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Handbuch Marketingcontrolling

Effektivität und Effizienz einer marktorientierten Unternehmensführung

Autor	Sven Reinecke, Torsten Tomczak
Verlag	Gabler Verlag
Erscheinungsjahr	2010
Seitenanzahl	1074 Seiten
ISBN	9783834993359
Format	PDF
Kopierschutz	DRM
Geräte	PC/MAC/eReader/Tablet
Preis	139,99 EUR

Strukturierter Überblick über den aktuellen Stand von Theorie und Praxis auf dem Gebiet des Marketingcontrollings (einschließlich des Verkaufscontrollings). In der zweiten Auflage des Handbuchs werden aktuelle Herausforderungen wie Marketing Metrics und Marketing Performance Measurement sowie die Messung eines 'Return on Marketing' behandelt. Branchenspezifische Beiträge berücksichtigen die Schnittstellen zum Unternehmenscontrolling, das Marketingaccounting sowie das Marketingcontrolling von Non-Profit-Organisationen.

Prof. Dr. Sven Reinecke ist Dozent für Betriebswirtschaftslehre, mit besonderer Berücksichtigung des Marketing an der Universität St. Gallen und Leiter des Kompetenzzentrums 'Marketingplanung & -controlling' am dortigen Institut für Marketing und Handel. Er ist Mitherausgeber der Marketingfachzeitschrift Thexis.

Prof. Dr. Torsten Tomczak ist Ordinarius für Betriebswirtschaftslehre mit besonderer Berücksichtigung des Marketing an der Universität St. Gallen und Direktor des dortigen Instituts für Marketing und Handel. Er ist Mitherausgeber der Marketingfachzeitschrift Thexis.

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Inhaltsverzeichnis

Vorwort	5
Inhaltsverzeichnis	6
Autorenverzeichnis	11
Erster Teil Grundlagen	18
Return on Marketing?	19
1 Notwendigkeit e'ines Erfolgsnachweisesdes Marketing	20
2 Möglichkeiten vonMarketingführungskräften	23
2.1 Reaktives Marketingcontrolling: Ablehnenund Verdrängen von MarketingcontroUing	23
2.2 Opportunistisches "Marketingcontrolling":Das Spiel mitspielen	30
2.3 Proaktives Marketingcontrolling: Die Regelnmitgestalten	32
2.3.1 "Metries that matter": Auswahl relevanter Marketingkennzahlen	33
2.3.2 Evaluation von Marketingstrategien: Den ShareholderValue-Gedanken konsequent aufgreifen	36
3 Plädoyer für ein ausgewogenesVerhältnis von Intuition und Reflexionim Marketing	42
3.1 Grenzen von Marketing Metrics	43
3.2 Grenzen des Shareholder Value-Ansatzes	45
3.3 Marketingcontrolling muss ein Gleichgewichtvon Intuition und Reflexion gewährleisten	47
Marketingcontrolling: Konzepte undMethoden	53
1 Konzeptionelle Grundlagen	54
2 Aufgaben des Marketingcontrollings	55
2.1 Informationskoordination für dieMarketinsplanuns	56
2.2 Durchführung von Marketingkontrollenund -audits	57
2.3 Gezielte Informationsbereitstellung fürMarketing-Organisattonseinheiten	58
2.4 Controllingbeiträge zur Mitarbeiterführungim Marketingbereich	59
2.5 Wechselbeziehungen zwischen denverschiedenen Aufgabengebieten	60
3 Schnittstellenbeziehungen desMarketingcontroll.ings im Unternehmen	60
4 Die Gestaltung des Informationssystemsim MarketingcontroUing	62
5 Instrumente des Marketingcontrollings	63
6 Spezielle Anwendungsgebiete desMarketingcontrollings	66
7 Die institutionelle Verankerung desMarket'ingcontroll'ings	68
Marketingcontrolling:Sicherstellung der Rationalität einermarktorientiertenUnternehmensführung	75
1 Marketingcontrolling in Theorie undPraxis	76
1.1 Verständnis des Marketingcontrollings in derdeutschsprachigen Literatur	76
1.2 Ein Blick auf die Marketingpraxis:Was machen Controller?	77
2 Die Funktion der Sicherstellung vonFührungsrationalität	79
2.1 Zum Konzept der Rationalitätssicherung	79
2.2 Sicherstellung der Rationalität inunterschiedlichen Phasen einermarktorientierten Unternehmensführung	80
2.2.1 Unterscheidung von Führungsprozessphasen	80
