Ein Corporate Blog ist verhältnismäßig schnell aufgebaut – technisch gesehen. Die Versuchung, möglichst rasch damit an den Start zu gehen, ist also durchaus gegeben. Um das Blog nachhaltig im Unternehmen zu verankern und zu einem häufig und gerne besuchten Online-Auftritt zu machen, ist allerdings etwas mehr Aufwand notwendig. Für den langfristigen Erfolg des Blogs brauchen Sie eine solide Basis. Dieses Kapitel gibt Ihnen einen Überblick über die Schritte zu einem tragfähigen Blog-Fundament.
Kosten- und Ressourcenplan aufstellen
Sie denken über ein Corporate Blog nach? Dann stellt sich zunächst die Frage: Was müssen Sie in das Projekt investieren – zum einen in den Aufbau des Blogs und zum anderen in den langfristigen Betrieb? Sie brauchen einen realistischen Kostenplan, den sie beim Management beziehungsweise bei der Geschäftsleitung vorlegen können.
Die einmaligen Kosten für das Einrichten des Blogs halten sich in Grenzen. Mit nutzerfreundlichen und kostenlosen Content-Management-Systemen wie der Open-Source-Software WordPress, dem derzeit meistgenutzten Tool für Blogs, lässt sich ein Blog quasi im Handumdrehen starten (siehe dazu Abschnitt „Technik – Auswahl der richtigen Plattform“).
Die Kosten entstehen vor allem durch den laufenden Betrieb eines Blogs, der Zeit und Aufwand bedeutet. Mitarbeiter und/oder externe Partner müssen sich darum kümmern, dass das Blog kontinuierlich vorangetrieben und mit Inhalten befüllt wird. Denn anders als eine klassische Website lebt ein Blog von regelmäßigen Updates – als Richtwert gelten bei vielen Corporate Bloggern drei Beiträge pro Woche. In der Anschubphase können Sie damit rechnen, dass der oder die Blog-Verantwortlichen bis zu drei Tage pro Woche für das Corporate Blog aufwenden. Nach einigen Monaten pendelt sich der redaktionelle Aufwand erfahrungsgemäß bei einem Tag pro Woche ein, wenn keine besonderen Aktionen laufen.
Ihr Kostenplan sollte die Ausgaben für die Startphase des Blogs enthalten sowie die laufenden Kosten, beispielsweise für die kommenden zwölf Monate.
Beim Erstellen des Kostenplans sind folgende Punkte zu berücksichtigen:
Entwicklung eines Kommunikationskonzepts für das Blog
Auswahl eines Content-Management-Systems plus Ersteinrichtung
Design für das Blog
Training und Schulungen für Blog-Autoren
Laufender Betrieb – vom Hosting bis zum IT-Support
Monitoring Personalkosten (extern oder intern)
In Tabelle 2.1 sehen Sie eine Beispielrechnung für einen Kostenplan:
Tabelle 2.1 Welche Kosten entstehen bei der Einrichtung eines Corporate Blog?
Kosten für die Einrichtung | |
Einrichtung des Content-Management-Systems und Design | 3.000 Euro |
Training/Schulungen/Einarbeitung für Blog-Autoren | 1.500 Euro |
Laufende Kosten (12 Monate) | |
Technik (Hosting, IT-Support ...) | 1.500 Euro |
Es ist sicher nicht trivial, gleich zu Beginn genaue Aussagen zur Einnahmenseite eines Blogs zu machen. Es ist aber durchaus möglich, eine Schätzung dazu abzugeben und diese den Kosten gegenüberzustellen. Die Schätzung zur Einnahmenseite kann je nach Ausrichtung des Blogs beispielsweise die Werbe- oder PR-Wirkung des Blogs, potenzielle Einsparungen oder konkrete Gewinne wie beispielweise Adressen oder Bestellungen über das Blog enthalten. Hier kommt das Thema Erfolgsmessung ins Spiel. Wie Sie diese angehen können, erfahren Sie im Abschnitt „Ziele setzen, Erfolge messen“ in Kapitel 9).
Indem Sie den potenziellen Wert des Blogs gleich mitliefern, haben Sie weitere gute Argumente parat, um die Geschäftsleitung von Ihrem Plan zu überzeugen. Und das ist auch der nächste Schritt, den Sie gehen sollten, denn ohne den Segen von oben werden Sie das Blog nicht starten können.
