Die Wettbewerbsstrategie nach Porter untersucht in erster Linie das Konkurrenzverhalten eines Unternehmens zu seinem Umfeld. Die Wettbewerbsintensität hängt hauptsächlich von der Branchenstruktur, aber auch von den Fähigkeiten eines Unternehmens ab, mit Herausforderungen umzugehen. Das Modell der fünf Wettbewerbskräfte verdeutlicht die grundlegenden Triebkräfte, die auf ein Unternehmen einwirken und den Erfolg beeinflussen (siehe Abb.1).[36]
Abb. 1: Die Triebkräfte des Branchenwettbewerbs
Quelle: Porter, Wettbewerbsstrategie
Ziel und Zweck der Analyse ist es zu erkennen, wer die Wettbewerber sind, Inhalte und Erfolgschancen zu beurteilen und mögliche Veränderungen und strategische Schritte der Mitbewerber abzuschätzen, um sich gegenüber den Wettbewerbern behaupten zu können bzw. seine Position in der Branche zu sichern.
Durch eine Wettbewerbeanalyse wird deutlich, wo sich das Unternehmen positioniert, wo Stärken, Schwächen, Risiken und Chancen liegen und welchen Bedrohungen von außen es sich stellen muss. Der Wettbewerb besteht in allen Branchen und für alle Unternehmen. Die Unternehmen werden jedoch unterschiedlich stark von verschiedenen Triebkräften bedroht.[37] Zu nennen sind im Allgemeinen die Rentabilität der Branche, da sie auf Preise, Kosten, Investitionsbedarf und Anzahl der Zielgruppen und Kunden Einfluss nehmen. Diese fünf Triebkräfte sind: Die Bedrohung bestehender und neuer Konkurrenten, die Bedrohung durch Erstatzprodukte, die Verhandlungsmacht der Abnehmer und die Verhandlungsstärke der Lieferanten. Führende Unternehmen haben durch ihre Aktivitäten Auswirkungen auf kleinere Unternehmen. So gilt es abzuwägen, ob sich Vorteile für das eigene Unternehmen negativ auf die gesamte Branche auswirken.[38] Im Folgenden werden die einzelnen Wettbewerbskräfte dargestellt und für den Luftverkehr wesentliche Einflussgrößen herausgearbeitet.
Durch die Globalisierung dehnt sich der Wettbewerb zunehmend aus. Das gilt insbesondere für den Luftverkehr, da dieser global agiert und eine grenzüberschreitende Konkurrenz zu verzeichnen hat. Dieser Wettkampf verstärkt sich durch die technologische Vernetzung, die es ermöglicht weltweite Angebote transparent abzufragen. Eine hohe Rivalität ist gegeben, wenn viele Wettbewerber einer Branche eine ähnliche Marktmacht haben oder das Branchenwachstum sehr langsam ist, da hier die Konkurrenz und damit das Erlangen von Marktanteilen schwieriger ist, aber auch wenn hohe Fix- und Lagerkosten Druck ausüben.[39] Das Wachstum in der Luftverkehrsbranche verzeichnet nur noch ein geringes Wachstum in den letzten Jahren, dadurch intensiviert sich der Wettbewerb im Kampf um Kunden. Auch heterogene Wettbewerber mit unkonventionellen Strategien und abweichenden Zielen können die Branche aus dem Gleichgewicht bringen. Unternehmen mit einer aggressiven Preis- und Absatzstrategie, wie die LCC, bedeuten für konventionelle Unternehmen eine große Herausforderung auf dem Markt und erzielen einen steigenden Marktanteil. Marktaustrittsbarrieren können auch zur bestehenden Rivalität in einer Branche beitragen, da der Austritt kostenintensiver sein kann, als am bestehenden Markt durch veränderte Strategien weiter zu agieren.[40] Erhöht ein Wettbewerber seinen Marktanteil, hat das negative Folgen für die Mitbewerber, da der Markt ab einem bestimmten Zeitpunkt gesättigt ist. Die LCC Jet4U, Windjet oder die türkische Charterfluggesellschaft Sky Airlines, die ihren Betrieb eingestellt haben, Fyaboo, der von Darwin Airline übernommen wurde, der Langstreckencarrier Air Asia, der sich aus Europa zurück gezogen hat, zeigen, dass Wettbewerb vorhanden ist und zu häufigen Marktaustritten führt.[41] Obgleich wenig Wettbewerb unter den LCC desselben Streckennetzes besteht, konkurrieren die Mitbewerber um Kunden nahe gelegener Flughäfen im Quell- und Zielland und um potenzielle Kunden, deren Zieldestination sich nach dem lukrativsten Angebot richtet.
Viele verlustreiche Airlines wurden aufgekauft oder können durch Zusammenschlüsse mit profitableren Airlines weiter am Markt bestehen. Marke und Image spielen eine Rolle, um Kundenzahlen, das Vertrauen und somit die Kaufbereitschaft der Kunden zu erhöhen.[42] So steht ein Markenname für bestimmte Eigenschaften, mit denen sich das Unternehmen identifizieren kann. Die Etablierung einer neuen oder veränderten Markenstrategie ist meist sehr aufwendig, da sowohl bestehende als auch neue Kunden von dem abgewandelten Produkt überzeugt werden müssen.
