3. Aufbau eines Franchise-Systems

3.1 Die Idee-Ziel-Definition

Um die Idee, ein inhabergeführtes Einzelunternehmen in ein Franchising Konzept umzuwandeln, müssen einige Hürden genommen werden.

Zu den wichtigsten gehört das Ausformulieren des Franchisesystems, der Unternehmensstrategie und der Unternehmensziele. Die Ziele werden dann in einem Leistungs- oder Franchisepaket manifestiert, um dieses vom Franchisegeber an den Franchisenehmer zu übergeben.

3.1.1 Strategiebeschreibung

Es gibt verschiedene Strategien, die ein Franchisegeber verfolgen kann. Möchte man aber ein Unternehmen oder ein Franchisesystem entwickeln und ausbauen, ist es wichtig, dass man einer eindeutigen Strategie folgt, um seine zukünftigen Franchisenehmer zu überzeugen, dass es um den gemeinsamen Erfolg geht.

Da es keine eindeutigen Definitionen, sondern lediglich diverse Ansichten unterschiedlicher Aussagen über mögliche Strategien gibt, sollen hier kurz exemplarisch einige wichtige genannt werden. Manager verstehen z.B. unter Strategie die langfristige Planung, andere verstehen darunter die Unternehmensphilosophie und wieder andere verstehen darunter eine bloße Vorgehens- oder Verhaltensweise.

Bei Franchisesystemen hat die Strategie nach der EKS-Methode[30] von Mewes zu nachhaltigen Erfolgen geführt. Diese Methode ist ein Konzept im strategischen Management. Hier stehen nicht primär der Gewinn im Vordergrund, sondern die Marktführungsposition des Unternehmens und damit die Sicherung des Erfolgs.[31]

Nach Mewes sind die folgenden vier Phasen die, die Franchisesysteme nachhaltig zur Marktführerschaft geführt haben.[32]

Nach Mewes soll man sich in der ersten Phase auf seine Stärken konzentrieren und diese bündeln. Alles was man erreicht, kommt aus einem selbst - es gibt keinen Misserfolg, es gibt nur Ergebnisse - Ergebnisse der eigenen Anstrengungen und Bemühungen. Unterstützt durch eine Vorgehensweise, die sich an den eigenen Fähigkeiten und Möglichkeiten orientieren und im Einklang mit der eigenen Mitwelt steht, schafft man, was man sich vornimmt und weiß jederzeit, was man tut.

In der zweiten Phase sollen die Kräfte auf eine engumrissene Zielgruppe fokussiert werden.

Nicht für jeden ist die eigene Leistung, sind die eigenen Produkte gleichermaßen sinnvoll und nützlich - ganz bestimmte Menschen aber brauchen sie dringend. Für die gilt es sich einzusetzen, denen stellt man all sein Wissen und seine Fähigkeiten zur Verfügung. Diese Zielgruppe ist bereit, die Leistung entsprechend dem gebrachten Nutzen zu würdigen.

Die dritte Phase befasst sich mit den Lücken und Nischen.

Was schon angeboten ist, kann nicht meine Sache sein. Meine Lösungen zielen auf Bereiche, die bisher vernachlässigt wurden oder die es noch zu entdecken gilt. Dafür hole ich mir gerne auch Anregungen aus anderen Disziplinen - ich setze meine ganze Fantasie ein.

Die letzte und vierte Phase strebt die Marktführerschaft an und soll in der Tiefe die Problemlösung entwickeln.

Hat man Anerkennung gefunden, sich bewährt und volles Vertrauen seiner Auftraggeber oder Vorgesetzten erworben, wenn die Lösungen stimmen, dann führt das zu einer Symbiose, zu einem gegenseitigen Nutzen zwischen der Zielgruppe (Kunden) und sich selbst; beide entwickeln sich gemeinsam weiter und nutzen dabei die entstehenden Synergien voll aus. Durch die enge und vertrauensvolle Zusammenarbeit entwickelt man sich zum besten Problemlöser in diesem Bereich, zum Marktführer bei seiner Zielgruppe - gewollt und unterstützt von Partnern und Mitwelt, konkurrenzlos und einzigartig.

Danach ist es wichtig die Markführerschaft und die Kundenbindung langfristig zu sichern.

3.1.2 Strategische Zielsetzung

Die Unternehmensziele sollten klar nach Inhalt, Ausmaß und zeitlichen Bezug bestimmt sein und nach Möglichkeit in einem harmonischen Beziehungsgefüge stehen. Hieraus lassen sich dann später die Marketingziele als Teilziel der Unternehmensziele ableiten.

Zu formulieren gilt es den Zielinhalt, also was angestrebt wird, z.B. den Deckungsbeitrag oder einen bestimmten Marktanteil. Das Zielausmaß legt fest, ob ein Marketingziel unbegrenzt (z.B. Marktanteilsmaximierung) oder begrenzt (z.B. Erhöhung es Marktanteils um x Prozent) sein soll. Empfehlenswert ist die Festlegung auf begrenzte Ziele, da hier die Erfüllung und somit auch der Erfolg messbar sind.

