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Automobil-Marketing

Erfolgreiche Strategien, praxisorientierte Konzepte, effektive Instrumente

Autor	Willi Diez
Verlag	Verlag Franz Vahlen
Erscheinungsjahr	2015
Seitenanzahl	480 Seiten
ISBN	9783800646418
Format	PDF
Kopierschutz	Wasserzeichen/DRM
Geräte	PC/MAC/eReader/Tablet
Preis	79,99 EUR

Das Buch behandelt neben den Grundlagen des Automobilmarketings zahlreiche Praxisfragen und stellt diese anhand von Best Practice Beispielen dar. - Erschließung und Ausschöpfung von Marktpotenzialen durch neue Modelle - Erfolgreiche Marken- und Produktpositionierung - Professionelle Steuerung von Modellzyklen - Crossmediales Kampagnen-Management bei der Einführung neuer Modelle - Kreatives Kundenbeziehungsmanagement - Aufbau und Steuerung von Vertriebsnetzen - Neue Ansätze im Handelsmarketing und am Point of Sale - Internetbasierte Vertriebs- und Marketingkonzepte Die 6. Auflage des Standardwerks zeigt die Herausforderungen und Chancen für ein erfolgreiches Marketing-Management und gibt Branchenpraktikern konkrete Empfehlungen für neue Wege in der Produkt-, Marken- und Vertriebspolitik. Dr. Tonio Kröger, Geschäftsführer der Agentur Antoni, gibt einen Ausblick auf das Automobil-Marketing im digitalen Zeitalter.

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Inhaltsverzeichnis

Cover
1
Zum Inhalt / Zum Autor
2
Titel
3
Vorwort	4
Inhaltsübersicht	5
Inhaltsverzeichnis	9
Teil A: Grundlagen – Marktentwicklung, Marktstruktur und Käuferverhalten	17
1 Merkmale und Besonderheiten des Automobilmarktes	18
1.1 Der Automobilmarkt als Marktverbund	18
1.2 Der Automobilmarkt als globaler Markt	19
1.3 Der Automobilmarkt als reifer Markt	21
1.4 Der Automobilmarkt als zyklischer Markt	21
1.5 Der Automobilmarkt als wettbewerbsintensiver Markt	23
2 Die Marktstruktur: Segmentierung des Automobilmarktes	26
2.1 Begriff und Ziel der Marktsegmentierung	26
2.2 Marktsegmentierungskriterien im Überblick	26
2.2.1 Produktbezogene Marktsegmentierung	26
2.2.2 Segmentierung nach Preisklassen	27
2.2.3 Technische Kriterien	27
2.3 Kundenbezogene Marktsegmentierung	29
2.3.1 Institutionelle Kriterien	29
2.3.2 Verhaltensbezogene Kriterien	30
2.3.3 Sozio-demographische Kriterien	32
2.3.4 Psychographische Kriterien	33
2.4 Nutzenbezogene Marktsegmentierung	37
2.5 Möglichkeiten und Grenzen der Marktsegmentierung	38
2.6 Entwicklung der Marktstruktur in Deutschland	39
2.7 Marktsegmentierung und Marktbearbeitung	41
3 Das Käuferverhalten im Automobilmarkt	43
3.1 Generelle Bestimmungsfaktoren des Kaufverhaltens	43
3.1.1 Überblick	43
3.1.2 Psychische Determinanten	43
3.1.3 Soziale Determinanten	46
3.1.4 Ökonomische und rechtliche Determinanten	48
3.2 Der Automobilkauf als komplexes Entscheidungsproblem	48
3.3 Ablauf der Automobilkaufentscheidung	51
3.3.1 Überblick	51
3.3.2 Informationsphase	52
3.3.3 Kaufentscheidungsphase	54
3.3.4 Nachkaufphase	56
3.4 Analyse des Käuferverhaltens als Grundlage marketingpolitischer Aktivitäten	57
Literaturhinweise	59
Teil B: Automobil-Management	62
