Mit der steigenden Anzahl von Endgeräten in unserem täglichen Leben, verlagert sich die Aufmerksamkeit zunehmend weg vom Fernseher. Welche Rolle ihm in der Zukunft zukommen wird hängt davon ab, wie Firmen es verstehen, alle Geräte in die Kommunikation mit einzubeziehen und crossmediale Kampagnen zu entwickeln, die begeistern.

Aktuellen Studien zufolge surfen 20 Millionen Europäer mit mehr als einem Gerät im Internet – im vergangenen Jahr waren es erst 10 Millionen. Der rasante Anstieg ist durch die immer weiter wachsende Zahl von neuen, erschwinglichen Endgeräten zu erklären, die das Mediennutzungsver-halten der Konsumenten komplett verändert haben.

Während wir eine Serie im Fernsehen anschauen, lesen wir E-Mails oder Facebook Feeds auf dem Tablet, chatten mit Freunden auf dem Smartphone oder machen tausend andere Dinge, die unsere Aufmerksamkeit vom TV Gerät ablenken. Der Fernseher rückt mehr und mehr in den Hintergrund und wird – vor allem in Werbepausen – kaum noch wahrgenommen. Tatsache ist aber, dass der TV-Konsum nicht zurückgegangen ist, sondern dass wir auf individuellere Art und Weise konsumieren.

Laut einer aktuellen Studie ist es für 86 Prozent der Befragten selbstverständlich, mehrere Screens zu nutzen. Ein Drittel sind sogar Triple-Screen-Nutzer. Im Gebrauch sind TV, Smartphone oder Tablet und Laptop. Die Problematik für TV-Macher ist allerdings, dass meist kein inhaltlicher Zusammenhang zwischen den einzelnen Medien bei der Nutzung besteht. Die häufigsten Tätigkeiten sind Mailen (83 Prozent), Suchen (72 Prozent) und Nachrichten lesen (72 Prozent). Die Suche auf dem Tablet, die ein Nutzer gerade durchführt, muss also meist nichts mit der TV-Serie zu tun, die gerade läuft.

WELCHEM SCREEN GEHÖRT DIE AUFMERKSAMKEIT?
Der Fernseher wird also nicht mehr als First Screen wahrgenommen, der andere Aktivitäten auslöst und als unumstößlicher Bestandteil der Mediennutzung über allem thront, sondern seine Bedeutung im Hinblick auf die Aufmerksamkeit geht zurück. Eine bestimmte Reihenfolge gibt es nicht mehr, Nutzer springen von Screen zu Screen, je nachdem welche Bedürfnisse gerade befriedigt werden sollen. Hierbei spielen akustische und vi-suelle Signale eine große Rolle. Ein kurzes Summen beim Eingang einer neuen Whats App-Nachricht lenkt die Aufmerksamkeit weg vom TV auf das Smartphone. Langeweile ist ein anderer Grund: Ist die TV-Sendung nicht fesselnd genug, wird ein neues Medium genutzt, um sich abzulenken. Multiscreening ist auch die neue Form des Zapping, wenn eine Werbepause überbrückt werden muss. Es ist allerdings zu beobachten, dass verschiedene Bildschirme nicht gleichzeitig genutzt werden, sondern vielmehr alternierend je nach Zweck und Bedürfnis. Daraus lässt sich schließen, dass jeder Bildschirm First, Second oder Third Screen sein kann.

WO SIND DIE CHANCEN?
Die Tatsache, dass Nutzer ihre Aufmerksamkeit nicht mehr nur exklusiv einem Medium schenken, muss bei allen Aktivitäten in Betracht gezogen werden. Unternehmen sollten herausfinden in welcher Beziehung Nutzer mit jedem Bildschirm stehen und wie diese miteinander interagieren. Daraufhin können Erlebnisse entwickelt werden, die sich über eine Reihe von Touchpoints erstrecken. Hier ist wichtig, dass TV und digitale Screens so verknüpft werden, dass sie nahtlos ineinander übergehen und den User involvieren. Während das TV-Gerät eher einen entspannenden Charakter hat, sind digitale Kanäle stärker auf Interaktivität ausgelegt.
In den meisten Fällen spielt TV eine wichtige Rolle, um die Storyline zu etablieren, erst dann setzen die nächsten Schritte wie Teilen, Suchen und Diskutieren online über die verschiedenen Endgeräte ein.

Multiscreen macht das Teilen von Inhalten und Meinungen einfach und unmittelbar, wodurch die Tätigkeit “fernsehen” wieder zu einem sozialen Erlebnis wird. Das Netz wird zum globalen “Watercooler”, wo Meinungen über aktuelle Serien oder Shows ausgetauscht werden – und das nicht erst am nächsten Tag, sondern direkt in Echtzeit.

Wichtig für Unternehmen ist, Kampagnen nicht mehr für jeden Kanal einzeln zu konzipieren, sondern die gesamten Kommunikationspläne dieser veränderten Mediennutzung anzupassen. Dabei sollten die einzelnen Strategien natürlich auf die genutzten Geräte optimiert sein. Kommen Verbraucher auf mehreren Plattformen mit Werbung in Kontakt verstärkt sich dadurch die Wahrnehmung. Ist das Konzept in sich stimmig und interaktiv, erhöht sich auch die Kaufbereitschaft und es hilft tiefere Beziehungen mit den Konsumenten aufzubauen.

Die Werbepause zum Beispiel eignet sich als Startpunkt für Werbung auf anderen Kanälen, z.B. mit einem zeitoptimierten Newsletter in die Mailbox des Kunden. Alternative Screens werden zur Erweiterung des Showrooms genutzt, Calls-to-Action in TV-Spots leiten auf die Internetseite des Unternehmens, wo der Nutzer das Produktportfolio interaktiv entdecken kann.

Oberstes Ziel für Marketer sollte es sein, eine dynamische Customer Journey in all ihren Einzelheiten und mit jeglichen Ein- und Ausstiegspunk-ten zu entwerfen und nachzuverfolgen. So kann der richtige Content an den passenden Stellen und optimiert auf die entsprechenden Geräte ausgespielt werden.

Autor: Hans J. Even
TWT Interactive GmbH
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