2.2.2 Die Sicherstellungsfunktion in der Willensbildung	82
2.2.3 Die Sicherstellungsfunktion in derDatenbereitstellung	83
2.2.4 Die Sicherstellungsfunktion in Durchsetzung undKontrolle	84
2.2.5 Die Sicherstellung in Verbindung mit anderenFührungshandlungen	85
3 Kontextspezifische Ausprägungen derSicherstellungsfunktion	86
4 Fazit	88
Stand des Marketingcontrollingsin der Praxis	92
1 Anlage der empirischen Studie	93
2 W'ird Marketing als Investition oder alsAufwand betrachtet?	95
3 Wird Marketing tatsächlich wie eineInvestition behandelt?	96
3.1 Zufriedenheit mit dem Marketingcontrolling	96
3.2 Herausforderungen desMarketingcontrollings	97
3.3 Budget für das Marketingcontroll'ing	98
3.4 Muss Marketing einen Erfolgsnachweiserbringen?	99
4 Instrumente des Marketingcontrollings	100
4.1 Strategisches Marketingcontrolling	100
4.2 Controlling der Marketinginstrumente	102
5 Zusammenfassung und Disku	104
Zweiter Teil StrategischesMarketingcontrolling	106
Strategische Kontrolle einer marktorientiertenUnternehmensführung	107
1 Begriff und konzeptionelle Grundlagender strategischen Kontrolle	108
2 Typen strategischer Kontrolle	111
2.1 Strategische Prämissenkontrolle	111
2.2 Strategische Durchführunsskontrolle	113
2.3 Strategische Überwachung	114
3 Organisation der strategischenKontrolle	115
4 Schwerpunkte der strategischenKontrolltätigkeit	117
5 Zentralisation versus Dezentralisation	118
6 Personelle und organisatorischeVoraussetzungen	120
Audit von Business Excellence	123
1 Neue Anforderungen für die Steuerungdes Excellence-Niveaus	124
2 Ansatzpunkte und Probleme bei derMessung des Excellence-Niveaus	128
3 Konzepte der Excellence-Messung	130
3. 1 Klassisches Marketingaudit	130
3.2 Basiskonzept für Excellence-Messung	132
3.3 Erfüllen des Zertifizierungsniveaus	135
3.4 Streben nach hohem Excellence-Niveau	135
3.5 Erreichen des Null-Fehler-Niveaus	140
3.6 Vernetzung von Excellence-Modellenmit der BSC	146
4 Wirkung von Business Excellence	150
Controlling strategischerErfolgspotenziale bei hoherMarktdynamik	160
1 Überblick	161
2 Kernaufgaben des Managements vonErfolgspotenzialen	163
3 Controlling und strategische Kontrolle	164
3. 1 Prämissenkontrolle	165
3.2 Durchführungskontrolle	166
3.3 Strategische Überwachung	169
4 Erkenntnisobjekte der strategischenKontrolle bei hoher Umweltdynamik	170
5 Fazit	172
Audit der Managementqualität	176
1 Der Auditansatz	177
1.1 Zum Anliegen einer konzeptionellenBeurteilung der Managementarbeit	177
1.2 Die drei Bausteine einerPerformancemessung	178
1.3 Der General Management Navigator alsBezussrahmen einer Performancemessung	180
1.4 Ergebnisdarstellung einerPerformancemessung	184
2 Durchführung eines Audits	184
2.1 Bewertungsskala und -kriterien	184
2.2 Erläuterung und exemplarische Anwendungder Bewertungskriterien	186
3 Das Audit als organisatorischerLernprozess	193
Marketing-Exzellenz: Basis zumBenchmarking	197
1 Marketing Exzellenz-Ansatz alsBezugsrahmen	198
2 Vorgehen im Benchmarking	200
3 Ansatzpunkte im Marketing	205
3.1 Marketingeffektivität steigern	207
3.2 Marketingeffizienz durch Kostensenkungoptimieren	210
3.3 Marketingeffizienz durch Wirkungssteigerungerhöhen	213
3.4 Marketingerlöse realisieren	217
3.5 Weiterentwicklung der Tools im Marketing	218
4 Entwicklung zum Benchlearn'ing	220
Dritter TeilControlling von KundenundLeistungspotenzialen	223
Kundenstrukturmanagement alsControllingherausforderung	224
1 Einführung	225
2 ABC-Kundenanalyse als Ausgangspunkt	228
3 Kundenportfolio als Kundenstrukturanalyse-Instrument	230
4 Kennzahlengestütztes Management derKundenstruktur	235
5 Kundenrentabilitätsanalyse	239
5. 1 Kundendeckungsbeitragsanalyse	239
5.2 Customer Lifetime Value	241
6 Steigerung der Kundenrentabilität	245
