3. STRATEGIEN

Im vergangenen Kapitel wurden Ziele für die Einführung Mountain Dews in Deutschland definiert. Sie stellen eine wichtige Grundlage dar, können jedoch nicht einfach in operatives Handeln umgesetzt werden. Eine systematische Erreichung der Ziele ist an die konsequente Verfolgung adäquater Strategien gebunden. Strategien zeigen grundsätzliche Wege und Muster der Zielrealisierung auf. Sie legen den notwendigen Handlungsrahmen fest, um sicherzustellen, dass alle operativen Instrumente konsequent und stimmig eingesetzt werden.[27]

3.1. Porter’s Generic Competitive Strategies

Dieses Modell zeigt, dass die Stimulierung eines Marktes über das Anbieten einer in der Branche als einzigartig angesehene Leistung oder durch eine permanente Preisunterbietung der Konkurrenz erfolgen kann. Die Breite der Marktbearbeitung wurde dabei jedoch nicht berücksichtigt. Wird zusätzlich die Breite der Marktbearbeitung eines Unternehmens oder einer Unternehmensdivision mit in Betracht gezogen, ergeben sich vier anstelle von zwei Wettbewerbsstrategien:

Tab. 2: Porter’s Generic Competitive Strategies

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Porter (1980), S. 39

Die Cost Leadership Strategie ist eine Niedrigpreisstrategie, die auf den breiten Massenmarkt abzielt. Sie erfordert die aggressive Kontrolle und die Minimierung der Kosten in allen Bereichen der Wertschöpfungskette. Aufgrund dessen ist der Kostenführer in der Lage, seine Produkte zu einem niedrigeren Preis als die Konkurrenz anzubieten und dennoch einen Gewinn zu realisieren. Die Niedrigpreisposition bietet einem Unternehmen Schutz vor vielen Konkurrenten und erlaubt es darüber hinaus auch in schlechten Zeiten Gewinne zu realisieren. Beispiele erfolgreicher Kostenführer sind Aldi, KiK, Ryanair, etc.[28]

Die Differentiation Strategie zielt ebenfalls auf den breiten Massenmarkt ab, beinhaltet jedoch das Anbieten einer als in der gesamten Branche als einzigartig angesehene Leistung. Das Anbieten der einzigartigen Leistung erlaubt dem Unternehmen einen Premiumpreis für sein Produkt zu verlangen. Darüber hinaus erfreuen sich Verfolger der Differentiation Strategie einer loyalen Kundschaft. Beispiele für Unternehmen, die die Differentiation Strategie sehr erfolgreich anwenden, sind BMW, Apple, Hugo Boss, etc.[29]

Cost Focus ist, wie die Cost Leadership Strategie, eine Niedrigpreisstrategie. Allerdings wird sich hier auf eine bestimmte Abnehmergruppe oder geographische Region fokussiert. Ziel ist es, ausschließlich eine Nische zu bedienen, in der man die Kostenführerschaft erreicht. Als Beispiel kann hier der Toilettenpapierhersteller Potlach Corporation genannt werden. Anstatt auf dem breiten Markt gegen das Toilettenpapier Charmin der Firma Procter & Gamble zu konkurrieren, produziert die Potlach Corporation Handelsmarken für US amerikanische Lebensmittelketten. Dadurch, dass das Unternehmen das Toilettenpapier nicht kostspielig in Werbe- und Promotionskampagnen vermarkten muss, ist es in der Lage, das Produkt zu einem überaus günstigen Preis anzubieten.[30]

Beim Differentiation Focus erfolgt die Konzentration ebenfalls auf ein bestimmtes Kundensegment, eine bestimmte Produktlinie oder eine bestimmte geographische Region. Diese Strategie verfolgen u. a. Rolls-Royce oder Nickelodeon, ein TV- Kanal speziell für Kinder. Ziel ist es, eine Differenzierung in einem bestimmten Segment zu erreichen. Die Differentiation Focus Strategie ist anzuwenden, wenn ein Unternehmen in der Lage ist, die speziellen Bedürfnisse eines einzigen Segmentes besser zu bedienen als der Wettbewerb.[31]

3.2. Strategie für Mountain Dew

Nachdem Porter’s generische Wettbewerbsstrategien in ihren Grundzügen vorgestellt wurden, wird nun eine dieser Strategien für die Markteinführung Mountain Dews ausgewählt. Um die definierten Ziele zu erreichen, muss die Differentiation Focus Strategie angewendet werden. Die Gründe für die Auswahl dieser Strategie, das heißt Differenzierung und Fokussierung, werden nachfolgend erläutert.

