Management

1 Zielgruppenmarketing in der Betrieblichen Gesundheitsförderung. Erhöhung von Teilnahmequoten auf Basis der Sinus-Milieus®

Volker Nürnberg/Anna-Luisa Wirtz

1 Einleitung

2 Das Modell der Sinus-Milieus®

3 Anwendung des Modells der Sinus-Milieus® in der betrieblichen Gesundheitsförderung

3.1 Milieuspezifische Einstellungen zum Thema Gesundheit

3.2 Anreizsysteme in Bezug auf die Sinus-Milieus®

3.3 Kommunikationskanäle in Bezug auf die Sinus-Milieus®

3.4 Milieuspezifische Maßnahmen

4 Ausblick

Literatur

1 Einleitung

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Globalisierung, Digitalisierung und der demographische Wandel sind Veränderungen, welche die Arbeitswelt prägen und den Mitarbeiter vor neue Herausforderungen stellen.1 Dieser muss sich an die wandelnden Anforderungen anpassen, um zu dem wirtschaftlichen Erfolg der Unternehmen beitragen zu können. Eine optimale und gewinnbringende Leistung kann jedoch nur erbracht werden, wenn die Belegschaft gesund und somit arbeitsfähig ist. Daher rücken Maßnahmen der betrieblichen Gesundheitsförderung im Rahmen des betrieblichen Gesundheitsmanagement immer mehr in den Vordergrund. Diese sollen vor allem Mitarbeiter mit Risikofaktoren oder bereits vorhandenen Lifestyle Erkrankungen, wie Diabetes, Übergewicht oder Herz-Kreislauf Erkrankungen ansprechen, um die krankheitsbezogenen Fehltage und Folgekosten zu senken.2 Jedoch erreichen die Maßnahmen aktuell nur einen geringen, nämlich den ohnehin gesunden Anteil der Belegschaft, während sie bei gesundheitsfernen Mitarbeitern meist auf mangelnde Akzeptanz treffen.3

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Um die Wirtschaftlichkeit und Konkurrenzfähigkeit der Unternehmen durch produktive und leistungsfähige Mitarbeiter zu sichern, gilt es die Teilnahmequoten durch einen spezifischen Ansatz zu steigern und ein erhöhtes Bewusstsein für Gesundheit zu schaffen.4 Ein Modell, das diese Anforderungen erfüllen kann, ist das Modell der Sinus-Milieus®, das verschiedene soziale Settings der Gesellschaft beschreibt. Dieses soll im Folgenden erläutert werden.

2 Das Modell der Sinus-Milieus®

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Die Sinus-Milieus® sind ein, auf der Grundlage von 40-jähriger Forschung aufbauendes sozialwissenschaftliches Modell, das die Veränderungen der Gesellschaft in Form von segmentierten Zielgruppen widerspiegelt. Die Menschen einer Gesellschaft werden anhand ihrer Ähnlichkeit bezüglich ihrer Lebensauffassung und Lebensstile, wie beispielsweise Einstellungen oder Werte und Normen, in verschiedenen Gruppen zusammengefasst. Diese Erkenntnisse werden für das strategische Marketing, die Produktentwicklung und Kommunikation genutzt. So können Unternehmen das moderne Wertegemenge besser verstehen, um die Effektivität der Zielgruppenerreichung durch Marketingmaßnahmen zu präzisieren.5

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Aktuell definiert das Sinus-Modell zehn verschiedene Milieus (Abb. 1). Diese werden anhand der Schicht- (Soziale Lage) und der Werteachse (Grundorientierung) determiniert und hinsichtlich ihrer Eigenschaften nominiert. Die Nomenklatur der Milieus hat dabei ausschließlich einen illustrativen Charakter, da diese eine Lebenswelt nicht umfassend charakterisieren kann. Diesbezüglich können die Milieus beispielsweise in den Clustern Ober- (1), Mittel- (2) und Unterschicht (3) oder den traditionellen (A), modernen (B) oder neuorientierten (C) Gesellschaften zusammengefasst werden. Dabei bilden die Abgrenzungen der einzelnen Settings keine scharfen Grenzen, sondern weisen Überlappungspotentiale auf, sodass die Gesellschaftsgruppen fließend ineinander übergehen.6

Abb. 1:

Die Sinus-Milieus® in Deutschland 2017

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an ©SINUS (2015).

