Shopbewertungen zählen zu den Trust Signals im e-Commerce, tragen also zum Vertrauen zwischen Kunden und Online-Händler bei.[81] In einer europaweiten idealo-Studie aus dem Jahr 2015 gaben 55 Prozent der befragten Online-Shops an, mit Kundenbewertungen direkt im Shop für Vertrauen beim Kunden zu werben. Damit waren Shopbewertungen die beliebteste vertrauensbildende Maßnahme unter den fünf verglichenen Trust Signals im E-Commerce. Dahinter landeten Gütesiegel, Hinweis auf SSL-Verschlüsselung, gewonnene Auszeichnungen und Prüfzertifikate.[82] Die nicht vom Unternehmen gesteuerten, persönlichen Empfehlungen werden vom Konsumenten als lebendig und realitätsnah wahrgenommen.[83] Personen, die den Shop bewertet haben, werden als Gleichgesinnte angesehen, weshalb ihren Meinungen ein hohes Maß an Glaubwürdigkeit entgegen gebracht wird.[84] Den Verbrauchern fällt es durch die von Privat zur Verfügung gestellten Informationen und Meinungen leichter innerhalb der großen Angebotsvielfalt im Internet zu sondieren. Gleichzeitig stellen die Kundenbewertungen einen Ausgleich zu der gängigen Unsicherheit gegenüber unbekannten Online-Anbietern dar und tragen entscheidend zur Vertrauensbildung bei.[85] Elf Prozent der Internetnutzer haben schon einmal eine Online-Bestellung aufgrund fehlender Kundenbewertungen abgebrochen. Dies gaben die Teilnehmer einer KPMG-Umfrage aus dem Jahr 2012 an.[86] Sind Bewertungen vorhanden, lassen sich über zwei Drittel der Konsumenten von ihnen beeinflussen.[87] Dabei kommt vor allem der Gesamtnote aus allen Einzelbewertungen eine besondere Bedeutung zu. Fällt diese positiv aus, so wird der Online-Shops als vertrauenswürdig eingestuft. Im umgekehrten Fall wird dem Anbieter weniger Vertrauen geschenkt.[88]
Vor allem für Neukunden und Käufer von Produkten im gehobenen Preissegment sind Shopbewertungen eine wichtige Informationsquelle.[89] Nach einer Studie von Trusted Shops werden Bewertungen bei einem Warenkorbwert von unter 50 Euro nur von 17 Prozenten der Befragten als sehr wichtig eingestuft. Ab einem Preis von über 250 Euro werden Shopbewertungen dagegen von fast zwei Drittel der Teilnehmer als sehr wichtig empfunden.[90] Zu erklären ist dies mit dem wahrgenommenen Risiko bei Kaufentscheidungen. Die Relevanz von Bewertungen nimmt zu, sobald eine falsche Kaufentscheidung gewisse Konsequenzen nach sich ziehen könnte. Dies können sowohl finanzielle, als auch persönliche oder soziale Risiken für den Verbraucher sein.[91] Obwohl der durchschnittliche deutsche Online-Warenkorbwert im Jahr 2015 bei 63,76 Euro lag, geben rund drei Viertel der Internetnutzer an, dass sie vor Online-Bestellungen mindestens gelegentlich die Bewertungen anderer User lesen.[92]
Von Seiten der Shopbetreiber wird mit Einsatz eines Bewertungssystems in der Regel eine Umsatz- bzw. Wertsteigerung für das Unternehmen verfolgt.[93] Nach Luo und Homburg, sowie Hu et al. können durch digitale Empfehlungen Neukunden gewonnen und gegebenenfalls auch Marketingausgaben reduziert werden.[94] Eine von eKomi veröffentlichte Success Story beschreibt einen Kunden, dessen Umsatz durch die Integration von Shopbewertungen um ca. 30 Prozent gesteigert werden konnte. Einen generellen Rückschluss auf andere Online-Shops lässt dieses Beispiel zwar nicht zu, es deutet jedoch an, welchen Einfluss Bewertungen auf die Umsatzzahlen haben können.[95]
Voraussetzung für den Nutzen eines Bewertungssystems ist, dass eine repräsentative Anzahl an Bewertungen generiert wird.[96] Bleibt diese kritische Masse unerreicht, kann dies im schlimmsten Fall zur Unbrauchbarkeit des Systems führen.[97] Eine experimentelle Untersuchung aus dem Jahr 2012 kam zu dem Ergebnis, dass sich bereits ab der dritten abgegebenen Bewertung positive Effekte auf die Kaufwahrscheinlichkeit erkennen lassen. Im Rahmen dieser Studie konnte bei Online-Shops mit positiven Shopbewertungen eine um 38,7 Prozent erhöhte Kaufwahrscheinlichkeit gegenüber solchen ohne Bewertungen festgestellt werden.[98] Weitere Studien lassen zudem einen Zusammenhang zwischen der Anzahl an Kundenbewertungen und einem Anstieg der Umsätze vermuten. So konnte der Einfluss einer hohen Bewertungsanzahl auf die Umsätze bereits bei Büchern und Digitalkameras nachgewiesen werden.[99] Bezogen auf Produktbewertungen stellten Park und Lee fest, dass Verbraucher aus der Anzahl der Bewertungen Rückschlüsse auf die Beliebtheit eines Produktes ziehen. Viele Bewertungen symbolisieren demnach eine hohe Anzahl an Kunden. Durch den Eindruck, dass es sich hierbei um ein besonders begehrtes Produkt handelt, wird die Kaufabsicht des Konsumenten gesteigert.[100] Übertragen auf Shopbewertungen könnte eine hohe Anzahl an Bewertungen vermitteln, dass es sich um einen besonders beliebten Anbieter handelt, den bereits mehrere Verbraucher als vertrauenswürdig und vorteilhaft eingestuft haben. Häufig bewertete Online-Shops würden demnach bevorzugt gegenüber weniger bewerteten Anbietern gewählt werden.
