4) Modernisierung und/oder Amerikanisierung von Wahlkämpfen

Über die veränderte Form der Wahlkampfführung in Deutschland und Europa wurde in der Wissenschaft vorrangig in den neunziger Jahren eine breite Debatte geführt. Ziel war die Klärung der Frage, welche politischen, gesellschaftlichen, institutionellen und medialen Veränderungen die Wandlungen des Wahlkampfmanagements bzw. der -kommunikation verursacht haben, die als Amerikanisierung, Modernisierung oder gelegentlich Globalisierung von Wahlkampf bezeichnet werden. Um es vorwegzunehmen, in Deutschland scheint die Debatte entschieden. Der Begriff der Modernisierung (im Unterschied zu Amerikanisierung) hat sich als treffende Beschreibung der Veränderung von Wahlkampf durchgesetzt. Nur in Ein-

zelfällen (Oberreuter 1998, 2002) wird noch - eher prozessorientiert - von Amerikani- gesprochen. Der überwiegenden Teil der neueren Forschung (Pfetsch 2001), (Strohmeier 2001), (Falter; Römmele 2002), (Geisler; Sarcinelli 2002: 49f), (Sarcinelli; Geisler 2002), (Kreuter 2002), (Althaus 2003: 14ff) unterscheidet auf Grund der im nächsten Abschnitt thematisierten strukturellen Unterschiede in Modernisierung und Amerikanisierung. 7 Auch Peter Radunski, einst Mitbegründer der Amerikanisierungsthese in Deutschland (1983, 1996) ist inzwischen nicht mehr auf den Terminus festgelegt. 8

Nach Schulz (1997: 186ff.) weist der Terminus Amerikanisierung darauf hin, dass die Kampagnen Züge annehmen, wie sie für die Wahlkämpfe in den USA typisch sind. Dazu zählen die Merkmale der Personalisierung, Wahlkampf als Kandidaten-Wettstreit (horse-race), Angriffswahlkampf (negative und dirty campaigning), Professionalisierung der Kampagnenführung, Marketing-Ansatz (folgt in der Anlage kommerziellen Werbekampagnen) sowie Ereignis- und Themenmanagement (möglichst große Medienresonanz durch inszenierte Themen und Veranstaltungen). Plasser (2000: 49) weist zurecht darauf hin, dass in europäischen Kampagnen einzelne Elemente der veränderten Kampagnenführung beobachtet werden können. „[Aber] reichen Beobachtungen, dass auch in Westeuropa Wahlkämpfe primär im Fernsehen ausgetragen werden, die Spitzenkandidaten im Mittelpunkt des Wahlkampfgeschehens stehen und konsequenterweise die Wahlkampfberichterstattung stark personenbezogen ist, aus, um von einer Amerikanisierung zu sprechen?“ Die Debatte wird für Plasser von zwei Standpunkten aus geführt, für die Verfechter der diffusionstheoretischen Sicht liegt Amerikanisierung von Wahlkampfkommunikation nur vor, wenn ein gerichtet (einseitiger) Konvergenz- und Diffusionsprozess an die zentrale kommunikative Prozesslogik der USA abläuft. Die Vertreter der modernisierungstheoretischen Sichtweise verstehen Amerikanisierung als Konsequenz eines anhaltenden Strukturwandels in den Subsystemen Politik, Gesellschaft und Mediensystem. Trans- 6 Wobeideren Erkenntniswert häufig genug zweifelhaft bleibt und als publizistisches Wahlkampfmanöver anzusehen ist. Ein hervorragendes Beispiel dafür bildet Wallows wohlmeinender Sammelband über den heutigen politischen „Watschenmann“ und ehemaligen Parteivorsitzenden Scharping, vgl. Wallow (1995).

formationen streben dabei nicht dem Vorbild USA nach, sondern folgen einem (nicht nur) in den USA bereits durchlaufenen Prozess. Donges (2000: 37) erweitert das Modell um den Globalisierungs- oder Standardisierungsansatz, der davon ausgeht, „dass es einen symmetrischen und freien Austausch von Werten, Normen und Praktiken zwischen verschiedenen Kulturen gibt. Demnach orientieren sich Akteure innerhalb eines Landes an den Wahlkampfpraktiken anderer Länder, auch an denen der USA, und übernehmen vereinzelt andere Praktiken. Dabei findet jedoch keine hierarchische Über- bzw. Unterordnung statt, wie sie schon der Begriff der Amerikanisierung konnotiert.“ 9 Aus der gleichen Position argumentiert Krause (1998: 16ff): „Alle unter dem Rubrum der Amerikanisierung verorteten Prozesse [sind] in letzter Konsequenz eine Reaktion auf ähnliche strukturelle Herausforderungen, mit denen sich alle liberalen Repräsentativdemokratien in der einen oder anderen Form konfrontiert sehen.“ Insbesondere im Hinblick auf die strukturellen Unterschiede zwischen Deutschland und den USA macht es Sinn, die Amerikanisierungsthese differenziert zu betrachten.

