Wie bereits in Kapitel 3.4 dargestellt, bewertet das menschliche Gehirn alle eingehenden Informationen danach, welche emotionale Bedeutung diese für das Gehirn haben. Es sind die gemachten Erfahrungen, die das Verhalten des Menschen bestimmen, also das, was der Mensch erlebt und in seinem Leben bewußt und unbewußt lernt. Darüber hinaus gibt es jeden Menschen gleichermaßen lenkende Motive, die sein Verhalten und Handeln weitgehend unbewußt bestimmen.
Das differenzierteste und am weitesten entwickelte Modell ist das Zürcher Modell der sozialen Motivation des Psychologen Norbert Bischof (1989). Der Psychologe Hans-Georg Häusel hat dieses Modell als Basis für die Marketingpraxis in Form der Limbic Map[104] weiterentwickelt. Tabelle 2 faßt die beiden Modelle in vereinfachter Form zusammen, die in den folgenden Kapiteln näher erläutert werden.
Tabelle 2: Die drei Motivsysteme nach Bischoff im Überblick;
Quelle: Scheier/Held (2006), S. 101
Das wissenschaftlich fundierte Modell integriert Erkenntnisse aus Hirnforschung, Psychologie, Verhaltensforschung, Evolutionslehre und der Entwicklungs- und Motivationspsychologie und stellt die drei zentralen Motivsysteme des Menschen dar. Es legt die Grundlagen menschlichen Handelns offen und belegt diese mit
Fakten aus verschiedenen Wissenschaftszweigen, so daß sich seine zentralen Aussagen über die drei Motivsysteme mit den Erkenntnissen der Hirnforschung decken. Und in der Tat: Für jedes dieser Emotions- und Motivfelder lassen sich entsprechende Gehirnregionen und Nervenbotenstoffe nachweisen.
1. Das Sicherheitssystem erfaßt das Streben nach Sicherheit, Beständigkeit und Geborgenheit, Elternliebe, Geselligkeit, Bindung und Stabilität. Dazu gehört auch das Fürsorgemotiv, also der Wille, anderen Menschen (vor allem den eigenen Verwandten) zu helfen und sie zu unterstützen.
2. Das Erregungssystem steht für das Streben nach Abwechslung und Neuem, nach neuen Reizen und Aktivität. Dazu gehört auch das Streben hin zu fremden Menschen und die Ablösung und Unabhängigkeit von der Familie. Es beinhaltet auch den Spieltrieb und die Kreativität und das Streben nach Innovation.
3. Das Autonomiesystem bündelt eine ganze Zahl von Einzelmotiven: Es impliziert das Streben nach Macht (Beherrschung von anderen), Kontrolle, Leistung (sich selbst „beherrschen"), Unabhängigkeit und Durchsetzung gegenüber anderen, Obensein in einer Hierarchie und Widerstände überwinden[105].
Der Psychologe Hans-Georg Häusel hat den Ansatz der Grundmotive von Bischof aufgegriffen, sie um Erkenntnisse aus seiner eigenen Marketingpraxis erweitert und die drei Grundkonstrukte des Motiv- und Emotionssystems analog Balance, Stimulanz und Dominanz genannt.
Das Zentrum des Verhaltensprogramms von Häusel bilden die Grundbedürfnisse, die sogenannten Vitalbedürfnisse wie Essen, Trinken, Schlaf, Atmung und Sexualität. Direkte Aufgabe dieses Verhaltensprogramms ist es, in erster Linie die diese unveränderlichen und evolutionsbiologisch fundierten Bedürfnisse zu erfüllen[106]. Darüber hinaus sind es die Emotions- und Motivsysteme, die sich aus den drei limbischen Instruktionen Balance, Stimulanz und Dominanz zusammensetzen, die das gesamte menschliche Verhalten bestimmen. Sie sind die wesentliche Antriebskraft des Verhaltens und prägen das Denken, den
Charakter und die Persönlichkeit des Menschen. Häusel bezeichnet diese Instruktionen als biologische Imperative. Abbildung 11 verdeutlicht die drei Instruktionen, die den Rahmen des Ziele des Menschen bilden [107]
Abbildung 11: Die Limbic Map nach Häusel;
Quelle: Häusel (2007), S. 32
Die limbischen Instruktionen steuern das menschliche Verhalten auf allen vier Ebenen des täglichen Lebens: o physisch-körperliche Ebene o soziale Ebene (menschliches Zusammenleben) o kognitive Ebene (Denken und Wahrnehmen) o gnostische Ebene (Glauben und Sinn)
Für die Betrachtung des Einflusses der limbischen Instruktionen auf die externe Unternehmenskommunikation sind vor allem die physisch-körperliche und die kognitive Ebene wichtig. Die anderen beiden Ebenen werden im Rahmen dieser Arbeit vernachlässigt.