4 Lücken im Modellprogramm erkennen und schließen	63
4.1 Aufgabenstellung	63
4.2 Identifikation von Programmlücken – Überblick	64
4.3 Bewertung des aktuellen Modellprogramms	65
4.4 Durchführung einer PEST-Analyse	69
4.4.1 Political: Gesetzliche Vorgaben	69
4.4.2 Economical: Wettbewerbsaktivitäten	70
4.4.3 Social: Veränderungen im Kundenverhalten	71
4.4.4 Technical: Innovative Produktkonzepte durch neue Technologien	72
4.5 Targeting – Auswahl der Zielsegmente	73
4.5.1 Begriff und Konzept des Targeting	73
4.5.2 Markenadäquanz	74
4.5.3 Wirtschaftlichkeitsanalysen	77
4.6 Produktkostenmanagement	80
4.7 Umsetzung der Programmerweiterung	84
Literaturhinweise	85
5 Neue Produkte positionieren und bis zur Marktreife entwickeln	87
5.1 Aufgabenstellung	87
5.2 Begriff und Konzept der Positionierung	88
5.3 Durchführung einer Produktpositionierung (Positionierungsanalyse)	91
5.3.1 Vorgehensweise	91
5.3.2 Produktpositionierung in der Praxis	94
5.3.2.1 Nutzenbezogene Positionierung	94
5.3.2.2 Verbreiterung der Positionierung durch Derivatisierung	95
5.3.2.3 Positionierung durch Marke	97
5.4 Von der Positionierung zum Serienanlauf	98
5.4.1 Der Produktinnovationsprozess in der Automobilindustrie – Übersicht	98
5.4.2 Entwicklung und Bewertung von Produktkonzepten	99
5.4.3 Technische Entwicklung	102
5.4.4 Der Übergang von der technischen Entwicklung zum Serienanlauf	105
Literaturhinweise	106
6 Flop-Risiken identifizieren und vermeiden	107
6.1 Aufgabenstellung	107
6.2 Flops in der Automobilindustrie – eine Ursachenanalyse	108
6.2.1 Begriff und Indikatoren für Flops	108
6.2.2 Flop-Ursachen	109
6.3 Produktrisiko-Management	114
6.4 Zusammenfassung	116
Literaturhinweise	117
7 Automobilnahe Dienstleistungen anbieten und vermarkten	118
7.1 Aufgabenstellung	118
7.2 Grundlagen des Dienstleistungsmarketings	120
7.2.1 Überblick	120
7.2.2 Besonderheiten von Dienstleistungen	121
7.2.3 Besonderheiten des Dienstleistungsmarketing	121
7.2.4 Qualität und Zufriedenheit als Zielgrößen des Dienstleistungsmarketings	123
7.2.4.1 Konzept, Messung und Analyse der Dienstleistungsqualität	123
7.2.4.2 Management der Dienstleistungsqualität	127
7.2.4.3 Von der Dienstleistungsqualität zur Dienstleistungszufriedenheit	130
7.3 Service-Marketing	132
7.3.1 Bedeutung und strategische Rolle des Servicegeschäfts	132
7.3.2 Struktur und Entwicklung des Servicemarktes	133
7.3.3 Wettbewerbssituation und Wettbewerbsstrategien	137
7.3.4 Strategische Ausrichtung des Service Marketings	141
7.3.5 Operatives Service-Marketing	144
7.3.5.1 Überblick	144
7.3.5.2 Leistungspolitik	145
7.3.5.3 Preispolitik	148
7.3.5.4 Distributionspolitik	149
7.3.5.5 Kommunikationspolitik	152
7.3.5.6 Prozessmanagement	153
7.3.5.7 Personalpolitik	154
7.3.6 Vertikales Servicemarketing	156
7.3.7 Umsetzung am Point-of-Service	157
7.4 Finanzdienstleistungs-Marketing	158
7.4.1 Bedeutung und strategische Rolle des Finanzdienstleistungsgeschäftes	158
7.4.2 Struktur und Entwicklung des automobilen Finanzdienstleistungsmarktes	159
7.4.3 Wettbewerbssituation und Wettbewerbsstrategien	161