7 Ausblick	246
Strategisches Kundenwertcontrolling	250
1 Term'inologische Abgrenzung desKundenwertbegriffes	251
2 Strategisches ControUing durchKundenwert	254
3 Inhalt und Methoden des strategischenKundenwertcontrolling	257
3.1 Abgrenzung des strategischen vomoperativen Kundenwertcontrolling	257
3.2 Methoden zum Erkennen und Bewerten vonKundenerfolgspotenzialen	258
3.2.1 ABC-Analyse	258
3.2.2 Kundenportfolio-Modelle	261
3.2.3 Scoring-Modelle	263
3.2.4 Customer-Lifetime-Value-Modelle	265
3.2.5 Real Options-Ansatz	269
4 Herausforderungen beimKundenwertcontrolling	271
Kennzahlengestütztes Controlling imkundenwertorientiertenVertriebsmanagement	279
1 Modernes Vertriebsmanagement	280
2 Controlling im modernen, kundenwertorientiertenVertriebsmanagement	282
2.1 Kennzahlengestütztes Vertriebscontrolling	283
2.1.1 Analysebereiche im kennzahlengestütztenVertriebsmanagement	285
2.1.2 EvaluierlJng von Schlüsselkund	285
2.1.3 Operationalisierung der Kundenbindung	288
2.1.4 Ermittlung des Kundenwerts	290
2.1.5 Welche Kunden sind zukünftig Erfolg versprechend?	291
2.2 Aufbau eines kennzahlengestütztenKundenbindungsmanagements	292
2.2.1 Kennzahlengestützte Ist-Kundenstruktur-Analyse aufPotenzialebene	294
2.2.2 Kennzahlen gestützte Kundenattraktivitätsanalyseauf Selektionsebene	295
2.2.3 Kennzahlengestützte Kundenbindungsanalyse aufKooperationsebene	298
3 Zusammenfassung	300
Controlling der Kundenbindung	304
1 Facetten und Sichtweisen derKundenbindung	305
1•1 Nachfragerorientierte Sichtweise	305
1.2 Anbieterorientierte Sichtweise:Kundenbindung als Kernaufgabe	308
2 Bindungsarten, -potenziale und-ebenen	310
2.1 Bindungsarten	310
2.2 Bindungspotenziale	311
2.3 Bindungsebenen	313
3 Kundenzufriedenheit, Vertrauen undCommitment	314
4 Analyse des Kundenbindungsmix	316
4. 1 Stärke der Kundenbindung	316
4.2 Struktur der Kundenbindung	318
4.3 Stabilität der Kundenbindung	320
5 Kennzahlengestütztes Controlling derKundenbindung	322
6 Fazit	328
Controlling der Kundenintegration	336
1 Begriff und betriebswirtschaftlieheProblemstellungen derKundenintegration	337
2 Traditionelle und flexible Prozesskostenrechnungals rechnungswesenbasierteInstrumente eines Controllingsder Kunden'integration	342
3 Teilelemente eines umfassendenControllings der Kundenintegration	346
3. 1 Customer Integration Analysis	346
3.1.1 Prozessidentifizierung und -abbildung	346
3.1.2 Prozesskategorisierung und -quantifizierung	347
3.2 Prozessorientierte Funktionsanalyse	349
3.2.1 Funktionsspezifische Analyse der Kundensicht	350
3.2.2 Funktionsspezifische Prozesskostenanalyse	352
3.2.3 Analyse der Wertrelationen	353
3.3 Prozesswertanalyse	354
3.3.1 Cycle Time-Analyse	355
3.3.2 Kundennutzenanalyse	357
3.3.3 Prozesskostenbewertung	358
3.4 Schnittstellen der Ansätze	359
Controlling im Key AccountManagement	365
1 Spezifika eines KAM Controllings	366
2 Vom KAM Controlling zum KAM Review	368
2.1 Key AccolJnt Management als etabl.iertesManagementkonzept	368
2.2 KAM Controlling mit deutlichemOptimierungspotenzial	368
2.3 KAM im St. Galler Ansatz als Basis zurEntwicklung eines ganzheitlichen KAMControUings	370
3 Ganzheitliches "KAM Review" anstelleeines klassischen Controllings	371
3. 1 Definition und Anforderungen eines KAMReview	371
3.2 Konzeption eines KAM spezifischen Review	372
3.2.1 Kontinuierl.iches KAM Review	372
3.2.2 Diskontinuierliches KAM Review	375
3.2.2.1 Selektion von Key Accounts des Unternehmens	375
3.2.2.2 Key Account Akquisition und Key Account Entwicklung	377
3.2.2.3 Außergewöhnliche Projekte und Situationen mit Key Accounts	379
4 Implementierung eines KAM Reviews	380
4.1 Prozessorientiertes Vorgehen zur Implementierungdes kontinuierlichen Reviews	380
