| Geleitwort | 6 |
| Vorwort | 8 |
| Inhaltsverzeichnis | 10 |
| Abbildungsverzeichnis | 13 |
| Tabellenverzeichnis | 15 |
| Abkürzungsverzeichnis | 16 |
| 1. Einführung | 18 |
| 1.1 Aktueller Kontext und Forschungsfragen | 18 |
| 1.2 Vorgehen und Aufbau der Arbeit | 22 |
| 2 Grundlagen | 26 |
| 2.1 Dienstleistungsverständnis im Marketing | 26 |
| 2.2.1 Emprisch-induktive Ansätze | 28 |
| 2.1.2 Theoretisch-deduktive Ansätze | 32 |
| 2.1.2.1 Verfügungsrechtstheoretischer Ansatz | 34 |
| 2.1.2.2 Leistungslehre / Ressource-Process-Outcome-Approach | 36 |
| 2.1.3 Dienstleistungsverständnis dieser Arbeit | 39 |
| 2.2 Auswahl der theoretischen Basis | 43 |
| 2.2.1 Grundverständnis der Neuen Institutionen Ökonomik | 46 |
| 2.2.1.1 Der Institutionenbegriff | 46 |
| 2.2.1.2 Grundlegende Annahmen | 48 |
| 2.2.2 Verfügungsrechtstheorie | 50 |
| 2.2.3 Prinzipal-Agenten-Theorie | 53 |
| 2.2.4 Transaktionskostentheorie | 55 |
| 2.2.5 Informationsökonomie | 59 |
| 2.2.6 Zusammenfassende Bewertung der Eignung der Neuen Institutionen Ökonomik | 63 |
| 2.3 Zusammenfassung und Überleitung | 64 |
| 3 Konzeptualisierung eines selbstbedienten Absatzes von Dienstleistungsverträgen | 65 |
| 3.1 Effizienzüberlegungen als Grundlage | 65 |
| 3.2 Distribution von Dienstleistungen | 68 |
| 3.2.1 Multi-Channeling | 69 |
| 3.2.2 Technologiebasierte Selbstbedienung | 71 |
| 3.2.3 Nutzung des Handels | 72 |
| 3.2.3.1 Handelsfunktionen | 72 |
| 3.2.3.2 Selbstbedienung im Handel | 73 |
| 3.2.4 Selbstbedienter Absatz von Dienstleistungen im Handel | 74 |
| 3.3 Fungibilität | 76 |
| 3.3.1 Fungibilität von Geld | 76 |
| 3.3.2 Fungibilität und Börsenhandel | 79 |
| 3.3.2.1 Warenbörse | 79 |
| 3.3.2.2 Wertpapierbörse | 80 |
| 3.3.3 Anforderungen an fungible Verträge | 81 |
| 3.4 Das Konzept fungibler Dienstleistungsverträge | 82 |
| 3.4.1 Funktion von Rechten | 83 |
| 3.4.2 Ökonomische Bedeutung von Verträgen | 86 |
| 3.4.3 Fungible Dienstleistungsverträge | 87 |
| 3.4.3.1 Anbieterseitig relevante Inhalte | 89 |
| 3.4.3.2 Nachfragerseitig relevante Inhalte | 90 |
| 3.4.3.3 Selbstbedienter Absatz fungibler Dienstleistungsverträge | 92 |
| 3.4.4 Angebotsgestaltung | 95 |
| 3.4.4.1 Standardisierte Dienstleistung | 96 |
| 3.4.4.2 Individualisierung durch Faktorintegration | 98 |
| 3.4.4.3 Prozessuale Gestaltung | 100 |
| 3.4.4.3.1 Rivalität im Leistungserstellungsprozess | 101 |
| 3.4.4.3.2 Effizienzsteigerung im Leistungserstellungsprozess | 103 |
| 3.4.4.4 Potenzialgestaltung | 105 |
| 3.4.4.5 Auswirkungen fungibler Dienstleistungsverträge | 109 |
| 3.4.5 Potenziell geeignete Dienstleistungen | 112 |
| 3.5 Zusammenfassung und Überleitung | 114 |
| 4 Akzeptanztreiber für standardisierte Dienstleistungsverträge | 116 |
| 4.1 Angebotsakzeptanz | 117 |
| 4.1.1 Akzeptanz von Selbstbedienungsangeboten | 118 |
| 4.1.2 Akzeptanz als ökonomisches Konstrukt | 121 |
| 4.1.2.1 Nettonutzen | 122 |
| 4.1.2.2 Akzeptanz aus Sicht der NIÖ | 123 |
| 4.2 Akzeptanztreiber | 126 |
| 4.2.1 Convenience als Akzeptanz-förderndes Konzept | 127 |
| 4.2.2 Ex ante-Qualitätsunsicherheit | 129 |
| 4.2.2.1 Reputation | 131 |
