Christina Geiger (2011): Ambush Marketing am Beispiel der Fußball-Weltmeisterschaft 2010

Einleitung

Sportgroßereignisse wie Fußball-Weltmeisterschaften begeistern alle vier Jahre Millionen von Menschen weltweit und bieten Unternehmen eine attraktive Plattform für die Bewerbung ihrer Produkte und Dienstleistungen. Sport als thematischen Bezugspunkt in der Werbegestaltung greifen lange nicht mehr nur offizielle Sponsoren auf. Auch sogenannte „Ambusher“ stellen immer häufiger Bezug zum runden Leder her, ohne jedoch den Pflichten eines offiziellen Sponsors gerecht zu werden. Die Entwicklung des Ambush-Marketing lässt sich auf den seit den 1990er Jahren explosionsartigen Anstieg sponsernder Unternehmen zurückführen, durch welchen eine „Unique Sponsoring Proposition“ nicht mehr gewährleistet ist.[42] Mit dem gleichzeitigen Anstieg der Sponsorshipkosten und der Etablierung von Maßnahmen zum Schutz offizieller Sponsoren wie z.B. der Branchenexklusivität, die Konkurrenzunternehmen der Sponsoren von einem Sponsoring-Engagement ausschließt, ziehen immer mehr Unternehmen alternative Kommunikationsmaßnahmen in Betracht.[43] Ambush-Marketing stellt hierfür eine adäquate Alternative dar, da trotz Verzicht auf das Sportsponsoring dennoch vom enormen Medien- und Publikumsvolumen von Sportgroßereignissen profitiert werden kann.

Mit dem Ziel, einen Beitrag zur wissenschaftlichen Auseinandersetzung mit diesem Kommunikationsinstrument zu leisten, beschäftigt sich die vorliegende Arbeit mit dem Ambush-Marketing bei der Fußball-WM 2010. In Teil 2 und 3 werden theoretische Grundlagen des Ambush-Marketing sowie der FIFA Fußball-WM vermittelt. Anschließend werden während der Fußball-WM 2010 beobachtete Ambush-Aktionen mit Hilfe von Nufers Modell, das um eine Fallgruppe und drei zentrale Fälle erweitert wird, kategorisiert. Im Hauptteil der Arbeit wird nach der Vorstellung von sechs Theorien in der Sportsponsoring-Forschung zunächst Sachses Modell negativer Kommunikationseffekte von Sponsoring und Ambush-Marketing analysiert und beurteilt, worauf ein eigenes Modell zur Erklärung der Wirkungsweise von Ambush-Marketing entwickelt wird. Danach werden empirische Untersuchungen zur Fußball-WM 2010 dargestellt, die bereits einzelne Rückschlüsse auf die Wirkungsweise des Ambush-Marketing zulassen. Ferner sind die gewonnenen Erkenntnisse für die im weiteren Hauptteil der Arbeit entwickelten Implikationen für die Anwendung von Ambush-Marketing bedeutend. Ihren Abschluss findet die Arbeit in einem Resümee, das einen Ausblick auf die künftige Entwicklung des Ambush-Marketing gewährt.

Grundlagen des Ambush-Marketing

Neben der Möglichkeit, ein offizielles Sponsoring-Engagement mit dem Event-Veranstalter einzugehen und damit die lizenzierte Berechtigung für das werbliche Aufgreifen der Veranstaltung und ihrer Marken finanziell zu erwerben, können Unternehmen alternativ auch Ambush-Marketing in Erwägung ziehen. Diese Kommunikationsform strebt ebenfalls eine autorisierte Assoziation zu einem Event an, setzt den Erwerb offizieller Sponsoring-Rechte jedoch nicht voraus. Im vorliegenden Kapitel sollen mit der Darlegung der Definition, der Merkmale und Ziele sowie der Einordnung von Ambush-Marketing in den Marketing-Mix die theoretischen Grundlagen für dieses vergleichsweise noch junge Kommunikationsinstrument gelegt werden.

Definition

Das Nomen „ambush“ stammt aus dem Englischen und bedeutet wörtlich übersetzt „Hinterhalt“, das Verb „to ambush“ „aus dem Hinterhalt überfallen“. Ambush-Marketing bezeichnet folglich einen „Marketing-Überfall aus dem Hinterhalt“.[44] Gemeint sind damit die Kommunikationsmaßnahmen, mit welchen ein Unternehmen, das keine legalisierten oder nur unterprivilegierte Rechte an einer Veranstaltung besitzt, versucht, „eine autorisierte Verbindung zu [diesem] Event zu signalisieren“.[45] Während die aus der etymologischen Bedeutung des Wortes „ambush“ hervorgehenden synonymen Verwendungen von „Trittbrettfahren“, „Parasitärem Marketing“ und „Schmarotzer-Marketing“ eine negative Konnotation des Begriffs deutlich machen, gibt es durch- aus auch Ansichten, die Ambush-Marketing als „smart marketing“ und damit als besonders kreative Kommunikationspolitik verstehen.[46]

Diesen differierenden Betrachtungsweisen entspricht die Integration des Ambush- Marketing in das übergeordnete Konzept des Guerilla-Marketing,[47] welches die „Auswahl untypischer und undogmatischer Marketingaktivitäten [bezeichnet], die mit einem geringen Mitteleinsatz eine möglichst große Wirkung erzielen sollen“.[48] Das Guerilla-Marketing als marketingmixübergreifender, ganzheitlicher Marketingansatz setzt dabei auf unkonventionelle, innovative, „vielleicht sogar verpönt[e]“[49] Kommunikationsmittel.[50]

Merkmale

Ambush-Marketing zeichnet sich durch verschiedene konstituierende Merkmale aus. Als Alternative zum Event-Sponsoring wird diese Kommunikationsmaßnahme häufig von direkten Branchenkonkurrenten offizieller Sponsoren angewendet, die damit einen bewusst geplantenVersuch unternehmen, deren Kommunikationseffekte einzuschränken, ohne selbst ein offizielles Sponsoring-Engagement einzugehen.[51] Durch den daraus resultierenden Aufmerksamkeitstransfervom offiziellen Sponsoren hin zum Ambusher werden die Zuschauer des Sport-Events bezüglich der bestehenden Verbindung zwischen Event und Sponsor bzw. Ambusher in die Irre geführt.[52]

Ziele

Ambusher verfolgen das Interesse, an den positiven Auswirkungen von Event-Sponsoring teilzuhaben, gleichzeitig aber kein offizielles Sponsoring-Engagement mit dem...