3 Anwendung des Modells der Sinus-Milieus® in der Betrieblichen Gesundheitsförderung

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Durch die Anwendung des Modells der Sinus-Milieus® in der betrieblichen Gesundheitsförderung soll die Motivation der Mitarbeiter durch eine zielgruppenspezifische Ansprache und Umsetzung zu einer Teilnahme im Rahmen gesundheitsfördernder Maßnahmen erhöht werden, um auch gesundheitsferne Zielgruppen erreichen zu können.7 Um die Maßnahmen bestmöglich an die jeweiligen Mitarbeiter der entsprechenden Sinus-Milieus® anzupassen, gilt es ihre milieuspezifischen Einstellungen und Sichtweisen zu kennen und zu verstehen. Denn nur so kann antizipiert werden, was sie bewegt und wie sie bewegt werden können.8

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Diesbezüglich werden hier drei beispielhafte Milieus anhand ihrer Einstellungen und Motivation zum Thema Gesundheit im Rahmen passender Anreizsysteme sowie gesundheitsfördernder Maßnahmen erläutert. Dabei handelt es sich um das liberal-intellektuelle Milieu, die bürgerliche Mitte und die Hedonisten. Diese Milieus eignen sich besonders für eine beispielhafte Darstellung, da sie typische soziale Gruppen der drei Schichten – der Ober-, Mittel- und Unterschicht – abbilden.

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Das liberal-intellektuelle Milieu (B1) stellt die hoch gebildete, gut situierte Elite der Gesellschaft der Oberschicht dar. Angehörige sind meist verheiratet und haben im Schnitt ein Kind. Der Altersdurchschnitt liegt hier zwischen 34 und 64 Jahren mit einem Alters-Median von 46 Jahren. Knapp 25 % sind älter als 60 Jahre. Milieuangehörige weisen zudem ein überdurchschnittlich hohes Bildungsniveau auf und stellen im Milieuvergleich den größten Anteil Berufstätiger dar. Typische Berufspositionen sind qualifizierte und leitende Angestellte, höhere Beamte sowie Selbstständige, Unternehmer und Freiberufler. Hier findet sich die höchste Einkommensklasse mit einem durchschnittlichen Haushaltsnettoeinkommen von 2.942 EUR, 40 % verdienen 3.000 EUR und mehr.9

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Die bürgerliche Mitte (B23) ist ein familienorientiertes Milieu mit einem Drei- oder Mehrpersonenhaushalt das in der mittleren Schicht angesiedelt ist und sich Richtung Modernisierung und Individualisierung orientiert. Die Altersstruktur ist definiert durch ein Alter zwischen 30 und 60 Jahren. Nur ein knappes Fünftel ist unter 30 sowie über 60 Jahre alt, der Median liegt bei 45 Jahren. Mitglieder absolvieren durchschnittlich einen mittleren Bildungsabschluss (Hauptschule bzw. mittlere Reife mit anschließender Berufsausbildung) und besetzen Positionen als einfacher, mittlerer Angestellter, Beamter oder Facharbeiter. Hier sind vor allem Beschäftigte aus dem öffentlichen Dienst sowie Teilzeitbeschäftigte mit einem durchschnittlichen Haushaltsnettoeinkommen von 2.277 EUR bis zu 3.000 EUR angesiedelt.10

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Hedonisten (BC23) sind das Spaß- und Abenteuersuchende Milieu der modernen Unterschicht. Besonders Ledige und Alleinerziehende mit einem Drei- und Mehrpersonenhaushalt in einem Alter von 16 bis 50 Jahren, mit einem Alters-Median von 38 Jahren, gehören diesem Milieu an. Besetzt werden vor allem Positionen, die häufig keinen Schulabschluss erfordern, wie einfache, aber auch mittlere/qualifizierte Anstellungen (Handwerker, Bauarbeiter), sowie Auszubildendenstellen. Das Haushaltsnettoeinkommen beschränkt sich zwischen 2.000 bis 3.000 EUR und liegt im Schnitt bei 2.414 EUR.11

3.1 Milieuspezifische Einstellungen zum Thema Gesundheit

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Die Gesundheit wird in allen Milieus zu einem der wichtigsten Dinge im Leben gezählt.12 Jedoch verdeutlicht die Sinus-Studie: „Lebensstile und Milieus – Einflüsse auf die Gesundheit“, dass Gesundheit und Krankheit neben genetischen Dispositionen vor allem eine Frage der sozialen Lage sind. Denn das Gesundheitsverständnis, der Umgang mit der eigenen Gesundheit (Ernährungs- und Bewegungsverhalten) und die Nutzung von Präventionsangeboten differieren zwischen den verschiedenen sozialen Schichten.13

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Vor diesem Hintergrund lässt sich die Ausprägung des Gesundheitsbewusstseins der drei Milieus wie folgt beschreiben.

Gesundheitsbewusstsein und Präventionsverhalten

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In allen Lebensbereichen gilt für das liberal-intellektuelle Milieu, das Leben selbst in die Hand zu nehmen, sportlich aktiv zu sein und auf eine gesunde Ernährung und Lebensführung zu achten. Die physische und psychische Gesundheit stellt ein hohes Gut dar, das man pflegen und schützen muss, um Selbstbestimmung, Autonomie und Leistungsfähigkeit zu erhalten. Durch ein hohes Gesundheitsbewusstsein sowie regelmäßige Vorsorgeuntersuchungen (bspw. Krebsvorsorge oder zahnärztliche Kontrollen), kann der eigene Gesundheitszustand, der durch körperliche sowie...