In diesem Kapitel wird der Fokus auf die ökonomischen und verhaltensökonomischen Zusammenhänge gerichtet, die es ermöglichen, Freemium-Spiele-Apps kostenlos an ein Millionenpublikum zu vertreiben. Dabei soll neben einer grundlegenden Einführung in die Entwicklung und Besonderheiten von Informationsgütern der Blick auf die Follow-the-Free-Strategie gerichtet werden, welche die Strategie hinter dem Freemium-Erlösmodell darstellt. Im Weiteren sollen die klassische Penetrations- und Skimmingstrategie betrachtet werden, um aufzuzeigen, wie diese in der „App Economy“ an Effektivität verlieren.
Neben den drei klassischen Volkswirtschaftssektoren, dem Primärsektor (Land- und Forstwirtschaft, Bergbau), dem Sekundärsektor (Industrie, Handwerk und Baugewerbe) und dem Tertiärsektor (Dienstleistungen), kennt die Informationsökonomie einen vierten Sektor. Dieser wird als Informationssektor bezeichnet, da nicht mehr das physische Gut, sondern die davon unabhängige Information im Vordergrund steht.[60] In diesem Sektor bilden Informationen das grundlegende Gut, welche nach Anderson auf einem Markt gehandelt werden, der durch den „Dreibund der Technologien“ – Datenverarbeitung, Speicherkapazität und Bandbreite – beeinflusst wird. Diese drei Technologien bilden die Motoren (Rechenleistung), Distributionswege (Bandbreite) sowie Regalflächen (Speicherkapazität) digitaler Güter und grenzen sich in ihrer Beschaffenheit insofern von klassischen ökonomischen Gütern ab, als ihr Input vorwiegend geistiger und nicht stofflicher Natur ist. Betrachtet man die Herstellung eines Mikrochips, so besteht dieser aus Sand (Silizium) und nicht aus wertvollen Edelmetallen. Im Gegensatz dazu ist das Fertigungsverfahren hochkomplex und überwiegend geistiger Natur.[61] „Wenn Materie in der Produktion eine derart untergeordnete Rolle spielt, gib es auch kaum materielle Gründe gegen eine Erhöhung der Produktionszahlen.“[62] Nach Moore verdoppelt sich beispielsweise die Anzahl von Transistoren auf einem Mikrochip alle zwei Jahre.[63] Mead, der sich mit der von Moore aufgestellten Regel beschäftigte und den Begriff des „Moor’schen Gesetzes“ prägte, kam zu der Erkenntnis, dass, wenn sich die Rechenleistung zu einem bestimmten Preis alle zwei Jahre verdoppelt, auch der Preis für einen Computer mit dieser Rechenleistung alle zwei Jahre um die Hälfte fallen muss.[64] Beschrieben wird diese Entwicklung durch den Vorgang einer komplexen Lernkurve, die als Mischung von Lernkurveneffekt und Neuerfindungen betrachtet werden kann. Während sich die Effizienz bei der Herstellung durch jede produzierte Einheit verbessert, steht am Ende eines Effizienzsteigerungszyklus eine Neuerfindung, die zu einer enormen Verringerung der Herstellungskosten führt.[65] Nach Anderson vollzieht sich dieser Zyklus seit mehr als einem halben Jahrhundert und schreitet im Bereich der Speicherkapazität und Bandbreite sogar noch schneller voran, was einen extremen Preisverfall der Herstellungskosten zur Folge hat.[66] Liegen die Herstellungskosten pro Einheit (z. B. pro Megabyte) bei nahezu null, ergeben sich entsprechend den Marktmechanismen von Angebot und Nachfrage trotzdem Verkaufspreise jenseits von null, da ein Markt auf eine neue Technologie (z. B. eine neue Festplatte) mit einer erhöhten Nachfrage für Speicherkapazität reagiert. Dem Say’schen Gesetz zufolge schafft somit das Angebot die Nachfrage und lässt den Verkaufspreis für ein „kostenlos“ hergestelltes Megabyte steigen.[67]
„Die Welt wird immer etwas mehr oder weniger von einem Produkt haben wollen, als zu einem bestimmten Zeitpunkt produziert wird, was sich im aktuellen Preis niederschlägt […]. Doch langfristig sorgen die sinkenden Herstellungskosten dafür, dass die Gesamttendenz nach unten weist […]. In einem Wettbewerbsmarkt sinken die Preise bis auf das Niveau der Grenzkosten.“[68]
Nach Anderson bildet das Internet den idealen Wettbewerbsmarkt, bei dem die Grenzkosten der Herstellung, also die Kosten pro zusätzlich hergestellter Einheit, beständig sinken und sich heute auf einem Verkaufspreisniveau befinden, das Anbieter wie YouTube oder Facebook keinen Preis mehr für die Regalflächen, Motoren und Distributionskanäle ihrer Dienste erheben lässt. „Längst geht es nicht mehr darum, was die technische Ausstattung der Datenzentren kostet, sondern […] was man damit alles machen kann.“[69] Das heißt, wenn die Kosten einer physischen Ressource so gering sind, dass es sich nicht mehr lohnt, die Kosten der dafür zur Verfügung stehenden Einheiten auf den einzelnen Konsumenten umzulegen, müssen andere Wege der Monetarisierung gefunden werden.
