Sie sind hier
E-Book

Starke Marken, starke Teams

Bezugsgruppeneinfluss auf das Markenimage. - Eine empirische Analyse in Fußballmannschaften am Beispiel von Adidas, Nike und Puma

AutorCarolin Hartwig
VerlagDiplomica Verlag GmbH
Erscheinungsjahr2010
Seitenanzahl118 Seiten
ISBN9783836635363
FormatPDF
Kopierschutzkein Kopierschutz/DRM
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis23,00 EUR
Marken sind allgegenwärtig: von der Zahnpasta und dem Kaffee, über die Botschaften auf den Litfasssäulen auf dem Weg zur Arbeit, bis hin zu den Produkten in der Freizeitgestaltung. Kaum jemand in der entwickelten Welt will oder kann sich in seinem Alltag dem Kontakt mit ihnen entziehen. Was allerdings in den Anfängen des Markenwesens nur ein Werkzeug des Marketings unter vielen darstellte, ist heute vor allem im Konsumgüterbereich zum zentralen Konzept zur Sicherung des Unternehmenserfolges geworden. Durch die damit einhergehende Informationsüberflutung sieht sich der Konsument jedoch zunehmend bei der Beurteilung der Produkte überfordert. Als Resultat gewinnt das Image der Marke als differenzierender Faktor an Bedeutung. Ein starkes Markenimage erzeugt Vertrauen, wirkt identitätstiftend und bewirkt schließlich, dass sich der Kunde an die Marke bindet. Je stärker die Existenz des Unternehmens vom Image abhängig ist, desto größer wird die Relevanz für das Unternehmen, dass die entworfenen Botschaften die relevanten Zielgruppen direkt und ohne Störungen in seinem Sinne erreichen. Eine zentrale Störquelle können Bezugspersonen sein. Mit der vorliegenden Arbeit geht die Autorin der Frage nach, ob und inwieweit Bezugsgruppen einen Einfluss auf das Markenimage haben. Um das Forschungsgebiet um den weiten Begriff des Bezugsgruppeneinflusses einzugrenzen, liegt der Fokus auf der verbalen Kommunikation über die Marke. Damit ist nicht die Kommunikation zwischen Händler und Käufer oder Vertreter und Großhändler gemeint, sondern die nicht kommerziell orientierte Kommunikation innerhalb von freundschaftlich geprägten Beziehungen in Bezugsgruppen. Sowohl durch Gespräche, als auch durch nonverbale Kommunikation tragen Bezugsgruppen dazu bei, dass Botschaften ein Eigenleben entwickeln. Für die durch werbetreibende Unternehmen initiierten Kommunikationsmaßnahmen bedeutet das, dass Botschaften den Rezipienten nicht immer direkt erreichen, sondern dass deren Wirkung durch den Einfluss von Bezugsgruppen und durch einzelne Bezugspersonen modifiziert wird. Die Modifikation lässt sich von Seiten des Unternehmens ohne Kenntnisse über die Kommunikations- und Interaktionsstrukturen in den relevanten Zielgruppen kaum kontrollieren. Die Autorin verbindet in ihrer Arbeit geschickt Wissen aus vier Wissenschaftsbereichen und verknüpft diese sowohl inhaltlich als auch methodisch miteinander: zum einen das Markenimage, über das es sowohl kommunikations-, wirtschaftswissenschaftliche, als auch psychologische Literatur gibt, und zum anderen Bezugsgruppeneinflüsse auf Meinungen und Einstellungen, mit denen sich vor allem die Soziologie beschäftigt. Hinzu kommt das Phänomen der Meinungsführerschaft in Verbindung mit der Kommunikation über Marken, was primär kommunikationswissenschaftliche Domänen sind.

Kaufen Sie hier:

Horizontale Tabs

Blick ins Buch
Inhaltsverzeichnis
Starke Marken, starke Teams1
Inhaltsverzeichnis3
Abbildungsverzeichnis5
Tabellenverzeichnis5
Abkürzungsverzeichnis6
1.Einleitung und Problemstellung7
2. Das Markenimage9
2.1 Begriffliche Grundlagen10
2.1.1 Die Marke10
2.1.2 Das Markenimage12
2.1.3 Begriffsabgrenzung15
2.2 Das Konstrukt „Einstellung“17
2.2.1 Das Drei-Komponenten-Modell18
2.2.2 Die Theorie der kognitiven Dissonanz20
2.3 Zur Entstehung und Visualisierung von Images: Die Schematheorie22
2.4 Zur Struktur des Images23
2.5 Funktionen von Markenimages für den Konsumenten25
3. Bezugsgruppeneinfluss auf Einstellungen26
3.1 Gruppe und Bezugsgruppe: Begriffliche Grundlagen27
3.2 Konformität29
3.3 Bezugsgruppeneinfluss determinierende Faktoren32
3.3.1 Mit dem Einstellungssubjekt variierende Einflussdeterminanten32
3.3.2 Mit dem Einstellungsobjekt variierende Einflussdeterminanten34
3.4 Gespräche als Auslöser für Bezugsgruppeneinfluss auf das Markenimage36
3.4.1 Der Einfluss von Gesprächen auf das Markenimage- Vorstellung einiger Studien37
3.4.2 Gespräche über Marken - Häufigkeit und Voraussetzungen38
3.4.3 Wirkung von Gesprächen40
3.5 Die Theorie des sozialen Vergleiches - ein theoretischer Erklärungsansatz für Bezugsgruppeneinfluss42
3.6 Meinungsführer44
3.6.1 Ein historischer Abriss: Von der Entdeckung der Meinungsführer zum Stufenfluss der Kommunikation45
3.6.2 Der aktuelle Stand der Meinungsführerforschung im Überblick48
3.6.3 Merkmale von Meinungsführern50
3.6.4 Meinungsführer in der Konsumentenforschung52
3.7 Zwischenfazit57
4. Bezugsgruppeneinfluss auf das Markenimage: Eine empirische Untersuchung58
4.1 Ziele der Untersuchung58
4.2. Adidas, Nike, Puma – der Untersuchungsgegenstand60
4.3 Operationalisierung66
4.3.1 Auswahl eines Verfahren zur Imagemessung68
4.3.2 Auswahl eines Verfahrens zur Messung von Meinungsführerschaft73
4.4 Aufbau und Struktur des Fragebogens76
4.5 Durchführung der Datenerhebung77
4.6 Datenauswertung81
4.6.1 Stichprobe81
4.6.2 Analyse der Untersuchungsergebnisse und Prüfung der Forschungshypothesen83
4.7 Fazit und Ausblick101
5. Literaturverzeichnis105
6. Autorenprofil Carolin Hartwig117

