Der Management-Prozess des Total Loyalty Marketing22
2 Die Total-Loyalty-Marketing-Analyse26
Die Bedürfnisse von Menschen als Kunden und Mitarbeiter27
Die Loyalitätspotenziale in Unternehmen34
Der Wert von Loyalitätspartnern42
3 Die strategischen Grundlagen für Loyalität46
Klare, präzise Ziele47
Erfolg versprechende Zielgruppen53
Die strategische Positionierung64
Auf die Strategie folgt der Mix: Wie aus 4 P 5 K werden70
4 Der Baukasten der Loyalität72
Kundennutzen74
Kosten des Kaufs87
Kaufprozesse98
Kommunikation109
Kultur123
5 Die Loyalitätstreppe des Mitarbeiters132
Kommen134
Wissen143
Können149
Wollen155
Lassen166
6 Die Loyalitätstreppe des Kunden178
Der Interessent182
Der Erstkäufer188
Der Wiederkäufer194
Der Stammkunde218
Der Empfehler232
7 Glücklich am Loyalitätsziel244
Eine Erfolgsrechnung245
Fazit248
Danke250
Literaturhinweise252
Stichwortverzeichnis256
Die Autoren264

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