4.2 Flexibil.ität bei der Einbindungdiskontinuierlicher Aspekte	381
5 Chancen und Risiken eines KAMReviews	382
Paradigmenwechsel beimInnovationscontrolling von morgen	385
1 Die Schwierigkeit der gesunden Balance	386
2 Wie definiert man Vielfalt?	387
3 Vielseitigkeit stellt sich nicht von alleinein: Wir müssen sie unserer Urnatur"abringen"	388
4 Der Wert des "Aufeinander-zu-Gehens"	390
5 Hilfestellungen	390
6 Zur Situation der Erneuerung	392
7 Welche Erklärungen wir vorfanden	392
Cockpit-Controlling derMarkteinführung von Konsumgütern	403
1 Markte'inführung von Innovationen alsHerausforderung	404
2 Die Diffusion von Innovationen aufKonsumgütermärkten	405
2.1 Kennzeichen von KonslJmgütermärkten	405
2.2 Der Innovationsbegriff	406
2.3 Diffusion von Innovationen	408
2.4 Einflussfaktoren der Diffusion vonInnovationen	410
3 Cockpit zur Markteinführung vonInnovationen	414
3.1 Relevante Kennzahlen	414
3.2 Entwicklung des Cockpits	417
3.3 Ausbaumöglichkeiten desMarkteinführungscockpits	424
4 Fazit	425
Marktorientierte Markenbewertung	429
1 Der Markenwert	430
2 Bestimmung des Markenwerts	433
2.1 Marktorientierte MarkenbewertungMarkenspezifische Markenwertbetrachtung	434
2.2 Marktorientierte MarkenbewertungMarktbezogene Markenwertbetrachtung	436
3 Der marktorientierte Bewertungsansatzim Marketingcontroll'ing	438
4 Fazit	441
Controlling eines identitätsbasiertenMarkenmanagements	444
1 Die Herausforderung einesganzheitl.ichen MarkencontroUings	445
2 Theoretischer Bezugsrahmen desidentitätsbasierten Markencontrollings	447
2.1 Grundlagen des identitätsbasiertenMarkenmanagements	447
2.2 Anforderungen an einidentitätsbasiertesMarkencontrolling	451
2.3 Kritische Würdigung relevanterMarkencontrollinginstrumente	452
3 Konzeption eines identitätsbasiertenMarkencontroll.inginstrumentes	456
3. 1 Grundkonzept einer identitätsbasiertenMarkenbewertung	456
3.2 Bestandteile der identitätsbasiertenMarkenbewertung	458
4 Zusammenfassung	461
Vierter Teil Controlling derMarketinginstrumente	467
Preiscontrolling	468
1 Notwendigkeit des Preiscontrollings	469
2 Ziele des Preiscontrollings	470
3 Aufgabenfelder des Preiscontrolllngs	471
3.1 Prieins-Audit	471
3.2 PreisfindunglPreisoptimierung	472
3.3 Target CostinglTarget Pricing	474
3.4 Life Cycle-PriC'ing	476
3.5 Preisdifferenzierung	478
3.6 Preisprämissen definieren	479
3.7 Internationales Pricing	481
3.8 Effiziente Steuerung über intelligenteAnreizsysteme	485
3.9 Außendienst-Informationssystem	487
4 Einordnung des Preiscontrollings 'in dasMarket'ingcontroll'ing	487
Erfolgskontrolle der Werbung	489
1 Wozu eigentlich Erfolgskontrolle?	490
2 Werbewirkungskontrolle undWerbebudget	493
3 Werbewirkungsforschung: Das Dilemmader Messkriterien	494
3.1 Definition der Werbew'irkung	494
3.2 Das Ablaufmodell der Werbewirkung	494
3.3 Der finale Check: Werbeausgaben -+ Umsatz	497
3.4 Learnings per Experiment	498
3.5 Werbewirkung auf den Zwischenstufen	499
3.6 Parallelmessung in mehreren Stufen?	500
4 Schlussfolgerungen	500
Wirkungskontrolle kommunikationspolitischerMaßnahmen	502
1 Absolute versus relativeW'irkungskontrolle	503
2 360 0 -Wirkungskontrolle mit Hilfe desReputationsportfolios	504
3 Werbewirkungskontrolle mit Hilfezweimodaler Klassifikationsverfahren	509
4 Ein Anwendungsbeispiel	515
5 Zusammenfassung und Empfehlungen	520
Direktmarketing und Controlling	529
1 Die neuen Chancen desDirektmarket'ing	530
2 Die Wechselwirkungen zwischenDirektmarketing und Controll'ing	531
2.1 Erfolgs- vs. Kundenmodellierung	531
2.1.1 Grundzüge der KundenmodeUierung	531
2.1.2 Grundzüge der Erfolgsmodellierung	534
2.2 Das neue ControHingniveau desDirektmarketing	534
3 Die Balanced Scorecard als integrativerAnsatz zum Direktmarketingcontroll'ing	536