| 4.2.2.2 Klarheit der Verfügungsrechte | 133 |
| 4.2.2.3 Prozessevidenz | 134 |
| 4.2.2.4 Rivalität | 135 |
| 4.2.3 Antizipierte Transaktionskosten | 136 |
| 4.2.3.1 Prozessevidenz | 138 |
| 4.2.3.2 Rivalität | 138 |
| 4.2.3.3 Verfügbarkeit | 139 |
| 4.3 Angebotsakzeptanz-erklärende Wirkungszusammenhänge | 139 |
| 4.4 Zusammenfassung und Überleitung | 143 |
| 5 Empirische Untersuchung der Akzeptanztreiber | 146 |
| 5.1 Methodenauswahl und Untersuchungsdesign | 146 |
| 5.1.1 Auswahl des Verfahrens zur Datenanalyse | 147 |
| 5.1.1.1 Grundlagen der Kausalanalyse | 147 |
| 5.1.1.2 Verfahren der Kausalanalyse und Auswahl | 151 |
| 5.1.2 Ableitung des Untersuchungsdesigns | 153 |
| 5.1.2.1 Erhebungsmethode | 153 |
| 5.1.2.2 Szenarien für die Untersuchung | 155 |
| 5.1.2.3 Aufbau der Untersuchung | 156 |
| 5.1.3 Operationalisierung der Konstrukte | 156 |
| 5.1.3.1 Angebotsakzeptanz | 157 |
| 5.1.3.2 Antizipierte Transaktionskosten | 158 |
| 5.1.3.3 Ex ante-Qualitätsunsicherheit | 159 |
| 5.1.3.4 Klarheit der Verfügungsrechte | 161 |
| 5.1.3.5 Reputation | 161 |
| 5.1.3.6 Rivalität | 162 |
| 5.1.3.7 Prozessevidenz | 163 |
| 5.1.3.8 Verfügbarkeit | 163 |
| 5.1.3.9 Prüfungen im Rahmen der Operationalisierung | 164 |
| 5.1.4 Fragebogenaufbau | 166 |
| 5.2 Pretesting | 166 |
| 5.2.1 Bewertung der Fragebogenqualität | 167 |
| 5.2.2 Prüfung der Operationalisierungen | 169 |
| 5.3 Empirische Prüfung | 169 |
| 5.3.1 Stichprobenstruktur | 170 |
| 5.3.2 Datenstruktur | 172 |
| 5.3.3 Prüfung der Hypothesen im Basismodell | 173 |
| 5.3.3.1 Beurteilung der Güte der reflektiven Messmodelle | 173 |
| 5.3.3.2 Schätzung des Strukturmodells | 179 |
| 5.3.3.2.1 Gütekriterien zur Beurteilung der Kovarianzanalyse | 180 |
| 5.3.3.2.2 Prüfung des Strukturmodells | 181 |
| 5.3.3.2.3 Mehrgruppenanalyse | 183 |
| 5.3.3.3 Prüfung der Hypothesen im Basismodell | 187 |
| 5.3.3.3.1 Ergebnisse der Hypothesenprüfung im Basismodell | 188 |
| 5.3.3.3.2 Test auf Mediation im Basismodell | 189 |
| 5.3.4 Prüfung der Hypothesen im erweiterten Modell | 193 |
| 5.3.4.1 Erweiterung des Modells um die Qualitätsunsicherheitsdimensionen | 194 |
| 5.3.4.1.1 Prüfung der formativen Messmodelle | 195 |
| 5.3.4.1.2 Integration in das Strukturmodell | 198 |
| 5.3.4.2 Prüfung der Hypothesen im erweiterten Modell | 199 |
| 5.4 Zusammenfassung und Überleitung | 203 |
| 6 Diskussion | 206 |
| 6.1 Kritische Diskussion der empirischen Ergebnisse | 206 |
| 6.2 Beitrag zum wissenschaftlichen Erkenntnisfortschritt | 208 |
| 6.3 Implikationen für die Marketing-Praxis | 209 |
| 6.4 Einschränkungen der Untersuchung und Ansatzpunkte für weitere Forschung | 211 |
| 7 Fazit und Ausblick | 214 |
| Anhang | 216 |
| Tabellenverzeichnis Anhang | 216 |
| Anhang 1: Beispiele für fungible Dienstleistungsverträge in der Praxis | 217 |
| Anhang 2: Ergebnisse Pretest | 219 |
| Anhang 3: Fragebogen Hauptuntersuchung766 | 221 |
| Anhang 4: Demographie und Datenstruktur Hauptuntersuchung | 222 |
| Anhang 5: Prüfung der Messmodelle in der Hauptuntersuchung | 226 |
| Anhang 6: Ergebnisse der Kovarianzanalyse Basismodell | 228 |
| Literatur | 238 |