1. Die Balanceinstruktion läßt den Menschen nach Harmonie, Sicherheit und Ruhe streben. Gefahren, Veränderungen und Unsicherheit hingegen sollen gemieden werden, da sie den Körper und vor allem das Gehirn viel Energie kosten. Auf der physisch-körperlichen Ebene beeinflußt sie stark den Wunsch, gesund zu bleiben und in die Gesundheit zu investieren, auch finanziell. In diesem Zusammenhang sind es Versicherungen und Industriesektoren, die Medikamente oder Sicherheitsprodukte produzieren, aber auch öffentliche Dienstleister, wie z.B. Polizei und Feuerwehr, die davon besonders profitieren. Auf der kognitiven Ebene läßt diese Instruktion den Menschen nach kognitiver Harmonie suchen. Ihr Ziel ist es, unbestimmte, unsichere und verunsichernde Situationen oder Fragen zu vermeiden. Sie versorgt den Menschen sozusagen mit Erklärungen Umwelt. Dabei ist nicht wichtig, ob diese Erklärungen wissenschaftlich fundiert sind, solange sie für das menschliche Gehirn stimmig sind, damit die Balance wieder hergestellt ist.
2. Die Dominanzinstruktion steuert den Menschen, sich durchzusetzen, aktiv und besser zu sein als andere, seine Macht und sein Territorium zu vergrößern und seine Autonomie zu erhalten. Sie ist aber auch der Motor des Fortschritts, das, was den Menschen antreibt, an die Spitze zu wollen[108]. So zeigt sich besonders auf der kognitiven Ebene die Kraft dieser Instruktion in dem Wunsch, die eigenen Ideen und Meinungen durchzusetzen.
3. Die Stimulanzinstruktion gibt dem Menschen vor, nach neuen, unbekannten Stimuli und Abwechslung zu suchen, Langeweile zu vermeiden und anders zu sein als die Anderen. Es ist die Neugier und die Suche nach Sensationen, die diese Instruktion ausmachen, sie hat einen Genuß- und Lustcharakter und ist gemeinsam mit der Dominanzinstruktion der stärkste Katalysator für Innovation. Auf der körperlich-physischen Ebene sind es gutes Essen und Trinken oder ein entspannendes Bad, die diese Instruktion lenkt, aber auch der Konsum von Drogen, wie z.B. Nikotin oder Koffein, steht unter dem Einfluß dieser Instruktion. Der Konsum von solchen Drogen kann zudem auch eine verstärkende Wirkung auf die lustvollen Eindrücke und Empfindungen haben. Auf der kognitiven Ebene ist es zum Beispiel die Spannung eines Krimis, der Genuß einer Oper oder eines Liedes, der der Mensch der Stimulanzinstruktion zu verdanken hat.
Dabei ist wichtig, zu betonen, daß diese drei limbischen Instruktionen nicht allein und exklusiv auftreten, sondern stets in Kombinationen vertreten sind. Disziplin zum Beispiel ist eine Kombination aus Balance und Dominanz. Das Element der Balance sorgt für die Ordnung und die Einhaltung der Regeln, das Element der Dominanz sorgt für die Kontrolle darüber. Das Element der Stimulanz dagegen, die wie dargestellt für Neues und Veränderung steht, fehlt bei dem Aspekt der Disziplin ganz. Zusammenfassend bedeutet das, daß alle menschlichen Werte und Verhaltensweisen stets unter Berücksichtigung des limbischen Gesamtkonzepts und hinsichtlich der drei limbischen Instruktionen zuzüglich der Grundbedürfnisse betrachtet werden müssen[109].
Zwei weitere grundlegende Systeme, die das Handeln des Menschen bestimmen, sind das Angstsystem und das Belohnungssystem. Das Angstsystem bestimmt, was der Mensch meidet. Es läßt ihn also alles meiden, was Gefahr bedeuten könnte. Dieses System ist dem Belohnungssystem überlegen, da es für das Überleben des Menschen wichtiger ist, Gefahr zu meiden statt sich um sein Wohlergehen zu sorgen. Dabei erfolgen Reaktionen auf eine mögliche oder konkrete Gefahr unbewußt, da sie vor allem schnell ablaufen müssen. Schaltet sich der Verstand ein, dauert die Analyse zu lange und ist zu detailliert, um in einem Moment der Gefahr entsprechend zu reagieren. Das Belohnungssystem beeinflußt, was der Mensch sucht, um sein Wohlergehen zu steigern. Handelt der Mensch so, daß es ihm gut tut, belohnt dieses System ihn mit guten Gefühlen. Innerhalb dieser beiden Systeme funktioniert also das Gehirn: Gefahren meiden und nach Wohlergehen streben.
Wenn das Belohnungssystem aktiv ist, ist der Mensch glücklich und fühlt sich wohl, und er wünscht sich diesen Zustand dauerhaft. Leider stellt sich das gute Gefühl nicht von selbst ein, der Mensch muß Handeln, um diesen Zustand zu erreichen. Und genau darin liegt der Sinn des Belohnungssystems, denn wäre es permanent aktiv, auch ohne Anlaß, würde der Ansporn, zu handeln, fehlen. Es ist das Belohnungssystem, das den Menschen zu Leistungen anspornt. Ohne die Arbeit des Belohnungssystems passiert nichts. Das Belohnungssystem sorgt dafür, daß Entscheidungen getroffen werden und neue Gedächtnisinhalte im
Gehirn entstehen, und der Mensch lernt und erinnert besser. Das Belohnungssystem...