Mit Hilfe des Zeitbezugs, also der Festlegung ob ein Marketingziel kurz-, mittel- oder langfristig erfüllt sein soll, ist der zeitgerechte Einsatz der Marketinginstrumente gegeben.

3.1.3 Das Leistungs- oder Franchisepaket  

Wie bereits erwähnt, erstellt der Franchisegeber dieses Paket um es später an den Franchisenehmer zu übergeben, so dass dieser hieraus erkennen kann, was ihm der Franchisegeber alles bietet.

Dieses Paket ist also der Inbegriff aller Leistungen des Franchisegebers. Stichwortartig zusammengefasst, hat der Franchisenehmer folgende Rechte: Nutzung der Schutzrechte, ein Beschaffungs-, Absatz und Organisationskonzept, Betriebsaufbau, Ausbildung, Weiterentwicklung des Systems und laufende aktive Unterstützung.

Den Kern des Franchisepakets bildet das Marketing- und Organisationskonzept. Dieses beschreibt detailliert die Dienstleistungs-, Vermarktungs- und Standortpolitik. Außerdem enthält es Bedingungen für Mietverträge, Werbung und Distribution, etc. Durch das Marketingkonzept hat der Franchisenehmer einen Nutzen, z.B. Zugang zu überregionalen Partner, welchen er verliert, wenn er aus dem System ausscheidet. Zusätzlich bildet dieses Konzept die Grundlage für das spätere Systemhandbuch.

Zum Marketing- und Organisationskonzept gehören auch die Elemente: Controlling und Qualitätssicherung. Da der Franchisegeber verpflichtet ist, den wirtschaftlichen Erfolg seiner Partner zu fördern, hat dies nichts mit Kontrolle zu tun, sondern mit Förderung und Qualitätssicherung. Eine besondere Rolle kommt der Qualitätssicherung im Bereich des Dienstleistungsfranchisings zu, da im Gegensatz zu Waren- oder Vertriebsfranchisen aufgrund der Immaterialität der Dienstleistungsproduktion in besonderem Maße die Gefahr von Qualitätsschwankungen besteht.[33]

Demgegenüber befasst sich das Organisationskonzept mit den internen Systemabläufen, wie z.B. der Betriebsführung, der Innen- und Außeneinrichtung der Verkaufsstellen und der eventuellen Beteiligung einer EDV-Anlage.

3.1.4 Das Systemhandbuch

Das Systemhandbuch auch Franchisehandbuch genannt, ist mit einem Drehbuch zu vergleichen. Es enthält alle Rahmenbedingungen für eine konstruktive Zusammenarbeit zwischen Franchisegeber und Franchisenehmer. Sollte es einmal zu einer Meinungsverschiedenheit kommen, bildet es die Basis zur Klärung der Situation. Dabei ist der Franchisegeber für die Werthaltigkeit der von ihm erbrachten Leistungen (Know-how) und dem daraus vom Franchisenehmer zu ziehenden Nutzen darlegungs- und beweispflichtig.[34]

Das Handbuch ist als Rückgrat des Franchisesystems anzusehen und fasst alle bisher gesammelten Erfahrungen des Franchisegebers zusammen. Es dokumentiert alle systematisch auf einander abgestimmten Betriebsabläufe und gibt eine Art Anleitung zu den, im Franchisevertrag geregelten, Pflichten und Rechte. Wird es optimal angewendet, sichert es einen gemeinsamen und einheitlichen Marktauftritt. Natürlich wird es regelmäßig vom Franchisegeber aktualisiert und ergänzt. In modernen Franchisesystemen verbreiten sich auch immer häufiger „Elektronische Handbücher“. Dies hat Vorteile für alle Systembeteiligte: Der Franchisegeber kann Änderungen schnell und kostengünstig vornehmen und hat gleichzeitig einen Kontrollmechanismus geschaffen, um z.B. die Nutzung des Handbuches durch die Franchisenehmer anhand der Anzahl der „Klicks“ nachzuweisen. Der Franchisenehmer hingegen kann durch spezielle Suchfunktionen schnell und gezielt Informationen ansteuern.

Es muss so gestaltet sein, dass es allgemein verständlich und nachvollziehbar ist, damit der Franchisenehmer sowie jeder, bei Bedarf auch seine Angestellten im Alltag damit arbeiten kann.

3.1.5 Die Systemzentrale

Herz eines jeden Franchise-Systems ist die Systemzentrale. Ihr obliegt es, die durch den Franchise-Vertrag übernommenen Verpflichtungen gegenüber den Franchisenehmern zu erfüllen sowie die Leistungen und die...