3.1 Die finanzwirtschaftliche Perspektive	538
3.2 Die Informationsperspektive	538
3.3 Die Kundenerfolgsperspektive	539
3.4 Die Kampagnenperspektive	540
3.4.1 Kampagnenkostenkennzahlen	543
3.4.2 Kampagnenertragskennzahlen	543
3.4.3 Kampagnenrentabilitätskennzahlen	545
3.4.4 Nicht monetäre Kampagnenkennzahlen	546
3.5 Die Wettbewerbsperspektive	548
4 Zusammenfassung	548
Controlling vonVerkaufsförderungsmaßnahmen	552
1 Problemstellung	553
2 Ebenen der Verkaufsförderung	554
3 Komponenten des Erfolgs vonVerkaufsförderungsmaßnahme	555
3. 1 Handelsgerichtete Verkaufsförderung	555
3.2 Konsumentengerichtete Verkaufsförderung	558
4 Messung der Absatzwirkungen vonVerkaufsförderungsmaßnahmen	561
4.1 Handelsgerichtete Verkaufsförderung	561
4.2 Konsumentengerichtete Verkaufsförderung	563
5 Zusammenfassung	568
Sponsoring-Controlling	571
1 Was ist Sponsor'ing im Sinneprofessioneller Kommunikation?	572
2 Methoden der Erfolgsmessung	576
2.1 Input-Messung und -Bewertung	576
2.2 Output-Messung	578
3 Der 5ponsoring- und EventmarketingAnsatz(5 &E)	581
3. 1 Planungs- und Management-Regelkreis	581
3.2 Erfolgsfaktoren im Sponsoring- undEventmarketing	581
3.3 Controlling-Dimensionen des S&EWirkungsmodells	583
4 Sponsoring-Controlling zwischenTagespraxis und S&E-Ansatz	585
5 Fazit	586
Vertriebscontrolling	588
1 Einleitung	589
2 Aufgaben des Vertriebscontrolling	591
3 Maßnahmen und Kennzahlen imRahmen der Vertriebssteuerung	593
3.1 Baukasten vertrieblicher Kenngrößen undIhre Messung	594
3.2 Schwächen herkömmlicher Kennzahlen	597
3.3 Steuerung von Vertriebsmitarbeitern durchLeistungsbeurteilungen und Zielvorgaben	600
4 Benchmarking im Vertrieb	605
5 Kundenmanagement undVertriebscontroll'ing	608
6 Zusammenfassung	611
Controlling der Distributio	616
1 Einführung	618
2 Herausforderungen desDistributionsmanagements	619
2.1 Proliferation der Absatzkanäle	619
2.2 Polarisierung des Kundenverhaltens	620
2.3 Professional.isierung des Marktauftritts	620
3 Funktionen desDistributionscontro11ings	621
3. 1 Informationsfunktion	621
3.2 Planungsfunktion	623
3.3 Überwachungsfunktion	624
3.4 Koordinationsfunktion	625
4 Instrumente desDistributionscontro11ings	625
4.1 Controlling-Instrumente der Mikro-Ebene	628
4.1.1 Stärken-/Schwächen-Profile	628
4.1.2 Absatzsegmentrechnungen	628
4.1.3 Prozesskostenrechnungen	629
4.1.4 Absatzpotenzialanalysen	631
4.1.5 Kennzahlen	631
4.2 Controlling-Instrumente der Makro-Ebene	632
4.2.1 Kennzahlensysteme	632
4.2.2 Absatzkan	634
4.2.3 Kreuzungsraster	636
4.2.4 Kundenzufriedenheitsana	636
4.2.5 Externes Distributionscoaching	637
5 Fazit und Ausblick	638
Controlling des Internet-Auftritts	644
1 Die Bedeutung des Internets	645
2 Besonderheiten des Web-ControUing	646
3 Datenquellen des Web-Controll'ing	647
4 Kennzahlensysteme für das WebControlling	650
4. 1 Die Balanced Scorecard als strategiebasiertesKennzahlensystem	650
4.2 User-orientiertes Kennzahlensystem	650
5 Kennzahlen des Web-Controlling	653
5.1 Kennzahlen zu den Phasen des User Lifecycle	654
5.2 Kennzahlen zum generellen Surfverhaltender User	659
5.3 Kennzahlen zur Bewertung der User	662
5.4 Kennzahlen zur Charakterisierung derWebsite	662
5.5 Kennzahlen zur Wirtschaftlichkeit der WebAktivitäten	664
6 Web-Controlling-Software	665
7 Die Zukunft des Web-Controlling	666
Fünfter Teil Marketingaccounting	669
Marketingaccounting	670
1 Abgrenzung der Controlleraufgaben vonden Aufgaben des Marketingmanagements	672
2 Die Rolle des Rechnungswesens imMarketing	674
3 Marketingrelevante Informationen desRechnungswesens	675
4 Beeinflussung der Kosten durch dasMarketing	678
5 Komponenten der Kostenrechnung	678
6 Funktion der Kostenrechnung 'imMarketing als Planungsinstrument	679
6.1 Kostenplanung	680