„Das US-amerikanische Modell einer Mediendemokratie galt lange Zeit als Rollenmodell des Wandels in modernen westlichen Demokratien. Erst in den neunziger Jahren begannen vor allem europäische Forscher zu fragen, ob die US-amerikanische Mediendemokratie tatsächlich ein generalisierbares Entwicklungsmodell darstellt. Zweifel wurden laut, weil die politischen Institutionen und politischen Kulturen einerseits sowie das Mediensystem und die Kultur des Journalismus andererseits in unterschiedlichen Ländern beträchtlich variieren.“ (Pfetsch 2001: 28) Die von verschiedenen Autoren (Swanson 1992, Pfetsch;Schmitt-Beck 1994, Negrine;Papathanassopulos 1996, Farrell 1996, Plasser 2000) thematisierten strukturellen Unterschiede im politischen und medialen System machen es sinnvoll, von Wahlkampfmodernisierung zu sprechen. Den markanten Unterschied zwischen den USA und der BRD bildet das präsidentielle Regierungssystem im Vergleich zum repräsentativen deutschen Parlamentarismus. Der Präsident, in einem zweistufigen System von den Wahlmännern der

Bundesstaaten gewählt, ist von den Kammern weniger abhängig als der deutsche Regierungschef, der aus der Mitte des Bundestages heraus gewählt wird. Anders als in den USA werden die Kanzlerkandidaten nicht in Vorwahlen (primaries) bestimmt. 10 Die Wahlbeteiligung in Deutschland ist traditionell höher (1998: 82,2 Prozent, 2002: 79,1 Prozent) als in den USA (1996: 49 Prozent, 2000: 51 Prozent), (Friedrich 2000: 85ff, Brettschneider 2002: 30). Gründe dafür sind der zweistufige Wahlvorgang (Registrierung und Wahl) und die Tatsache, dass es keine ordentlichen Parteimitgliedschaften mit Rechten und Pflichten gibt, daher die Bindung an Parteien noch geringer ist, als in Deutschland. Ein wesentlicher Unterschied zwischen den politischen Systemen besteht in der staatlichen Parteien- und Wahlkampffinanzierung in Deutschland. (Deutscher Bundestag 1999) Das deutsche politische System kennzeichnet sich durch die verhältnismäßig starke Rolle der Parteien im Mehrparteiensystem. Diese Stärke manifestiert sich im Unterschied zu den USA (Wasser 1998: 305-339) in programmatischer Arbeit (Falter;Römmele 2002), breiter Mitgliederbasis und -finanzierung, Wahlrecht bei der Kandidatenrekrutierung und aktiver Mitarbeit im Wahlkampf. Ein Kanzlerkandidat ohne Parteibiographie in Deutschland undenkbar. 11 Römmele (2000: 343f) stellt daher in einer aktuellen Untersuchung fest: „Eine Amerikanisierung europäischer Parteien lässt sich jedoch nicht beobachten - zu unterschiedlich sind die strukturellen Voraussetzungen der politischen Kommunikation für die zentralen Akteure. Die momentan auszumachende Entwicklung lässt sich eher als eine gewisse Angleichung der Parteistrukturen an das amerikanische Muster festmachen.“ Das mediale System der USA kennt im Unterschied zum bundesdeutschen keine parallele Existenz von öffentlich-rechtlichen und privaten Medien. In Deutschland können nur in den Privatmedien zusätzliche Schaltungen zur Wahlwerbung gekauft werden, die limitierten Sendeplätze im öffentlich-rechtlichen Rundfunk werden nach einem Schlüssel zur kostenfreien Wahlwerbung vergeben. Die Konsequenzen eines rein kommerziellen Mediensystems zeigt Pfetsch (2001: 30) auf. „Der Zusammenhang zwischen dem Ausmaß der Kommerzialisierung

Hintergrundgespräches für diese Arbeit am 5. Februar 2003 von Besuchen amerikanischer Wahlkämpfer im Bundestagswahlkampf 1969. Als aktuelle Darstellung zum Thema vgl. Althaus (2003: 14ff.)

der Medien und den Stilen der Informationspolitik ist darin zu sehen, dass bei zuneh- wirtschaftlichen Wettbewerb zwischen den Medien die Kosten der Informationsbeschaffung so niedrig wie möglich gehalten werden müssen. Dies aber macht die Medien empfänglich für die bereits nach Nachrichtenwerten und Medienlogiken zugeschnittenen Botschaften der politischen PR.“ Die wesentlichen Strukturunterschiede sind in Tabelle 1 zusammengefasst. Tabelle 1: Strukturunterschiede zwischen Deutschland und den USA

Quelle: Pfetsch (2000: 14)

4.3) Die kulturellen Unterschiede

11 Auch wenn seit Jahren Öffnungsversuche der Parteien für externe Kandidaturen existieren und gelegentlich parteilose Minister (Müller, Naumann, Nida-Rümelin) die Offenheit der Regierungsparteien demonstrieren sollen.

man beobachten, dass mit einer Verzögerung von etwa zehn, wahrscheinlich sogar weniger Jahren, findet in Europa und in Deutschland das statt, was uns die Amerikaner vorexerziert haben. Das gilt vor allem für die Konsumkultur, aber auch für andere Bereiche der Kultur. Diese Amerikanisierung findet statt, als Bezeichnung enthält sie einen kritischen Gehalt, sie ist nicht neutral, weil...