Informationsgüter bilden das grundlegend gehandelte Gut des Informationssektors. Dabei können Informationsgüter alles sein, was digitalisiert und über elektronische Netze, wie das Internet, vertrieben werden kann. Wie bei den anderen drei Sektoren handelt es sich bei Informationsgütern um ökonomische Güter, d. h. Güter, die der Knappheit unterliegen und entsprechend Angebot und Nachfrage gehandelt werden.[70] In ihrer Struktur und Beschaffenheit unterscheiden sie sich aber elementar von normalen physischen Gütern:
Informationsgüter sind Erfahrungsgüter
Der Konsument muss das Informationsgut erst konsumieren, bevor ein Urteil über den Inhalt getroffen werden kann. Dies stellt ein nicht zu vernachlässigendes Problem von Informationsgütern dar und kann im besonderen Maße durch den Preis reguliert werden. Birgt ein hoher Preis ein hohes Kaufrisiko, birgt ein niedriger Preis weniger Risiken für den Konsumenten.[71] Darüber hinaus können Kundenbewertungen oder allgemein anerkannte Platzierungen das Kaufrisiko mindern.[72]
Kostenstruktur
Durch ihre Immaterialität haben Informationsgüter eine besondere Kostenstruktur. Die erstmalige Erstellung des Informationsgutes weist besonders hohe Fixkosten (First Copy Costs) auf, welche irreversibel sind und somit Sunk Costs darstellen. Im Normalfall können Informationsgüter, aufgrund ihres überwiegend geistigen Inputs, nicht wieder monetarisiert werden, sollten sie einmal auf dem Markt gescheitert sein.[73] Anders als die Erstellungskosten sind die Reproduktionskosten (variable Kosten) sehr gering (Grenzkosten gehen gegen null). Diese Kostenfunktion führt dazu, dass die Durchschnittskosten mit steigender Ausbringungsmenge sinken und positive Skaleneffekte entstehen können.[74]
Nicht-Rivalitätsgüter
Informationsgüter unterliegen nicht dem Rivalitätsaxiom beim Konsum. Das heißt, ein Informationsgut kann weiterhin konsumiert werden, wenn es an einen Dritten weitergegeben wird. Beeinflusst wird dies maßgeblich durch die geringen Reproduktionskosten. Im rechtlichen Sinne unterliegen Informationsgüter jedoch der Ausschließbarkeit und sind von gesetzlichen Rahmenbedingungen und deren Überwachung abhängig.[75]
Diese besonderen Charakteristika von Informationsgütern beeinflussen die Transaktionen auf den Informationsgütermärkten maßgeblich. Einerseits entstehen bei der Reproduktion, Lagerung und Distribution eines Informationsgutes „keine“ Kosten, andererseits unterliegen sie der Ausschließbarkeit im rechtlichen Sinne und werden als geistiges Eigentum gehandelt. Nach Anderson, der sich auf Brand bezieht, bildet sich aus dieser Konstellation ein Paradox, das in der Konsequenz eines Wettbewerbsmarktes dazu führt, der kostenlosen Verbreitung eines Informationsgutes nicht im Wege zu stehen, sondern den eigenen Mehrwert aus dessen Verbreitung zu schaffen. Als Beispiele zieht Anderson, entsprechend dem Freemium-Erlösmodell, Premium-Inhalte und kontextrelevante Werbung heran.[76] Darüber hinaus resultiert ein solches Vorgehen nicht nur aus der Wettbewerbssituation des Informationssektors, sondern auch aus der vorhandenen Piraterie. So besteht heute keine vollständige Kontrolle mehr über die Inhalte, welche ins Internet gestellt werden.[77]
Trotz der Wettbewerbssituation des Informationssektors, der vorhandenen Piraterie sowie der besonderen Charakteristika von Informationsgütern entscheiden sich viele Entwickler dafür, einen Preis für ihre App zu erheben und in den Wettbewerb mit ca. 700.000 weiteren Apps (Apple) zu ziehen.[78] Nach Mayerhofer dürfen hierbei die Entwicklungskosten einer App nicht in die Preisberechnung mit einfließen, da diese irreversibel sind.[79] Anders als bei physikalischen Produkten, bei denen die Preisfestsetzung durch die drei Faktoren Kosten, Kunde und Konkurrenz beeinflusst wird,[80] kann in der „App Economy“, aufgrund der Vielzahl an Apps, die Sichtbarkeit in den App Stores anstelle der Kosten gesetzt...
