Im Rahmen einer praktischen Implementierung von Vertriebsmöglichkeiten für Dienstleistungen mit Hilfe von webbasierten Plattformen, ist es zuerst notwendig darzustellen, auf welche Weise potentielle Konsumenten vor dem Kauf agieren und welche Aspekte ihre Kaufentscheidung beeinflussen. Diese Punkte werden im Laufe des folgenden Abschnittes dargestellt.
Wie bereits im Rahmen des Abschnittes 2.1.2.4 ausgeführt, stellt sich eine Leistungsbewertung durch den Konsumenten häufig als problematisch dar. Dieses ist in erster Linie durch das konstituierende Merkmal der Immaterialität bedingt. Diese Immaterialität führt dazu, dass sich zwischen Anbieter und Nachfrager eine Informationsasymmetrie ergibt. Die Grundlage der Informationsasymmetrie kann dabei durch die zugrunde liegende Güterart erklärt werden.[145] Die verschiedenen Güterarten sind: Suchgüter, Vertrauensgüter und Erfahrungsgüter. Hierbei werden die Güter danach benannt, welche Eigenschaft in Bezug auf Suche, Erfahrung und Vertrauen bei der jeweiligen Leistung überwiegt.[146]
Von Sucheigenschaften kann gesprochen werden, wenn die Eigenschaften einer Leistung bereits vor der Inanspruchnahme mehr oder weniger vollständig beurteilt werden können. Diese Beurteilung erfolgt zu keinen oder nicht relevanten Kosten.[147] Beispielhaft sei hier auf Bekleidung als Leistung verwiesen. Diese kann vor dem Kauf untersucht und gegebenenfalls anprobiert werden. Bei Suchgütern liegt somit ein relativ geringes Maß an Unsicherheit vor.
Ein höheres Risiko eines Fehlkaufes weisen im Vergleich zu den Suchgütern bereits die Erfahrungsgüter auf. Bei diesen kann die Qualität der Leistung erst nach der Inanspruchnahme beurteilt werden.
Als Vertrauensgüter werden solche Produkte bezeichnet, bei denen auch nach dem Kauf und der Inanspruchnahme keine vollständige Beurteilung der Qualität erfolgen kann. Für die Vertrauensgüter soll an dieser Stelle beispielhaft die Leistung eines Arztes dienen.
Diese Eigenschaften können in unterschiedlichen Ausprägungen auf ein einzelnes Produkt zutreffen. Dennoch kann beobachtet werden, dass Dienstleistungen besonders häufig Erfahrungs- oder Vertrauensgüter sind.[148]
Die Unsicherheit bezüglich der Qualität bzw. der Informationsasymmetrie zwischen Anbieter und Nachfrager kann verhindert oder zumindest gemildert werden. Im Rahmen der Informationsökonomie wird in diesem Zusammenhang häufig von Signaling und Screening gesprochen. Im Rahmen des Signaling übermittelt die besser informierte Marktseite Signale in Bezug auf die zu erwartende Qualität. Im Rahmen des Screenings beschafft der schlechter informierte Nachfrager Informationen. [149]
Davon ausgehend, dass der Anbieter einer Leistung die besser informierte Marktseite ist, wird diese somit Signaling in Form von Kommunikation betreiben, die seine Leistungsbereitschaft (vgl. 2.1.1.3) hervorheben sollen. Diese Signale nimmt der Kunde auf und kann diese gegebenenfalls durch eine eigene Informationssuche unterstützen.[150] Diese eigene Informationssuche gestaltet sich jedoch im Rahmen von Dienstleistungen als kompliziert. Dieser Zusammenhang kann durch den hohen Anteil an Such- und Vertrauenseigenschaften erklärt werden. [151] Liegen Informationen über eine bestimmte Leistung nicht vor oder ist diese Leistung nur zu einem geringen Maß standardisierbar, so kann ein Nachfrager über diese Leistungen keine Informationen erlangen.
Da sich diese Arbeit mit dem Vertrieb von Dienstleistungen mit Hilfe von ITK auseinandersetzt, ist es an dieser Stelle auch angebracht, auf das besondere Informationsverhalten mit Hilfe des Internets einzugehen. Hier hat sich in den letzten Jahren durch die hohe Verbreitung und die steigende Vernetzung von Nutzern untereinander die Möglichkeit ergeben, dass Nachfragern ein deutlich breiteres Informationsspektrum zur Verfügung steht und somit etwaige Informationsdefizite aufgelöst werden können.[152]
Neben den reinen Informationskosten entstehen dem Nachfrager Evaluationskosten. Diese ergeben sich bei der Überprüfung von Informationen und dem Abgleichen mit anderen Angeboten. Deswegen wird ein Nachfrager nie in der Lage sein, sämtliche Angebote zu prüfen, sondern nur diejenigen, die in einem angemessenen Verhältnis von Nutzen und Kosten stehen.
