1. EINLEITUNG
Allen Kommunikationswegen über Facebook, Twitter und Co. zum Trotz zählt die klassische E-Mail immer noch zu einem der wichtigsten Elemente im digitalen Marketing und wird von rund 90 Prozent aller Unternehmen und Gewerbetreibenden in Deutschland eingesetzt.
Newsletter sind ein vom Kunden gelernter Kommunikationskanal und werden von diesem akzeptiert, wenn sie vom Unternehmen dosiert eingesetzt und mit relevanten Angeboten versehen werden. Darüber hinaus sind E-Mails einer der kostengünstigsten Wege, die direkte Verkaufserfolge zeigen können. Insbesondere wenn sie mit personalisierten Informationen angereichert werden.
Newsletter dienen aber nicht nur dem Abverkauf, sondern können auch dazu beitragen, Neukunden zu gewinnen und langfristige Kundenbeziehungen zu stärken.
2. DER UMGANG MIT E-MAIL-MARKETING
E-Mail-Marketing wurde gerade auch von Social-Media-Experten immer mal wieder totgesagt. Andere Kanäle sollten die Mail ersetzen. Doch allen Unkenrufen zum Trotz können sich die Unternehmen davon nicht trennen. Das hat auch gute Gründe.Die Startseite muss daher übersichtlich und aufgeräumt gestaltet sein.
Sie ist Ihre Visitenkarte, die der Besucher erwartet, nachdem er über das Online-Marketing oder die Google-Suche zu Ihnen gefunden hat. Und genau wie eine Visitenkarte sollte die erste Seite nur die wesentlichen Informationen zeigen und den Kunden zu weiteren Informationen lenken.
E-Mail-Marketing: Wichtige Vorteile gegenüber anderen Werbeformen im Online-Bereich
➜ Durch den günstigen Verbreitungsweg können Neukunden leicht erreicht werden.
➜ Stammkunden können mit individuellen Angeboten und Serviceangeboten gezielt angesprochen werden und lassen sich so enger an das Unternehmen binden.
➜ Mit regelmäßigen Newslettern bleibt das Unternehmen dem Kunden in Erinnerung, ohne dass dieser sich aktiv an das Unternehmen wenden muss.
Die Vorteile
So einfach der Gedanke des Newsletters erscheint, so sehr steckt der Teufel doch im Detail, wenn es um die Gestaltung und Inhalte, die Einwilligung des Kunden, den Adressdatenbestand, Versandzeiten oder auch die Dosierung und Erfolgskontrolle geht. Denn gerade im elektronischen Postfach konkurrieren Newsletter mit einer Fülle anderer Informationen. So erhält jeder Deutsche über 18 Jahre durchschnittlich über 25 Mails. Am Tag.
Newsletter: Das sind die wesentlichen Formate
➜ Der klassische E-Mail-Newsletter mit Informationen zu Service und Angeboten des Unternehmens.
➜ Der E-Katalog mit Produktangeboten. Er zeigt das gesamte Sortiment oder eine Auswahl.
➜ E-Mailings enthalten lediglich Informationen zu neuen Services oder sind anlassbezogen, wenn man dem Kunden zum Geburtstag gratuliert oder ihn beispielsweise zu einem Event einlädt.
➜ Transactional-Mails, also Mails, die im Rahmen eines Kaufs beispielsweise zur Bestätigung verschickt werden.
Die Arten
Der Begriff Newsletter ist ein wenig irreführend, weil es nicht nur um Nachrichten geht. Vielmehr ist es ein Oberbegriff für unterschiedlichste Arten von Informationen.
Die Bestätigungsmail
Kunden, die sich entschieden haben, einen Newsletter zu abonnieren, zeigen ein gesteigertes Interesse an einem Unternehmen. Es ist auch der Beginn eines ersten Gesprächs zwischen Händler und Kunde. Doch nicht selten endet dieses Gespräch von Seiten des Unternehmens zunächst mit den dürren Worten einer Bestätigungsmail. „Danke, dass Sie diesen Newsletter abonniert haben”. Erst wenn der nächste Newsletterversand turnusmäßig ansteht, meldet sich das Unternehmen wieder.
Die Willkommensmail nutzt beispielsweise Design3000, ein Anbieter für Wohnzubehör. Da sieht der Kunde gleich, welche Möglichkeiten ihm der Händler bietet. Das kann sich lohnen. Denn nach der Newsletter-Bestellung ist das Interesse an dem Unternehmen gerade hoch. Das schlägt sich in höheren Öffnungsraten der Newsletter nieder.
Dabei könnte der Bestätigung auch eine Willkommensmail folgen, in der das Unternehmen sich und seine Angebote vorstellt und so das erste Interesse des Kunden verstärkt.
