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Abwanderungsverhalten von Spendern

Eine Analyse des Abwanderungsprozesses und der Rückgewinnungsmöglichkeit

AutorBeat Hunziker
VerlagGabler Verlag
Erscheinungsjahr2010
Seitenanzahl414 Seiten
ISBN9783834963086
FormatPDF
KopierschutzDRM
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis54,99 EUR
Der Aufbau und die Pflege von Spenderbeziehungen werden zu zentralen Erfolgskriterien im Fundraising. Beat Hunziker identifiziert sechs Typen von Abwanderern und dadurch können gezielt Rückgewinnungs- und Bindungsmassnahmen ergriffen werden.

Beat Hunziker promovierte bei Prof. Dr. Bernd Helmig am Verbandsmanagement Institut der Universität Freiburg/CH.

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Blick ins Buch
Inhaltsverzeichnis
Geleitwort6
Vorwort9
Inhaltsverzeichnis10
Abbildungsverzeichnis17
Tabellenverzeichnis18
Abkürzungsverzeichnis20
1 Einleitung21
1.1 Problemstellung21
1.1.1 Bedeutung privater Geldspenden22
1.1.2 Problematik des zunehmenden Wettbewerbs um Spendengelder23
1.1.3 Problematik der Abwanderung von Spendern und Kunden24
1.2 Zielsetzung und Fragestellung26
1.3 Vorgehensweise und Methodik28
2 Einordnung des Untersuchungsgegenstandes und theoretischer Hintergrund32
2.1 Nonprofit-Organisationen32
2.2 Nonprofit-Sektor37
2.3 Finanzierung von NPO39
2.3.1 Finanzierungsquellen39
2.3.2 Bedeutung der privaten Zuschussfinanzierung40
2.4 Spendenmarkt Schweiz43
2.4.1 Geldspenden von privaten Personen44
2.4.2 Zunehmender Konkurrenzkampf um Spendengelder45
2.5 Marketing in Nonprofit-Organisationen46
2.5.1 Fundraising49
2.5.2 Direct Mail51
2.6 Relationship Marketing53
2.6.1 Abgrenzung zum klassischen Transaktions-Marketing55
2.6.2 Kundenbeziehungen bei Dienstleistungen57
2.6.3 Ökonomische Bedeutung der Kundenabwanderung60
2.6.4 Branchenbedingte Eignung des Beziehungsansatzes62
2.7 Relationship Fundraising64
2.7.1 Fundraising als Beziehungs-Marketing65
2.7.2 Ökonomische Auswirkungen des Spenderschwundes68
2.7.3 Lebenszyklus als Hintergrund des Relationship Fundraising72
2.7.4 Spendersegmentierung74
2.7.5 Herausforderungen beim Relationship Fundraising79
2.8 Übersicht und Zusammenfassung zur Einordnung des Untersuchungsgegenstandes81
3 Spenderverhalten86
3.1 Theoretische Ansätze des Fundgiving87
3.1.1 Ökonomischer Erklärungsansatz – das Gratifikationsprinzip89
3.1.2 Interdisziplinärer Erklärungsansatz – Prosoziales Verhalten92
3.2 Einflussfaktoren auf das Spenden94
3.2.1 Soziodemografische Einflussfaktoren94
3.2.1.1 Alter95
3.2.1.2 Geschlecht96
3.2.1.3 Einkommen und Vermögen98
3.2.1.4 Familienstand99
3.2.1.5 Religion100
3.2.1.6 Region100
3.2.1.7 Ausbildung und Erwerbsstatus101
3.2.1.8 Weitere personenbezogene Einflussfaktoren101
3.2.2 Motive des Spendens104
3.2.3 Altruismus-Egoismus Diskussion108
3.3 Typologisierung der Spender110
3.3.1 Geber-Typen nach Reetz/Ruzicka111
3.3.2 Grossspender-Typen nach Prince/File112
3.3.3 Mitglieder-Typen nach Schwarz113
3.4 Entscheidungsverhalten und –prozesse113
3.4.1 Individuelle Entscheidungsprozesse114
3.4.1.1 Extensive Kaufentscheidungen116
3.4.1.2 Limitierte Kaufentscheidungen117
3.4.1.3 Habitualisierte Kaufentscheidungen117
3.4.1.4 Impulsive Kaufentscheidungen118
3.4.2 Entscheidungsfindung beim Spenden120
3.4.3 Modell des Spendenverhaltens122
3.5 Zusammenfassende Erkenntnisse zum Spendenverhalten128
4 Abwanderungsverhalten131
4.1 Übersicht zur Abwanderungsforschung132
4.2 Arten der Beziehungsbeendigung135
4.3 Systematisierung von Abwanderungsgründen138
4.4 Theorien zur Abwanderungsforschung140
4.5 Methodik in der Forschung der Kundenabwanderung144
4.6 Erkenntnisse aus merkmalsund ereignisbezogenen Studien147
4.6.1 Qualität und Zufriedenheit als Determinanten der Abwanderung147
4.6.2 Commitment und Vertrauen als Determinanten der Abwanderung154
4.6.3 Personen- und umweltbezogene Determinanten156
4.7 Erkenntnisse aus prozessbezogenen Studien160
4.8 Erkenntnisse zum Abwanderungsverhalten von Spendern – Stand der Forschung im NPO-Bereich165