3.2.1. Differenzierung

Mountain Dew ist die erste koffeinhaltige Limonade in Deutschland. Somit bietet Mountain Dew auf dem deutschen Markt für Erfrischungsgetränke allein aufgrund seiner Produktmerkmale eine einzigartige Leistung an. Neben dieser Besonderheit bietet Mountain Dew ein weiteres Differenzierungsmerkmal: einen unverkennbaren Geschmack. Zwar existieren auf dem Markt für Erfrischungsgetränke sowohl Zitronenlimonaden als auch Orangenlimonaden, jedoch ist bisher kein Getränk im Angebot, dass den Geschmack von Zitronenlimonade und Orangenlimonade zu einem orangig-zitronigen Geschmackserlebnis verbindet. Somit würden Konsumenten selbst in einem Blindtest, d. h. ohne Darbietung von Marken, den Geschmack Mountain Dews von anderen Limonaden wie Fanta und Sprite trennen können. Darüber hinaus differenziert sich Mountain Dew von allen anderen Erfrischungsgetränken durch seine unverkennbare Farbe. Eine grüne Limonade hat es in Deutschland bisher noch nicht gegeben. Auch die empirische Studie zeigt, dass Mountain Dew die Farbe Grün für sich beanspruchen kann. Somit kann Mountain Dew bereits allein durch mehrere funktionale Merkmale eine Differenzierung zu Konkurrenzprodukten erreichen.

Allerdings ist eine funktionale Differenzierung nicht ausreichend um langfristig auf dem hart umkämpften Markt für Erfrischungsgetränke zu bestehen. Für Wettbewerber ist es ein Leichtes, ein Produkt mit den gleichen funktionalen Eigenschaften auf den Markt zu bringen. Mit anderen Worten, im Falle einer erfolgreichen Markteinführung Mountain Dews wäre es nur eine Frage der Zeit bis einer der Wettbewerber mit einer ähnlich grünen koffeinhaltigen Limonade mit Orangen- und Zitronengeschmack folgen würde. Der Marktführer in Deutschland, die Coca Cola Erfrischungsgetränke GmbH, müsste nicht einmal ein neues Produkt entwickeln, da der Mutterkonzern, die Coca Cola Corporation bereits ein solches Produkt im Portfolio hat. Im Falle einer erfolgreichen Markteinführung muss deshalb mit einer Einführung der Konkurrenzprodukte Surge oder Mello Yello gerechnet werden. Es wurde bereits an anderer Stelle darauf hingewiesen, dass schlechter Geschmack nicht der Grund für das Scheitern der Produkte in den USA war.

Aufgrund dessen muss auf dem Markt für Erfrischungsgetränke zusätzlich zur funktionalen Differenzierung eine emotionale Differenzierung über den Aufbau einer starken Marke bzw. dem Aufbau eines Markenimages erfolgen.[32] Wichtig ist hierbei, dass das Markenimage sich deutlich von dem der direkten Konkurrenzprodukte Sprite, Fanta und Coca Cola abgrenzt. Mountain Dew muss einen eigenen Platz im Wahrnehmungsraum der Kunden besetzen. Der Vorteil in der emotionalen bzw. psychologischen Differenzierung liegt darin, dass diese von Wettbewerbern nicht so schnell nachgeahmt werden kann wie die funktionale Differenzierung. Insgesamt wird es durch die Verfolgung der Differenzierungsstrategie, d. h. der funktionalen und emotionalen Differenzierung, ermöglicht:

 höhere Preise durchzusetzen

 einen loyalen Kundenstamm aufzubauen

 eine klare, unverwechselbare Positionierung im Wahrnehmungsraum der Kunden zu erreichen

 die Gewinnmarge zu erhöhen

 Eintrittsbarrieren für das Segment der koffeinhaltigen Limonadengetränke zu errichten

3.2.2. Fokussierung

Anstatt mit der Differenzierungsstrategie auf den breiten Massenmarkt abzuzielen, wurde sich dafür entschieden, ein einziges Segment zu fokussieren. Bei der nachfragebezogenen Segmentierung des Marktes für Erfrischungsgetränke wird aufgrund der Schwächen demographischer Segmentierungskriterien auf die Segmentierung nach sozialen Milieus (Sigma Milieus) zurückgegriffen. Markenpräferenzen und Kaufentscheidungen der Konsumenten werden heute immer stärker durch die Persönlichkeit des Einzelnen, seinen Werten, Prägungen und Lebenseinstellungen beeinflusst.[33] Eine demographische Segmentierung ist heutzutage nicht mehr ausreichend (siehe nachfolgende Abbildung).

Identische Kundengruppe ?

Abb.1: Schwächen demographischer Segmentierungskriterien

Quelle: Eigene Darstellung

Die Segmentierung...