Auch besondere Rabattangebote, Gutscheine und Warenproben zur Begrüßung und für den nächsten Einkauf sind denkbar, die Sie dem Kunden als kleines „Dankeschön” für sein Interesse offerieren. Dadurch wird der Kunde nicht nur zu weiteren Käufen angeregt, sondern fühlt sich auch für sein Interesse am Unternehmen belohnt.
Aber Vorsicht: Die Bestätigungsmail selbst darf keine Werbung enthalten. Schicken Sie also stattdessen noch eine Willkommensmail hinterher.
Weitere anlassbezogene Mailings können beispielsweise Geburtstagsangebote sein oder Erinnerungen nach langer Bestellpause.
3. DIE GESTALTUNG
Nur etwa jeder fünfte Newsletter-Empfänger liest laut Studien zur E-Mail-Nutzung seine digitale Post komplett. Etwa 40 Prozent der Newsletter-Empfänger, das bestätigen unterschiedliche Studien, öffnen die E-Mails. Und dann erwarten Sie vor allem Informationen, Hinweise auf neue Produkte, spezielle Angebote und Schnäppchen.
Deshalb gilt es, schnell und ansprechend seine Botschaft zu vermitteln. Dem Kunden muss Ihre Botschaft in wenigen Sekunden klar werden. Ihre wichtigste Botschaft, die Sie im „Betreff” formulieren, sollten Sie daher in der E-Mail wiederholen.
Die Grundelemente
Denken Sie daran, dass in vielen E-Mail-Programmen nur ein schmales Vorschaufenster von wenigen Zentimetern mit dem Beginn des Newsletters angezeigt wird. Verschwenden Sie diesen Platz nicht mit großen Logos und Riesenbildern.
Grundelemente erfolgreicher Newsletter
➜ Eine klare Gestaltung beim Absender.
➜ Eine deutliche und konkrete Betreffzeile mit dem Hauptthema des Newsletters.
➜ Eine persönliche und korrekte Anrede zu Beginn (Sehr geehrter Herr ..., Sehr geehrte Frau ...).
➜ Ein kurzes Inhaltsverzeichnis oder ein Teasertext zu Beginn in wenigen Zeilen, der auch in Form von Bildern präsentiert werden kann, die die Kernaussagen wiedergeben. Die vorgestellten Themen sollte der Leser direkt anklicken können.
Ob Sie dabei für die Gestaltung ein einspaltiges oder zweispaltiges Layout verwenden, ist eher Geschmackssache und hängt davon ab, wie und welche Inhalte Sie vermitteln wollen.
Einzelne Meldungen sollten aus folgenden Elementen bestehen:
➜ knackige Überschrift
➜ aussagekräftiges Bild
➜ Kurztext mit den wichtigsten Informationen
➜ Überschrift, Bild und ein Stichwort im Text sind jeweils mit einem Link zum Angebot zu versehen.
Ein schönes Beispiel für eine ausgewogene Mischung aus Bild und Text bietet die Marke Bellybutton, die eng mit dem Facheinzelhandel zusammenarbeitet.
Weitaus entscheidender ist, dass Sie eine gut lesbare Schrift, beispielsweise eine schnörkellose Arial (wenigstens 11 Punkt, besser 12 Punkt), einsetzen und sich die Schrift gut lesbar vom Hintergrund abhebt. Denken Sie daran: Der Leser ist ungeduldig. Er muss schnell und bequem erkennen, welche Informationen ihn erwarten.
Sicher sagt ein Bild mehr als Tausend Worte: Aber manch ein E-Mail-Programm bei den Empfängern ist so eingestellt, dass es standardmäßig keine Bilder anzeigt. Erwarten Sie nicht, dass der Nutzer das Ihretwegen ändert. Denken Sie lieber daran, dass Sie zum Bild einen ergänzenden Text liefern und im HTML-Code für jedes Bild einen Alternativ-Text angeben. Wenn das Bild nicht erscheint, bekommt der Nutzer wenigstens diesen Text zu sehen.
Auch der Einsatz von Videos, zusätzlich ergänzt durch einen Link zur Originalquelle, falls es nicht angezeigt wird, kann weitere Aufmerksamkeit erzeugen. Gleiches gilt für animierte Gif-Bilder, die sich mit kostenlosen Software-Tools aus Videos extrahieren lassen.
Sinnvoll ist in jedem Fall, dass Sie sich für die Newsletter mehrere Vorlagen (Templates) anfertigen, auf die Sie dann je nach Bedarf und Inhalt zurückgreifen können. Das spart Zeit. Denken Sie dabei daran, dass Sie auf Webseite, Werbematerialien und dem Newsletter gleichermaßen wiederkehrende Elemente, Logos und Farben für ein einheitliches Unternehmensbild (Corporate Identity) benutzen.
Bieten Sie den Nutzern zudem an, den Newsletter in einer Browseransicht darzustellen.
Fußbereich
Im Fußbereich sollten Sie die Formalien unterbringen. Hier ist Platz für notwendige Abbestellmöglichkeiten, die in einem Schritt möglich sein...