6.1.1 Kennzahlenrechnung	680
6.1.2 Benchmarking	682
6.1.3 Frühwarnung	683
6.1.4 Planung und Durchsetzung von Strategien	684
6.1.5 Unterstützung der operativen Marketingplanung	687
6.2 Erfolgsplanung	687
6.3 ZukunftsbezogeneWirtschaftlichkeitsberechnungen	687
6.4 Preisfindung	688
6.4.1 Progressive Kalkulation	688
6.4.2 Retrograde Kalkulation	690
6.4.3 Ermittlung von Pretsuntergrenzen	691
7 Funktion der Kostenrechnung imMarketing als Entscheidungsinstrument	693
7. 1 Break-even-Analyse als Grundlage vonMarketingentscheidungen	694
7.2 Make- or Buy-Entscheidungen	697
7.3 Ermittlung des optimalenProduktionsprogramms	701
7.4 Investitionsentscheidungen mithilfe derInvestitionsrechnung	704
7.4.1 Statische Verfahren der Investitionsrechnung	705
7.4.2 Dynamische Verfahren der Investitionsrechnung	705
7.4.3 "Moderne" Verfahren der Investitionsrechnung	706
8 Marktsegmenterfolgsrechnung	707
8.1 Ermittlung des Erfolgs von Produktsegmenten(Produkterfolgsrechnung)	707
8.2 Ermittlung des Erfolgs von Marktgebietssegmenten(Vertriebserfolgsrechnung)	708
8.3 Ermittlung des Erfolgs von Kundensegmenten(Kundenerfolgsrechnung)	710
8.4 Absatzkanalbezogene Erfolgsrechnung	711
Marketing Accounting	713
1 Marketing Accounting: Bedeutung heute	714
2 Marketing Accounting: Versuch einer'inhaltlichen Bestimmung	715
3 Der Nutzen der Preisuntergrenzenbestimmungim Business to BusinessMarketing	717
4 Preisuntergrenzen in unterschiedlichenGeschäftstypen	719
4.1 Preisuntergrenze 'im Produktgeschäft	719
4.2 Preisuntergrenze im Anlagengeschäft	720
4.3 Preisuntergrenze im Zuliefergeschäft	722
4.4 Preisuntergrenze im Systemgeschäft	729
5 Die Ergebnisse im Überblick	731
5.1 Zur Preisuntergrenzenbestimmung	731
5.2 Zum Marketing Accounting	734
Prozesskostenrechnung im Marketing	737
1 Die Bedeutung der Kostenrechnung fürdas MarketingcontroUing	738
1•1 Stellung der Kostenrechnung imMarketingaccounting	738
1.2 Schwächen herkömmlicherKostenrechnungsverfahren ausMarketingsicht	741
2 Die Prozesskostenrechnung als"neueres" Instrument des internenRechnungswesens	742
2.1 Entstehungsgeschichte und Ziele derProzesskostenrechnung	742
2.2 Aufbau der Prozesskostenrechnung	745
2.3 Verbreitung der Prozesskostenrechnung inder Praxis und Kritik aus wissenschaftlicherSicht	748
3 Einsatzmögl.ichkeiten der Prozesskostenrechnungals Instrument desMarketingaccountings	751
3. 1 Gestaltung der Wettbewerbsstrategie: DieProzesskostenrechnung als wertkettenorientiertesVerfahren	751
3.2 Kalkulation: Bestimmung der Kosten fUrmarketingrelevante Kalkulationsobjekte	755
3.3 Prozessmanagement: Planung, Steuerung undKontrolle von Marketingprozessen	759
4 Abschließende Beurteilung und Entwicklungsperspektivender Prozesskostenrechnungals Instrument desMarketingcontroll.ings	760
Marketingbudgetierung	764
1 Stand der Praxis und Forschung	765
2 Grundlagen und Aspekte derMarketingbudgetierung	767
2.1 Wesen, Funktionen und Geltungsbereich derMarketingblJdgetierung	767
2.2 Arten von Marketingbudgets	769
2.3 Hierarchische Abstimmung derMarketingbudgetierung	770
2.4 Ansätze und Methoden derMarketingbudgetierung	771
2.5 Verhaltensbezogene Aspekte derMarketingbudgetierung	776
3 Herausforderungen und Lösungsansätzeder Marketingbudgetierung	777
4 Ausblick	782
Sechster TeilI nfrastrukturen undSchnittstellen desMarketingcontrollings	787
Controlling und Marketing alsSchwesterfunktionen	788
1 Controlling und Marketing - Definitionund Erläuterung der Funktionen	789
2 Funktionale und organisatorischeVerbindung von Marketing undControlling	791
3 Funktionsverbindende Instrumente,Methoden und Konzepte	794
3. 1 Klassische Vorgehensweisen	794
3.2 Innovative Konzepte	795
3.2.1 Balanced Scorecard	795
3.2.1.1 Idee und Grundlagen des Konzepts	796