Grünes Licht von oben einholen
Bevor Sie den Kostenplan im Gespräch mit der Geschäftsleitung aus der Tasche ziehen können, wird es vermutlich zunächst um das Thema Corporate Blogging an sich gehen. Tun Sie mögliche Bedenken Ihres Chefs auf keinen Fall ab, schließlich möchten Sie Ihr Projekt mit Erfolg durchbringen. Machen Sie sich stattdessen im Vorfeld Gedanken zu potenziellen Einwänden und Fragen, und gehen Sie gut vorbereitet in das Gespräch:
- Frage:
Was ist mit den Risiken: Wie gehen wir mit Kritik auf dem Blog um?
- Ihre Antwort:
Manche reden im Internet ohnehin schon über uns, aber wir bekommen das momentan nicht mit. Das birgt ein viel größeres Risiko. Durch das Blog haben wir die Möglichkeit, negative Kommentare und Beschwerden gleich zu sehen und darauf zu reagieren. Falls es Grund zur Kritik an uns gibt, können wir das Problem mithilfe des Blogs als Kommunikationsmittel aktiv in Angriff nehmen. Ob wir damit erfolgreich sind, lässt sich messen.
- Frage:
Können wir durch das Blog rechtliche Probleme bekommen?
- Ihre Antwort:
Das ist in der Tat ein sehr wichtiges Thema. Darüber sprechen wir selbstverständlich mit unseren Juristen. Gemeinsam mit ihnen wollen wir Social Media Guidelines und auch spezielle Blog-Regeln erstellen, um rechtliche Risiken zu minimieren.
- Frage:
Ist ein Blog überhaupt relevant für unser Business?
- Ihre Antwort:
Ein Blick auf die Online-Präsenzen unserer Mitbewerber hat gezeigt, dass einige bereits Blogs einsetzen, um die Kunden zu erreichen. Ob es relevant für uns ist oder nicht, hängt natürlich entscheidend von unseren Zielen ab. Sicher ist: Endkunden, aber auch Entscheider aus Unternehmen suchen heute vor allem im Internet nach Informationen über Unternehmen, Produkte und Dienstleistungen. Auch für Bewerber ist das Web eine der wichtigsten Informationsquellen.
- Frage:
Unsere Ressourcen sind knapp. Wir können für das Bloggen kein zusätzliches Personal einplanen.
- Ihre Antwort:
Es ist richtig, dass das Blog Aufwand bedeutet. Von selbst kommt es nicht in Gang. Wir fangen zwar klein an, aber wir brauchen definitiv Investitionen, um mit dem Blog erfolgreich zu sein – vor allem beim Personal. Ich habe dazu einen detaillierten Kostenplan erstellt, der den Nutzen des Blogs für uns herausstellt.
- Frage:
Ist ein Auftritt auf Facebook nicht viel moderner und effektiver?
- Ihre Antwort:
Ein Blog schließt einen Facebook-Auftritt nicht aus. Facebook ist in erster Linie ein soziales Netzwerk, in dem Kurzinformationen und Gespräche im Vordergrund stehen, während das Blog als Zentrum unserer Content-Strategie dient. Vom Blog aus können wir unsere Texte, Bilder oder Filme weiter in die sozialen Netzwerke verteilen. Ein weiterer Vorteil des Blogs: Es verbessert die Sichtbarkeit in den Suchmaschinen. Und: Die Seite gehört uns. Das bedeutet: Wir können sie ganz nach unseren Wünschen gestalten, und wir können dort unsere Spielregeln geltend machen.
- Frage:
Lässt sich der Erfolg des Blogs messen?
- Ihre Antwort:
Das Blog muss einen konkreten Nutzen haben, sonst brauchen wir uns nicht die Mühe zu machen. Deshalb werden wir die Erfolgsmessung gleich von Anfang an mit einbeziehen. Der Vorteil ist, dass das Erheben von Messdaten im Internet besonders einfach ist. Diese Daten werden wir in Verbindung mit unseren Zielen bringen, um konkrete Aussagen über den Return on Invest (ROI) des Blogs zu machen.
Tipp
Bereiten Sie sich sorgfältig auf das Gespräch mit der Geschäftsleitung vor, um Einwände gegen ein Corporate Blog überzeugend ausräumen zu können.
Neben der Geschäftsleitung sollten auch weitere Führungskräfte im Unternehmen von Anfang an mit in die Blog-Planung eingebunden werden. Das hilft nicht zuletzt auch den Kollegen, die Firmen-Blogger werden wollen. Denn sie...
