| I. Inhaltsverzeichnis | 4 |
| II. Abkürzungsverzeichnis | 7 |
| III. Tabellenverzeichnis | 10 |
| IV. Abbildungsverzeichnis | 11 |
| 1. Einleitung | 12 |
| 2. Begriffliche Abgrenzungen | 13 |
| 2.1. Gesundheitsmarkt | 13 |
| 2.2. Customer Relationship Management | 14 |
| 2.2.1. Definition | 14 |
| 2.2.2. Aufbau und Funktionalitäten | 16 |
| 2.3. Patient Relationship Management | 18 |
| 2.3.1. Definition | 18 |
| 2.3.2. Einordnung des PRM in das Gesundheits- bzw. Pharmamarketing | 19 |
| 3. Status quo im Gesundheitsmarkt | 21 |
| 3.1. Charakteristika des deutschen Gesundheitsmarkts | 21 |
| 3.2. Akteure des Gesundheitsmarkts | 22 |
| 3.2.1. Überblick | 22 |
| 3.2.2. Leistungsanbieter bzw. -vermittler | 23 |
| 3.2.3. Regulatoren und Kostenträger | 30 |
| 3.2.4. Nachfrager | 32 |
| 3.3. Gesetzliche Rahmenbedingungen | 33 |
| 3.3.1. Von Forschung bis Vertrieb von Arzneimitteln | 33 |
| 3.3.2. Werbung für Arzneimittel | 36 |
| 3.3.3. Gesetzliche Neuerungen im Gesundheitsmarkt | 38 |
| 3.4. Wandel im Gesundheitsmarkt | 41 |
| 3.4.1. Wirtschaftlichkeitsorientierung | 41 |
| 3.4.2. Wandel der Geschäftsbeziehungen | 41 |
| 3.4.3. Charakterisierung des Patienten als Kunde des Gesundheitsmarkts | 44 |
| 4. Herausforderungen im Gesundheitsmarkt | 46 |
| 4.1. Allgemeiner Überblick | 46 |
| 4.2. Herausforderungen für die pharmazeutische Industrie im Speziellen | 47 |
| 4.3. Patientenorientiertes Beziehungsmanagement als Lösungsansatz | 49 |
| 5. Patient Relationship Management – Konzept | 51 |
| 5.1. Allgemeine Darstellung des PRM-Konzepts | 51 |
| 5.2. Ziel- und Strategiedefinition | 52 |
| 5.3. Patientensegmentierung | 54 |
| 5.3.1. Definition der Kundensegmentierung | 54 |
| 5.3.2. Patientensegmentierung nach allgemeinen Verbrauchermerkmalen | 54 |
| 5.3.3. Patientensegmentierung nach speziellen Verhaltensmerkmalen | 55 |
| 5.4. Patientenwertermittlung und -analyse | 61 |
| 5.5. Patientenbearbeitung | 64 |
| 5.5.1. Segmentspezifische Patientenbearbeitung | 64 |
| 5.5.2. Lebenszyklusspezifische Patientenbearbeitung | 66 |
| 5.6. Patientendatenmanagement | 72 |
| 5.7. Voraussetzungen zur Verwirklichung des PRM-Konzepts | 74 |
| 5.7.1. Erfahrungen mit der CRM-Umsetzung | 74 |
| 5.7.2. Anforderungen an die pharmazeutische Industrie | 75 |
| 5.7.3. Anforderungen an die Patienten | 77 |
| 5.7.4. Anforderungen an das PRM-Konzept | 78 |
| 6. Operationalisierung des PRM-Konzepts im Marketing-Mix | 80 |
| 6.1. Allgemeine Darstellung des Marketing-Mix der Pharmabranche | 80 |
| 6.2. Produkt- und Programmpolitik | 82 |
| 6.2.1. Die auf die Hardware-bezogene Produkt- und Programmpolitik | 82 |
| 6.2.2. Die auf die Software bezogene Produkt- und Programmpolitik | 85 |
| 6.2.3. Marken- bzw. Namenspolitik | 87 |
| 6.3. Preispolitik | 89 |
| 6.3.1. Innovative Präparate und Me too-Präparate | 89 |
| 6.3.2. Rx- und OTC-Präparate | 89 |
| 6.3.3. Value-Added-Services | 90 |
| 6.4. Kommunikationspolitik | 92 |
| 6.4.1. Klassische Instrumente der Pharmakommunikation | 92 |
| 6.4.2. Spezifika der Patientenkommunikation und DTC als Lösungsansatz | 96 |
| 6.4.3. Neue Instrumente der Patientenkommunikation | 98 |
| 6.5. Distributionspolitik | 102 |
| 6.5.1. Regulärer Vertrieb von OTC- und Rx-Präparaten | 102 |
| 6.5.2. Neue Vertriebsmodelle | 104 |
| 7. Kritische Auseinandersetzung | 105 |
| 7.1. Bedeutung des PRM-Konzepts für die pharmazeutische Industrie | 105 |
| 7.2. Bedeutung des PRM-Konzepts für die sonstigen Gesundheitsmarktakteure | 106 |
| 8. Fazit | 108 |
| V. Literaturverzeichnis | 109 |
| VI. Verzeichnis der Gesprächspartner | 130 |