4.9 Zusammenfassende Erkenntnisse der Abwanderungsfor-schung178
5 Methodik der empirischen Erhebung und Gang der Untersuchung181
5.1 Grundlagen qualitativer Forschung182
5.2 Begründung der Methodenwahl184
5.3 Gütekriterien und -standards qualitativer Forschung186
5.3.1 Anwendbarkeit spezifischer Gütekriterien in der qualitativen Forschung188
5.3.2 Formulierung von Kernkriterien191
5.4 Fragestellung der empirischen Untersuchung195
5.5 Vorwissen und Hypothesen in der eigenen Untersuchung197
5.6 Verwendung der SPAT als Methode zur Erfassung der Spenderabwanderung200
5.6.1 Auslöser (Trigger)203
5.6.2 Ausgangssituation (Initial State)204
5.6.3 Prozess (Switching Process)205
5.6.4 Abwanderung (Outcome)207
5.6.5 Instrumentarium der SPAT208
5.7 Methodik der eigenen Datenanalyse und Datenauswertung210
5.7.1 Transkription und Codierverfahren210
5.7.2 Qualitative Inhaltsanalyse214
5.7.3 Typenbildung und typologische Analyse215
5.8 Vorgehensweise und Stichprobenwahl223
5.8.1 Auswahl der Organisation225
5.8.2 Auswahl der Probanden227
5.8.3 Ansprache der Probanden229
6 Ergebnisse der Untersuchung232
6.1 Stichprobenbeschreibung der empirischen Erhebung232
6.1.1 Stichprobenumfang und Rücklauf233
6.1.2 Soziodemografische Daten233
6.2 Beziehungsaspekte als Einflussfaktoren auf die Ausgangs-situation238
6.2.1 Beziehungsbeginn238
6.2.2 Beziehungsdauer239
6.2.3 Commitment240
6.2.4 Bezug zur NPO241
6.2.5 Spendenmotive243
6.2.6 Beziehungsintensität248
6.2.7 Vertrauen249
6.2.8 Spendenverhalten251
6.2.9 Zusammenfassende Erkenntnisse aus den Einflussfaktoren der Ausgangssituation256
6.3 Auslöser der Spenderabwanderung258
6.3.1 Einfache und komplexe Abwanderung259
6.3.2 Spenderinitiierte Auslöser259
6.3.3 Organisationsinitiierte Auslöser260
6.3.4 Konkurrenzinitiierte Auslöser261
6.3.5 Zusammenfassende Erkenntnisse der Auslöser262
6.4 Prozessdeterminanten der Spenderabwanderung263
6.4.1 Wechselbarrieren263
6.4.2 Beschwerden265
6.4.3 Emotionen266
6.4.4 Zufriedenheit267
6.4.5 Dauer des Abwanderungsprozesses270
6.4.6 Spenderinitiierte kritische Ereignisse272
6.4.6.1 Familiäre Veränderungen273
6.4.6.2 Finanzen des Spenders273
6.4.6.3 Einstellung zum Spenden275
6.4.6.4 Unbeabsichtigte Abwanderung276
6.4.7 Organisationsinitiierte kritische Ereignisse278
6.4.7.1 Notwendigkeit der Spende278
6.4.7.2 Arbeitsweise und Effizienz der NPO280
6.4.7.3 Schlechte Reaktion283
6.4.7.4 Fehlendes Angebot284
6.4.7.5 Fehlende Anfrage284
6.4.7.6 Fehlendes Zertifikat285
6.4.7.7 Negative Presse285
6.4.7.8 Art der Kommunikation286
6.4.7.9 Kommunikationshäufigkeit289
6.4.8 Konkurrenzinitiierte kritische Ereignisse293
6.4.8.1 Zu viele NPO294
6.4.8.2 Zu viele Anfragen294
6.4.8.3 Angebot eines Konkurrenten296
6.4.8.4 Bezug zu einer Konkurrenz-NPO297
6.4.8.5 Spendenaufruf einer Konkurrenz-NPO298
6.4.9 Zusammenfassende Erkenntnisse der Prozessdeterminanten299
6.5 Ergebnisse der Spenderabwanderung303
6.5.1 Stand der Spendenbeziehung aus Probandensicht304
6.5.2 Auswirkungen auf das allgemeine Spendenverhalten307
6.5.3 Ausprägungen der Rückgewinnungsmöglichkeit309
6.5.4 Bedingungen der Rückgewinnung311
6.5.5 Mund-zu-Mund-Propaganda316
6.5.6 Zusammenfassende Erkenntnisse aus den Ergebnissen des Abwanderungsprozesses320
6.6 Ergebnisse der Typenbildung322
6.6.1 Unbewusste Abwanderer324
6.6.2 Unkonstante Spender326
6.6.3 Variety Seeker327
6.6.4 Frustrierte Abwanderer329
6.6.5 Unzufriedene Abwanderer331
6.6.6 Zwangsabwanderer332
6.6.7 Übersicht über die Abwanderungstypen334
7 Diskussion337
7.1 Beantwortung der Forschungsfragen337
7.2 Ableitung von Handlungsempfehlungen349
7.2.1 Handlungsempfehlungen für die Spendersegmentierung350
7.2.2 Handlungsempfehlungen für die Abwanderungsminimierung353
7.2.3 Handlungsempfehlungen für die Rückgewinnung354
7.3 Kritische Würdigung der Arbeit357
7.4 Anregungen für zukünftige Forschung361
Anhang363
Anhang A: Leitfaden für die Interviews363
Anhang B367
Anhang C Codierregeln370
Anhang D371
Literatur397

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