7.4.4 Strategische Ausrichtung und Maßnahmen im Finanzdienstleistungs marketing	164
7.4.5 Einsatz der Marketinginstrumente	166
7.4.5.1 Leistungspolitik	166
7.4.5.2 Konditionenpolitik	168
7.4.5.3 Distributionspolitik	169
7.4.5.4 Kommunikationspolitik	169
7.4.5.5 Prozess und Personal	170
7.4.6 Vertikales Marketing	171
Literaturhinweise	173
8 Mobilitätssysteme aufbauen und führen	176
8.1 Aufgabenstellung	176
8.2 Entwicklung eines Geschäftsmodells	179
8.3 Bestimmung der Zielgruppen	182
8.4 Wettbewerbsanalyse	184
8.5 Aufbau einer Mobilitätsmarke	185
8.6 Einsatz der Marketing-Instrumente	186
8.6.1 Leistungspolitik	186
8.6.2 Preispolitik	187
8.6.3 Distributionspolitik	188
8.6.4 Kommunikationspolitik	189
8.6.5 Internes Marketing	189
Literaturhinweise	191
9 Preise marktgerecht gestalten und durchsetzen	192
9.1 Aufgabenstellung	192
9.2 Target Pricing – Vorgehensweise und Umsetzung	193
9.2.1 Konzept des Target Pricing	193
9.2.2 Bestimmung des Zielpreises	195
9.2.3 Ableitung der Zielkosten	204
9.2.4 Zielkostenspaltung	205
9.2.5 Zielkostenrealisierung	207
9.3 Vom Listenpreis zu den Cost-of-Ownership	207
9.3.1 Begriff und Bedeutung der Cost-of-Ownership	207
9.3.2 Cost-of-Ownership als Objekt des Target Pricing	210
9.3.3 Das Management der Cost-of-Ownership	212
9.4 Handlungsfelder zur Optimierung der Preisdurchsetzung	212
9.4.1 Messung und Entwicklung der Automobilpreise	212
9.4.2 Ursachen von Preisdurchsetzungsproblemen	214
9.4.3 Strategische Ansätze zur Verbesserung der Preisdurchsetzung	215
9.4.4 Operative Ansätze zur Verbesserung der Preisdurchsetzung	220
Literaturhinweise	222
10 Vertriebssysteme aufbauen und führen	224
10.1 Aufgabenstellung	225
10.2 Aufbau eines Vertriebssystems	226
10.2.1 Grundlegende Gestaltungsalternativen: Überblick	226
10.2.2 Direktvertrieb als Gestaltungsoption	229
10.2.3 Der indirekte Vertrieb als Gestaltungsoption	230
10.2.3.1 Rechtliche Rahmenbedingungen	230
10.2.3.2 Formen des Vertragshändlersystems	232
10.2.3.3 Betriebsformen im Automobilhandel	233
10.2.3.4 Bewertung des Vertragshändlersystems	238
10.2.3.5 Vertriebsunterstützende Customer Touch Points	239
10.3 Gestaltung eines Vertriebsnetzes	241
10.3.1 Einflussfaktoren auf die Vertriebsnetzgestaltung	241
10.3.2 Vorgehensweise bei der Gestaltung eines Vertriebsnetzes	243
10.3.2.1 Definition eines „Ideal“-Netzes	243
10.3.2.2 Ermittlung der Zahl der wirtschaftlich vertretbaren Verkaufsstützpunkte	244
10.3.2.3 Alternative Gestaltungsmöglichkeiten	246
10.3.2.4 Festlegung der lokalen Standorte	248
10.3.3 Neustrukturierung eines Vertriebsnetzes	249
10.4 Internetbasierter Vertrieb als Gestaltungsoption	250
10.4.1 Die Internetfähigkeit des Produktes „Automobil“	250
10.4.2 Kaufbereitschaft im Internet	251
10.4.3 Von der Fahrzeugvermittlung zum Fahrzeugverkauf	253
10.4.3.1 Das Vermittlungsmodell als dominantes Geschäftsmodell im automobilen Internetvertrieb	253
10.4.3.2 Ein internetbasiertes Direktvertriebsmodell für Automobilhersteller	254
10.4.3.3 Multi-Channel-Management: Internetverkauf vs. Stationärer Automobilhandel	256
10.5 Vertriebssysteme führen	257