Weitere E-Books zum Thema: Marketing - Verkauf - Sales - Affiliate

Marketing

E-Book Marketing
Grundlagen für Studium und Praxis Format: PDF

Dieses Lehrbuch vermittelt die gesamten Grundlagen des Marketing und nimmt dabei konsequent Bezug auf die Praxis. Die anwendungsorientierte Darstellung versetzt den Leser in die Lage,…

Marketing

E-Book Marketing
Grundlagen für Studium und Praxis Format: PDF

Dieses Lehrbuch vermittelt die gesamten Grundlagen des Marketing und nimmt dabei konsequent Bezug auf die Praxis. Die anwendungsorientierte Darstellung versetzt den Leser in die Lage,…

Die Zukunft des Kunstmarktes

E-Book Die Zukunft des Kunstmarktes
Format: PDF

Mit Beiträgen von Jean-Christophe Ammann, Bazon Brock, Peter Conradi, Wilfried Dörstel, Andreas Dornbracht, Walter Grasskamp, Bernd Günter/Andrea Hausmann, Arnold Hermanns, Bernd Kauffmann, Tobias…

Texten für das Web

E-Book Texten für das Web
Erfolgreich werben, erfolgreich verkaufen Format: PDF

Dieses Buch bietet das nötige Handwerkszeug, um die Qualität der eigenen Web-Texte zu verbessern bzw. eingekaufte Texte sicherer beurteilen zu können. Es liefert klare Kriterien für die Textanalyse,…

Texten für das Web

E-Book Texten für das Web
Erfolgreich werben, erfolgreich verkaufen Format: PDF

Dieses Buch bietet das nötige Handwerkszeug, um die Qualität der eigenen Web-Texte zu verbessern bzw. eingekaufte Texte sicherer beurteilen zu können. Es liefert klare Kriterien für die Textanalyse,…

Texten für das Web

E-Book Texten für das Web
Erfolgreich werben, erfolgreich verkaufen Format: PDF

Dieses Buch bietet das nötige Handwerkszeug, um die Qualität der eigenen Web-Texte zu verbessern bzw. eingekaufte Texte sicherer beurteilen zu können. Es liefert klare Kriterien für die Textanalyse,…

Total Loyalty Marketing

E-Book Total Loyalty Marketing
Format: PDF

Die immer gleiche Marke als Lebensabschnittsbegleiter hat ausgedient - könnte man meinen. Doch zu einigen Produkten und Dienstleistungen haben deren Verwender eine besondere Beziehung: eine…

Weitere Zeitschriften

Ärzte Zeitung

Ärzte Zeitung

Zielgruppe:  Niedergelassene Allgemeinmediziner, Praktiker und Internisten. Charakteristik:  Die Ärzte Zeitung liefert 3 x pro Woche bundesweit an niedergelassene Mediziner ...

AUTOCAD Magazin

AUTOCAD Magazin

Die herstellerunabhängige Fachzeitschrift wendet sich an alle Anwender und Entscheider, die mit Softwarelösungen von Autodesk arbeiten. Das Magazin gibt praktische ...

Deutsche Hockey Zeitung

Deutsche Hockey Zeitung

Informiert über das nationale und internationale Hockey. Die Deutsche Hockeyzeitung ist Ihr kompetenter Partner für Ihren Auftritt im Hockeymarkt. Sie ist die einzige bundesweite Hockeyzeitung ...

dima

dima

Bau und Einsatz von Werkzeugmaschinen für spangebende und spanlose sowie abtragende und umformende Fertigungsverfahren. dima - die maschine - bietet als Fachzeitschrift die Kommunikationsplattform ...

DULV info

DULV info

UL-Technik, UL-Flugbetrieb, Luftrecht, Reiseberichte, Verbandsinte. Der Deutsche Ultraleichtflugverband e. V. - oder kurz DULV - wurde 1982 von ein paar Enthusiasten gegründet. Wegen der hohen ...