3.2.1.2 Konzeptweiterentwicklungen	801
3.2.1.3 Kritische Würdigung	802
3.2.2 Target Costing	802
3.2.2.1 Vom Target Costing zum Konzept der markt- und ergebnisorientiertenUnternehmenssteuerung	803
3.2.2.2 Integration von Marketing und Controlling in den Prozess desTarget Costings	805
3.2.2.3 Die Integration von funktionsübergreifenden Instrumenten amBeispiel Target Casting und Balanced Scorecard	806
3.2.3 Intesration von Marketing und Controlling in dasprozessorlentierte Performance Measurement (PPM	808
3.2.3.1 Ausgestaltung des PPM	809
3.2.3.2 Instrumente des PPM	813
4 Ausblick	818
Marketingcontrolling durchMarktforschung	823
1 Konzeptioneller Rahmen der Marktforschunginnerhalb des Marketingcontrollings	825
1. 1 Strategisches ControUing	825
1.2 Konzeptionscontrolling	825
1.3 Taktisches Controlling	826
1.4 Brandperformance-Controll.ing	826
2 Daten, Einsichten, Entscheidungen	828
3 Datenmodell und Datenharmonisierung	829
4 Zum Prozess des Marketingcontrollings	829
4.1 Reporting	830
4.2 Sales Decomposition	831
4.3 Road Maps	833
4.4 Retrospektives Scenario-ModeUing	833
4.5 Prospektives Scenario-Modelling	834
5 Von der Marktforschung zum KnowledgeManagement	834
Sicherstellen von Effektivität undEffizienz der Marktforschung	836
1 Kennzeichnung von Effektivität undEffizienz der Marktforschung	837
2 Effektivität und Korrektheit vonMarktforschungsdaten	841
2.1 Allgeme'ine Validitätsprobleme	841
2.2 Besondere Probleme bei Angaben übervergangenes oder zukünftiges Verhalten	845
3 Effektivität und Sicherheit vonMarktforschungsdaten	847
4 Zur Effizienz der Marktforschung	849
5 Fazit	851
Marketingkennzahlensysteme	854
1 Aufgaben und Ziele betriebswirtschaftlicherKennzahlensysteme	855
2 Idealtypische Grundstruktur einesaufgabenorientierten Marketingkennzahlensystems	856
2.1 Finanzwirtschaftliche Ergebniskennzahlen alserste Ebene des Kennzahlensystems	857
2.2 Aufgabenbezogene Kennzahlenmodule alszweite Ebene des Kennzahlensystems	862
2.3 Bewertung von Marktpotenzialen als dritteEbene des Kennzahlensystems	866
3 Fallbeispiel eines aufgabenorientiertenMarketingcockpits	867
3. 1 Marketingerfolg und Kernaufgabenprofil	867
3.2 Cockpit der Kundenakquisition	869
3.3 Marketingcockpits in der Praxis	872
4 Grenzen der Kennzahlenanwendung imMarketing	872
Organisation des Marketingcontrollings	876
1 Organisatorische Einordnung undInstitutionalisierungsgrad als abhängigeGrößen	877
2 Relevanz und Grundlagen derStellenbildung im Marketingcontroll.ing	880
3 Möglichkeiten der organisatorischenEinbindung des Market'ingcontroll'ings	881
3. 1 Einordnung ohne spezifischeMarket'ingcontroll'ingstellen	881
3.2 Einordnung mit spezifischenMarketingcontrollingstellen	883
4 Integration des Marketingcontrollings indas Gesamtcontrolling	890
Siebter TeilMarketingcontrolling inausgewählten Branchen undSektoren	893
Marketingcontrolling für NonprofitOrganisationen	894
1 Besonderheiten 'im nicht-kommerziellenSektor	895
1. 1 Besonderheiten von NonprofitOrganisationen	895
1.2 Besonderheiten des Marketingcontrolling'in Nonprofit-Organisationen	897
2 Konzeption des Marketingcontroll.ingfür Nonprofit-Organisationen	899
2.1 Wirkungskette als Ausgangspunkt	899
2.2 Methoden des Marketingcontrollings imÜberblick	902
3 Instrumente des Marketingcontrollingsfür Nonprofit-Organisationen	904
3. 1 Methoden des AufgabencontroHing	904
3.2 Methoden des Wirtschaftlichkeitscontrolling	906
3.3 Integrierte Controllingsysteme	909
4 Zusammenfassung	919
Marketingcontrolling imSystemgeschäft	923
1 Einleitung	924
2 Die besondere Bedeutung desControllings 'im Systemgeschäft	925
3 Zielbereiche des MarketingcontroUingsim Systemgeschäft	929
4 Instrumente des MarketingcontroUings'im Systemgeschäft	933
5 Schlussbemerkungen	941