Da analoge Mitbewerber ähnliche Marktstrategien verfolgen, ist es sinnvoll, eine Konkurrenzanalyse anzustellen, um mögliche Innovationen anderer Marktteilnehmer frühzeitig zu erkennen und erfolgreiche Konzepte nachzuahmen oder aus Fehlschlägen anderer Markteilnehmer zu lernen. So können potenzielle Gefahren von außen durch eine konstante Beobachtung des Marktes frühzeitig erkannt werden, um entsprechende Maßnahmen einzuleiten. Mögliche negative Anzeichen können eine sinkende Akzeptanz des Produktes seitens der Zielgruppe sein, die sich durch eine Rückläufigkeit der Verkäufe abzeichnet oder zunehmende Beschwerden, die u.a. auf veränderte Marktstrategien oder eine abgewandelte Produktsparte zurückzuführen sind.[43]
Es existieren heutzutage eine Vielzahl von Anbietern, die vor allem stark frequentierte Strecken bedienen und so in unmittelbarer Konkurrenz zueinander stehen.[44] Schwierig ist es, ausreichend Informationen über ein Konkurrenzunternehmen gleicher Art zu finden und Rückschlüsse auf das eigene Unternehmen zu ziehen, da die strategische Ausrichtung eines Unternehmens durch Standort, Unternehmensstruktur, Unternehmensform etc. sehr unterschiedlich ausfällt. Da Reisemotive im Tourismus stark variieren und schwer messbar sind, ziehen Unternehmen Kennzahlenanalysen oder messbare Indikatoren Statistiken oder Geschäftsberichte heran, um die Konkurrenz zu analysieren und Trends zu erkennen.[45]
Unter Substitution versteht man das Ersetzen eines Gutes, welches sich in seiner Verwendungsfunktion ersetzen lässt.[46] Ersatzprodukte stellen eine Rivalität zu konkurrierenden Branchen dar. Zudem intensivieren sie den Wettbewerb und den Leistungsdruck der Konkurrenzunternehmen.[47] Weitere Substitutionsprodukte sind meist neuartige oder modifizierte Produkte und stellen teilweise eine Gefahr für bestehende Produkte dar.[48] Je größer die Zweckmäßigkeit und geringer die Umstellungskosten sind, desto größer ist der Anreiz zu substituieren. Dies drückt sich oft in Form des Preises oder der Qualität aus. Damit einher geht auch die Solidarität oder Affinität zu einem bestehenden Produkt, die einen Wechsel zu einem Komplementärprodukt verhindern. Die Vergleichbarkeit der Produkte hängt von verschiedenen Faktoren, wie der Verbrauchsmenge, den Kosten, dem Preis, der Leistung und Funktion oder der Verfügbarkeit ab.[49]
Im Luftverkehr stellt sich ebenfalls die Frage nach der Substitutionsneigung und dem Alternativangebot. Als mögliche Alternativen sind hier beispielhaft andere Beförderungsmittel wie Bus, Bahn, Schiff oder Auto zu nennen, wobei die Substituierbarkeitsrate mit steigender Distanz abnimmt Dabei sind Eigenschaften, wie Reisezeit, Komfort und Bedienungsfrequenz entscheidend für die Wahl des Verkehrsmittels.[50] Auch ist für die Wahl des Verkehrsmittels zu berücksichtigen, dass Bahnhöfe sehr zentral gelegen sind [51] und das Auto eine höhere zeitliche und örtliche Flexibilität gewährleistet. Gerade die LCC stellen durch die Bedienung kurzer Strecken eine Konkurrenz zu den traditionellen Bodenverkehrsmitteln dar.[52]
Auch der Verzicht auf Reisen kann ein Substitut darstellen oder im Geschäftsbereich Telefonate, Videokonferenzen oder E-Mails eine Reise verhindern. Die technologische Entwicklung führt jedoch auch zu einer Zusammenarbeit mit globalen Geschäftspartnern, die wiederum Reisen erfordert.[53] Um Substitute abzuwehren, müssen sich die Airlines durch eine Konzepthoheit, kontinuierliche Verbesserungen, Flexibilität und einen großen Kundenstamm von Wettbewerbern abheben[54] und bei Kunden den Wunsch nach einer Reise oder die Vorzüge eines Fluges vermitteln. Je besser die Stellung im Wettbewerb und je genauer das Wissen über die Konkurrenz und Marktveränderungen sind, desto besser kann sich ein Unternehmen darauf einstellen.[55] Zum Zweck der Abwehr von Substitutionsprodukten ist ein Werbezusammenschluss der Branche denkbar, um die Marktposition von Airlines zu stärken und die Vorzüge der Flugreise aufzuzeigen.[56]
Die Abnehmer haben vor allem in einem Konsumentenmarkt die Marktnachfragemacht.[57] Sie bestimmen weitgehend die Preise durch ihr Kaufverhalten und fordern eine bestimmte Qualität und Leistung, die von den Branchen erbracht werden muss, um einen hohen Absatz zu generieren. Zudem sind die Wünsche und Vorlieben der Kunden ständig im Wandel und somit ist der...
