Kundenorientierung im Kulturbetrieb

Grundlagen - Innovative Konzepte - Praktische Umsetzungen

Autor	Andrea Hausmann, Sabrina Helm
Verlag	VS Verlag für Sozialwissenschaften (GWV)
Erscheinungsjahr	2007
Seitenanzahl	270 Seiten
ISBN	9783531901084
Format	PDF
Kopierschutz	DRM
Geräte	PC/MAC/eReader/Tablet
Preis	46,99 EUR

Nicht zuletzt aufgrund der schwierigen finanziellen Situation der öffentlichen Haushalte und des zunehmenden Wettbewerbs auf dem Kultur- und Freizeitmarkt sind Kulturbetriebe mehr denn je gefordert, durch kundenorientiertes Verhalten ihre Zukunft zu sichern. Viele Kulturbetriebe geraten dabei in ein Spannungsfeld und stehen vor der schwierigen Aufgabe, den richtigen Grad der Kundenorientierung zu finden, wobei Ressourcenengpässe zu entsprechender Schwerpunktlegung bei gleichzeitiger Wahrung des kulturpolitischen Auftrags zwingen. Der Sammelband gibt einen Überblick über die konzeptionellen wie praktischen Grundlagen der Kundenorientierung in Kulturbetrieben. Er richtet sich damit sowohl an wissenschaftlich wie auch an der praktischen Umsetzung kundenorientierter Konzepte interessierte Leser.

Andrea Hausmann ist Inhaberin der Junioprofessur für Kulturmanagement an der Europa-Universität Viadrina Frankfurt (Oder).
Sabrina Helm ist Inhaberin des Lehrstuhls für Strategisches Marketing an der Privaten Universität Witten/Herdecke.