Deswegen kann an dieser Stelle festgehalten werden, dass durch die Nutzung von ITK die Such- und Informationskosten zwar gesenkt, nicht aber vollständig aufgelöst werden können.
Wie bereits angesprochen kann durch den Einsatz von ITK eine höhere Vernetzung von Nutzern und damit von Nachfragern untereinander festgestellt werden. Daraus ergibt sich, dass das Beschaffen von Informationen über bestimmte Leistungen leichter oder überhaupt erst möglich geworden ist. Daraus folgt wiederum, dass Güter, die bisher maßgeblich von Vertrauens- und Erfahrungseigenschaften geprägt waren, einen Wandel in die Richtung von Suchgütern haben.[153] Dieses erfordert von den Leistungsanbietern im Internet eine Präsenz, da sie sonst gar nicht als potentieller Anbieter in Betracht gezogen werden. Auf der anderen Seite führt dieses veränderte Informationsverhalten auch dazu, dass Nachfrager, die sich online informieren, anders behandelt werden sollten, als Nachfrager, die sich offline informieren.[154]
Außerdem muss an dieser Stelle betont werden, dass pauschal zur Verfügung gestellte Leistungsinformationen nur selten in der Lage sind, die individuellen Anforderungen an die Dienstleistung zu betonen. Da sich eine Dienstleistung, die nicht vollständig digitalisiert übermittelt wird, am externen Faktor materialisiert, kann auch eine umfassende Information die einzelne Leistung nicht vollständig bestimmen. Dieses führt dazu, dass auch im Internet, in dem nahezu vollständige Information vorliegt, Signale des Anbieters notwendig sind, um den Nachfrager Leistungsfähigkeit und Leistungsbereitschaft zu signalisieren.
Auf das Kundenverhalten in Bezug auf den Kauf von Dienstleistungen muss auf Grund der Integration des externen Faktors an dieser Stelle gesondert eingegangen werden. Dieses ist dadurch begründet, dass ein Nachfrager einer Dienstleistung sich erst zum Kauf einer Dienstleistung entscheiden muss, bevor die Produktion dieser Leistung aufgenommen wird und er selber Bestandteil der Produktion und des Ergebnisses wird.
Im Rahmen dieser Arbeit sollen nur Kaufentscheidungsprozesse untersucht werden, die sich auf einzelne Dienstleistungen für einen einzelnen Konsumenten beziehen.
Um eine Entscheidung für oder gegen eine Dienstleistung zu untersuchen, reicht es an dieser Stelle nicht aus, nur externe Umweltreize zu beobachten, da davon auszugehen ist, dass neben den direkt beobachtbaren Variablen eine intervenierende Variable vorliegt.[155] Dieser Entscheidungsprozess, der sich im In-System des Käufers abspielt, wird an Hand von neo-behavioristischen Modellen zu verstehen und zu erklären versucht.
Abb. 13: Das S-O-R-Modell [156]
Den Anstoß bietet, wie in der Grafik dargestellt, ein Stimulus, der entweder durch aktivierende oder kognitive Prozesse ausgelöst wird.[157] Dabei beruht der Auslösereiz darauf, dass der Nachfrager bemerkt, dass für die Befriedigung seiner Bedürfnisse eine Dienstleistung notwendig ist.[158]
Dieser Auslösereiz wird danach im Organismus an Hand von drei Komponenten bewertet. Auf Grund der Besonderheiten des Konsums von Dienstleistungen werden kognitive Prozesse vorausgesetzt, die eine erhöhte Informationsaufnahme und Verarbeitung berücksichtigen.[159] Damit ist auch ein hohes Involvement vorausgesetzt, das „Motivstärke zur objektgerichteten Informationssuche, -aufnahme, -verarbeitung und -speicherung beschreibt“.[160] In Bezug auf das Involvement wird zwischen High-Involvement und Low-Involvement unterschieden. Wie durch die Definition beschrieben, besteht bei einer Kaufentscheidung, die durch ein hohes Involvement getragen ist, die Bereitschaft zur aktiven Informationssuche. Dienstleistungen können durch die Integration des Nachfragers in den Produktionsprozess grundsätzlich als High-Involvement-Produkte bezeichnet werden.
Neben den kognitiven Komponenten wird das Kaufverhalten zudem durch affektive Bestandteile beeinflusst. Die stellt die mit der Einstellung verbundenen gefühlsmäßige Bewertung einer Dienstleistung durch den Nachfrager dar.[161]
Als letzte Determinante wird die Kaufentscheidung von der Einstellung beeinflusst. Die Einstellung spielt hierbei in Theorie und Praxis eine herausragende Rolle[162] und gilt als...
