| Guerilla Marketing und Virales Marketing - Alternativen zur klassischen Werbung? | 1 |
| Inhaltsverzeichnis | 3 |
| Abbildungsverzeichnis | 5 |
| Tabellenverzeichnis | 6 |
| 1 Einleitung | 7 |
| 2 Probleme der klassischen Markenkommunikation | 10 |
| 2.1 Änderungen in den Marktbedingungen | 10 |
| 2.2 Änderungen in den Kommunikationsbedingungen | 15 |
| 2.3 Änderungen bei den Konsumenten | 20 |
| 2.4 Fazit und Vorstellung möglicher Lösungsansätze | 25 |
| 3 Guerilla Marketing | 28 |
| 3.1 Entwicklung und Definition | 28 |
| 3.1.1 Begriffsentstehung und Entwicklung des Guerilla Marketing | 28 |
| 3.1.2 Verschiedene Auffassungen des Guerilla Marketing | 30 |
| 3.1.3 Die aktuelle Definition von Guerilla Marketing | 32 |
| 3.2 Klassifizierung und Anwendungsmöglichkeiten | 33 |
| 3.2.1 Guerilla Marketing im Marketing-Mix | 33 |
| 3.2.2 Guerilla Marketing im Kommunikations-Mix | 36 |
| 3.3 Guerilla Marketing und Virales Marketing | 42 |
| 4 Virales Marketing | 44 |
| 4.1 Entwicklung und Definition | 44 |
| 4.1.1 Mundpropaganda und Virales Marketing | 44 |
| 4.1.2 Begriffsentstehung und Entwicklung des Viralen Marketing | 45 |
| 4.1.3 Definition und wichtige Eigenschaften des Viralen Marketing | 46 |
| 4.2 Klassifizierung und Anwendungsmöglichkeiten | 48 |
| 4.2.1 Virale Verbreitung durch bemerkenswerte Produkteigenschaften | 48 |
| 4.2.2 Virale Verbreitung durch Kommunikation | 49 |
| 4.3 Theorien und Erfolgsfaktoren zur Verbreitung von Botschaften | 55 |
| 4.3.1 Konzepte aus der Diffusionsforschung | 56 |
| 4.3.2 Die Theorie des Tipping Point (Malcolm Gladwell) | 60 |
| 4.3.3 Die Theorie der Memetik (Richard Dawkins, Susan Blackmore) | 61 |
| 4.3.4 Die Theorie des Buzz-Marketing (Emanuel Rosen) | 63 |
| 4.3.5 Die Theorie des Ideavirus (Seth Godin) | 65 |
| 4.3.6 Zusammenfassung und Ableitung von Erfolgsfaktoren | 66 |
| 4.4 Zwischenfazit: Unterschiede und Gemeinsamkeiten von Guerilla Marketing und Viralem Marketing | 69 |
| 5 Gemeinsame Analyse von Guerilla Marketing und Viralem Marketing | 72 |
| 5.1 Eignung für bestimmte Zielgruppen und Unternehmen | 72 |
| 5.1.1 Geeignete Zielgruppen | 72 |
| 5.1.2 Geeignete Unternehmen | 75 |
| 5.2 Vereinbarkeit mit Markenführung und Markenidentität | 77 |
| 5.3 Integration in die klassische Kampagne | 79 |
| 5.4 Medienberichterstattung | 81 |
| 5.4.1 Theoretische Grundlagen | 82 |
| 5.4.2 Praktische Umsetzung | 83 |
| 5.5 Möglichkeiten der Erfolgskontrolle | 87 |
| 5.6 Effizienz von Guerilla Marketing und Viralem Marketing | 89 |
| 5.7 Zusammenfassung der Chancen und Risiken | 92 |
| 5.7.1 Chancen und Stärken des Einsatzes | 92 |
| 5.7.2 Risiken und Schwächen des Einsatzes | 94 |
| 6 Auswertung der Expertenbefragung | 99 |
| 6.1 Gestaltung der Befragung | 99 |
| 6.2 Auswertung der Ergebnisse | 100 |
| 6.3 Zusammenfassung und Fazit der Expertenbefragung | 114 |
| 7 Zusammenfassung und Ausblick | 116 |
| Anhang A: Fragebogen der Expertenbefragung | 120 |
| Literaturverzeichnis | 123 |
| Autorenprofil | 129 |