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Inhaltsverzeichnis

Geleitwort	6
Vorwort	9
Inhaltsverzeichnis	10
A. Einführung	13
Kundenorientierung im Kulturbetrieb: Eine Einführung	14
l. Einleitung	15
2. Der Kunde im Mittelpunkt des Kulturmarketing	16
3. Zu Ziel und Struktur des Sammelbandes	23
Literatur	27
B. Theoretischer Teil	30
Die Rlle der Besucher und anderer Kunden für Kulturbetriebe am besonderen Beispiel des Theaters	32
1. Einleitung	33
2. Die Kunden des Theaters: vom Besucher bis zum Mitarbeiter	34
3. Das Stakeholder-Konzept: Grundlagen und Anwendung im Theater	35
4. Stakeholder-Analyse, Phase 1: Identifikation möglicher Stakeholder im Theater	37
5. Stakeholder-Analyse, Phase 2: Die Gewichtung der verschiedenen Stakeholder im Theater	40
6. Stakeholder-Analyse, Phase 3: Implikationen für die Kundenorientierung im Theater	48
6. Fazit: Die Rolle der Besucher und anderer Kunden im Theater	49
Literatur	50
Kulturprodukte und ihre differenzierte Verwendung. Empirische Befunde und offene Fragen	52
Literatur	59
Kundenintegration als Gestaltungsdimension in Kulturbetrieben	60
1. Formen der Kundenintegration in Kulturbetrieben	61
2. Theoretische Ansätze der Kundenmitwirkung	62
3. Die Funktionen des Kunden im Dienstleistungsprozess	64
4. Die Kundenintegration als Marketingstrategie von Kulturbetrieben	67
5. Das ServiceBlueprint als Methode zur operativen Gestaltung der Kundenintegration	73
6. Konsequenzen und Voraussetzungen auf Anbieterseite für eine erfolgreiche Kundenintegration	75
Literatur	76
Wahre Kunst oder Ware Kunst? Zum Verhältnis von Kunst und Marketing	80
1. Ware und Wert	81
2. Der Künstler als Unternehmer	82
3. Edwin Schrotters Aufstieg: Ein illustratives Beispiel	90
Literatur	91
Kulturfinanzierung im Kontext der Besucherorientierung von Kulturbetrieben	92
1. Einführung	93
2. Besucherorientierung in der Theorie: Einordnung, Bezugsrahmen und Konzeptualisierung	95
3. Quellen der Finanzierung von Kulturbetrieben und der Einfluss von Besucherorientierung	101
4. Fazit	106
Literatur	107
Von der Zielgruppe zur Zielperson - Strategien und operative Maßnahmen im Database- Management und Direktmarketing für Theater- und Konzertbetriebe	110
1. Gravierende Veränderungen im Informations- und Entscheidungsverhalten beim Theater- und Konzertpublikum	111
2. Strategische Überlegungen zur Beeinflussung der Publikumsstruktur	111
3. Kommunikationspolitische Maßnahmen mit Schwerpunkt Direktmarketing	115
4. Fallbeispiel zum Aufbau eines Database-Management für Theater-/Konzertbetriebe als Grundlage für effiziente Direktmarketing- Maßnahmen	120
5. Ausblick	127
Literatur	127
Mystery Visitor-Management als Instrument zur Steigerung der Besucherorientierung von Kulturbetrieben	130
1. Mystery Visitor-Management als Baustein des Besuchermanagements von Kulturbetrieben	131
2. Aufstellung und Kontrolle von Servicestandards im Fokus des Mystery Visitor- Management	131
3. Gestaltungsempfehlungen für den Aufbau des Mystery Visitor-Managements	145
Literatur	148
Verkaufsförderung im Kulturbereich	150
1. Verkaufsförderung als kundenorientiertes Marketing-Instrument	151
2. Grundlagen der Verkaufsförderung im Kulturmarketing	152
3. Die Vorbereitungsphase	154
4. Die Planungs- und Durchführungsphase	157
5. Die Kontrolle der Verkaufsförderung	162
6. Resümee: Bedeutung und Entwicklungsmöglichkeiten der Verkaufsförderung für die Kundenorientierung im Kulturbetrieb	170
Literatur	171
Empfehlungsmarketing: Wirkungsweise und Einsatzmöglichkeiten in Kulturbetrieben am Beispiel von Museen	172
1. Einleitung	173
2. Die Weiterempfehlung von Museumsleistungen	173
2. Strategien und Instrumente des Empfehlungsmarketing für Museen	180
4. Fazit	182
Literatur	183
Besucherorientierung durch Marketing-Kooperationen von Museen	186
1. Kooperatives Marketing im Museumsbereich	187
2. Besucherorientierung als Kern des Museums-Marketing	188
3. Kooperationen von Museumsbetrieben	191
4. Horizontale Marketing-Kooperationen als Option zur Erzielung von Besucherorientierung	194
5. Fazit	199
„Ist der Parsifal zu lang?" Zur Notwendigkeit eines besucherorientierten Umgangs öffentlicher Musiktheater mit ihrem jungen Publikum	204
„Welch' Name für's Theater, war's ein Schiff? - Ist „Titanic" nicht ein passender Begriff?"	208
Zur Konkretisierung des Zielsystems öffentlicher Theater aus Kundensicht	208
1. Akt: Der Kampf urns „blaue Band". - Ein Kampf der Theater ums Überleben	210
2. Akt: Auf hoher See... - Das Effektivitäts-Effizienz-Dilemma als Herausforderung zur Konkretisierung von Zielsystemen in öffentlichen Unternehmen	212
3. Akt: „Eisberg direkt voraus! Das Effektivitäts-Effizienz-Dilemma im öffentlichen Theater	216
4. Akt: Der Untergang?	222
C. Praktischer Teil	226
Besucherorientiertes Museumsmarketing am Beispiel des Eifelmuseums Blankenheim	228
1. Konzept eines besucherorientierten Museumsmarketing	230
2. Bestandsaufnahme und empirische Erhebungen	230
3. Marketingempfehlungen	235
4. Resümee	243
Literatur	244
Kooperationen als Weg zu einem kundenorientierten Kulturprodukt. Das Kooperationskonzept des Stadttheaters Hildesheim	246
1. Einleitung	247
2. Das Umfeld des Stadttheaters Hildesheim	247
3. Das Kulturprodukt und marketingorientierte Spielplangestaltung	249
4. Kooperationen des Stadttheaters Hildesheim	250
5. Zusammenfassung und Ausblick	257
Literatur	258
"Why not" oder Entrepreneurship im öffentlichen Kulturbetrieb als Grundlage eines Besucher- und vermittlungsorientierten Museumsmanagement	260
Literatur	265
Der Zuschauer im Publikum - ratlos? Der Theatermacher in der Menge - sprachlos?	266
1. Einleitung	267
2. Das menschliche Theater Giorgio Strehlers	267
3. Theater der Grausamkeit	268
4. Alle Theorie ist grau-sam	269
5. Besucher-Nichts-Besucher	270
6. „Die Pfosten sind, die Bretter aufgeschlagen..."	271
7. Bindung braucht Rahmung	273
Literatur	274