Controlling vonDienstleistungsprozessen	943
1 Herausforderungen an das Controllingvon Dienstleistungsprozessen	944
1.1 Die Mitwirkung des Kunden imDienstleistungsprozess	944
1.2 Aufgaben eines Controllings vonDienstleistungsprozessen	946
1.3 Das ServiceBlueprint als Methode zurVisualisierung von Dienstleistungsprozessen	949
2 Ansatzpunkte und Instrumente desQualitätscontroll.ing	952
2.1 Qualität und Kundenzufriedenheit alsAnsatzpunkte des ControHing	952
2.2 Die Sequentielle Ereignismethode	954
2.3 Die Critical Incident Methode	956
2.4 Die Beschwerdeanalyse	957
2.5 Die Problem Detecting Methode	958
2.6 Die Gap-Analyse	961
3 Ansatzpunkte und Instrumente deszeitbezogenen ControUing	963
3. 1 Zeitaspekte aus Kunden- und Anbietersicht	963
3.2 Min'imierung der Nicht-Transaktionszeiten	965
3.3 Ermittlung von Durchlaufzeiten	967
4 Zusammenfassung	969
Marketingcontrolling im industriellenAnlagengeschäft	975
1 Einführung	976
2 Wirkungsketten und Wirkungsnetze	978
3 Zielbereiche des Marketingcontrollings	980
4 Instrumente des Marketingcontrollings	983
4.1 Erfassen der externen Faktoren	984
4.1.1 Marktanalyse	984
4.1.2 Analyse von Kunden und Kundenumfeld	984
4.1.3 Tätigkeitsberichte	985
4.1.4 Beschaffungsmarktanalyse	985
4.1.5 Partneranalyse	986
4.1.6 Konkurrenzanalyse	987
4.2 Erfassen der 'internen Faktoren	988
4.2.1 Leistungsangebotsanalyse	988
4.2.2 Kostenanalyse	989
4.2.3 Risikoanalyse	989
4.3 Kombination der externen und internenAnalysen	990
4.3.1 Projektl.iste	990
4.3.2 Erfolgs-/Misserfolgsanalyse	992
5 Ein Steuerungsmodell	993
6 Schlussbemerkungen	997
Handelscontrolling in Theorie undPraxis	1000
1 Zum Controllingbegriff und denBesonderheiten des Handelscontroll'ing	1001
2 Aufgaben des Handelscontrolling	1004
3 Bezugsobjekte des Handelscontrolling	1005
4 Instrumente des Handelscontroll'ing	1008
5 Kennzahlen und Kennzahlensystemedes Handelscontroll'ing	1010
6 Controlling in der Handelspraxis	1014
6.1 Informationssysteme im LebensmittelEinzelhandel	1014
6.2 Informationssysteme im BekleidungsEinzelhandel	1018
6.3 Fazit	1024
Marketingcontrolling bei Banken	1029
1 Neuausrichtung des Marketingcontrollingsaufgrund veränderter Rahmenbedingungen	1030
1. 1 Paradigmenwechsel im Marktumfeld	1030
1.2 Erfolgreiches Marketing durch einenkundenorientierten Gesamtauftritt	1032
1.3 Erfolgreiches Controlling durch einintegriertes Gesamtkonzept	1037
2 Abstimmung von Controllinganalysenmit Marktbearbeitungsstrategien	1038
2.1 Strategische Planung als Grundlage füroperative Maßnahmen	1038
2.2 Systematisches Market'ingmanagement alsUmsetzungsgarant der Zielplanung	1040
2.2.1 Konsequente Markenpolitik zur Identifikation desCore Business	1040
2.2.2 Effiziente Marktbearbettung durch flächenwtrksameMarkettngkalender	1042
2.2.3 Präzises Aktionsmanagement zur Sicherung des Um-Sl!tzungserfolgs	1044
2.3 Zeitnahe Controllinganalysen als Hilfe zurSelbsthilfe	1046
3 Geschäfte im Spiegel desDeckungsbeitrags	1046
3.1 Ertragsorientierte Portefeuillesteuerung	1047
3.2 Kundenorientierte Preispolitik	1048
3.3 Akquisitionsmanagement im Einzelgeschäft	1051
4 Fazit	1053
Dienstleistungsprozesse im E-Business:Herausforderungen für dasMarketingcontrolling	1054
1 Elektronische Märkte verändern dieWertschöpfungsstrukturen	1055
2 Informationen werden zu Commodities	1056
3 E-Busfness: Neue Marktstrukturen undDienstleistungsprozesse	1058
3.1 Dis-Intermediation und Mikrosegmentierung	1058
3.2 Re-Intermediation und Cybermediäre	1059
3.3 Affiliation und Auktionsmodelle	1060
3.4 Communities of Interests und ReverseAuctions	1061
4 Marketingcontrolling zwischen KundenundWertschöpfungsmanagement	1062
Stichwortverzeichnis	1067

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