Einheitliche Daten darüber, wie viele Online-Shopper schon einmal eine Bewertung im Internet abgegeben haben, existieren nicht. Die Werte aus den Studien der letzten Jahre gehen weit auseinander und lassen keine klare Tendenz erkennen:
ECC Köln und iAdvice, 2015: 37 Prozent[101]
Tomorrow Focus, 2014: 74 Prozent [102]
BITKOM, 2013: 35 Prozent [103]
MIND Business Consultants, 2012: 50 Prozent [104]
ACTA, 2011: 20 Prozent[105]
Mit steigender Anzahl an Bewertungen nimmt die Repräsentativität des Gesamturteils zu. Aussagen von Konsumenten spiegeln die persönliche Meinung wider und können somit positiv, neutral, oder auch negativ ausfallen.[106] Überwiegend positives Kundenfeedback erhöht nach Untersuchungen von Luo und Chung die Wahrscheinlichkeit, dass auch andere Verbraucher bei diesem Shop einkaufen. Bezogen auf Elektronikartikel fanden die beiden außerdem heraus, dass Kunden bereit sind einen höheren Preis für ein Produkt zu bezahlen, wenn ein Anbieter besser bewertet ist als andere Händler mit demselben Artikel im Sortiment.[107] Auf die meisten Verbraucher wirken die Bewertungen jedoch nur dann authentisch, wenn sich sowohl positives als auch negatives Feedback zu einem Anbieter finden lässt.[108] Bei ausschließlich guten Bewertungen liegt der Verdacht nahe, dass negative Äußerungen durch den Anbieter zensiert oder die Bewertungen gefälscht wurden. Die negativen Informationen sind während des Kaufentscheidungsprozesses oft die einzige Möglichkeit zur Differenzierung, da sich positive Eigenschaften meist mehreren Produkten und Unternehmen zuschreiben lassen.[109] Für den Online-Shop können sie jedoch auch Rufschädigungen und einen Rückgang der Umsätze zur Folge haben.[110] Das Risiko eines Reputationsverlusts durch negative Shopbewertungen ist bei ordentlicher Geschäftsführung jedoch als eher gering einzuschätzen. Insgesamt werden von den Internetnutzern deutlich häufiger positive als negative Shopbewertungen abgegeben. Ein Blick in die Statistiken von Trusted Shops zeigt, dass im Jahr 2015 lediglich vier Prozent der über vier Millionen Shopbewertungen einen oder zwei Sterne erhielten.[111] Auch andere Studien kamen zu dem Ergebnis, dass Online-Bewertungen eher positiv als negativ ausfallen.[112] Insbesondere dann, wenn sich der Shop selbst aktiv um Bewertungen bemüht, ist ein bedeutend geringerer Anteil an negativen Bewertungen zu erwarten.[113]
Doch selbst negative Bewertungen können dem Online-Shop hinsichtlich Kundenbindung und Qualitätsmanagement zuträglich sein. Zeigt sich der Händler als Konsequenz auf eine negative Bewertung einsichtig und löst den zugrunde liegenden Konflikt zur Zufriedenheit des Kunden, kann die Reklamation im Idealfall zur Kundenbindung beitragen.[114] Nach Aussagen von eKomi würden 95 Prozent der ursprünglich unzufriedenen Kunden wieder in den jeweiligen Shop zurückkehren, sofern das Problem schnell und effizient gelöst wurde.[115] Durch das Feedback der Kunden erhalten Online-Anbieter zudem kostengünstige Informationen, die zur Optimierung der Geschäftsprozesse beitragen können. Etwaige Qualitätsmängel können auf diese Art und Weise aufgedeckt und frühzeitig behoben werden.[116] Ein weiterer Nutzen hinsichtlich der Kundenbindung ergibt sich für die Shopbetreiber unter Umständen bereits bei der Bewertungsabgabe. Vor einer Shopbewertung wird häufig über diverse Kommunikationsmittel Kontakt mit dem Kunden aufgenommen. Dabei wird der Verbraucher mit Namen und Logo des Anbieters konfrontiert. Spätestens zur Bewertungsabgabe kehrt der Kunde in...