10.5.1 Systemführerschaft des Herstellers	257
10.5.2 Zielvereinbarungen als Führungsinstrument	257
10.5.3 Standards und Systeme	258
10.5.4 Margen als Steuerungsinstrument	258
10.5.5 Beratung und Schulung	262
10.5.6 Konfliktmanagement	263
10.6 Gestaltung eines Vertriebssystems als ganzheitliche Aufgabe	264
Literaturhinweise	269
11 Kundenbeziehungen gestalten	272
11.1 Aufgabenstellung	272
11.2 Konzeptionelle Grundlagen des Kundenmanagements	273
11.3 Aufbau von Kundenbeziehungen: Lead Management	275
11.4 Kundenbeziehungen erhalten	280
11.4.1 Ökonomische Erfolgswirkungen von Kundenzufriedenheit	280
11.4.2 Kundenzufriedenheit: Begriffliche und konzeptionelle Grundlagen	281
11.4.3 Messung der Kundenzufriedenheit	283
11.4.3.1 Management der Kundenzufriedenheit	286
11.4.3.2 Kundenzufriedenheit als Grundlage von Kundenbindung	294
11.4.3.3 Entwicklung einer Kundenbindungsstrategie	297
11.4.3.4 Kunden zurückgewinnen	300
11.4.3.5 Database Marketing als Grundlage des Kundenbeziehungsmanagements	301
Literaturhinweise	304
12 Ein ganzheitliches Kommunikationskonzept gestalten und umsetzen	307
12.1 Aufgabenstellung	308
12.2 Elemente eines ganzheitlichen Kommunikationskonzeptes im Überblick	309
12.3 Definition der Kommunikationsziele	309
12.4 Auswahl der relevanten Zielgruppen	310
12.5 Gestaltung der Kommunikationsbotschaft	311
12.6 Einsatz der Kommunikationsinstrumente	314
12.6.1 Überblick	314
12.6.2 Das Mediennutzungsverhalten als Grundlage für den Einsatz der Kommunikationsinstrumente	315
12.6.3 Mediawerbung	316
12.6.3.1 Werbeträger und Werbemittel	316
12.6.3.2 Gestaltungsprinzipien und Gestaltungsmittel	318
12.6.3.3 Gestaltungstechniken	319
12.6.4 Online-Kommunikation	322
12.6.4.1 Überblick	322
12.6.4.2 Homepage	323
12.6.4.3 E-Mail-Marketing	323
12.6.4.4 Suchmaschinenmarketing	324
12.6.4.5 Banner und Interstitials	325
12.6.4.6 Affiliate-Marketing	326
12.6.4.7 Social Media	327
12.6.5 Mobile Marketing	329
12.6.6 Direktkommunikation	330
12.6.7 Event-Marketing	334
12.6.8 Sponsoring	337
12.6.9 Motorsport-Marketing	340
12.6.10 Messen und Ausstellungen	342
12.6.11 Product Placement	343
12.6.12 Verkaufsförderung	344
12.6.13 Öffentlichkeitsarbeit	345
12.6.14 Sonstige Kommunikationsinstrumente	350
12.6.15 Bewertung der Kommunikationsinstrumente	351
12.7 Festlegung und Verteilung des Kommunikationsbudgets	354
12.7.1 Bestimmung des Kommunikationsbudgets	354
12.7.2 Verteilung des Kommunikationsbudgets	357
12.7.2.1 Überblick	357
12.7.2.2 Mediaselektion	357
12.8 Kontrolle der Kommunikationswirkungen	364
12.8.1 Überblick	364
12.8.2 Erfolgskontrolle bei der Mediakommunikation	365
12.8.3 Erfolgskontrolle bei der Online-Kommunikation	366
12.9 Integration der Kommunikationsaktivitäten	368
12.9.1 Das Konzept der integrierten Kommunikation	368
12.9.2 Umsetzung der integrierten Kommunikation	370
12.10 Zusammenarbeit mit Agenturen	374
Literaturhinweise	376
13 Neue Modelle kommunikativ positionieren, bekannt und begehrlich machen	380
13.1 Aufgabenstellung	380
13.2 Kommunikative Positionierung	381
13.3 Management einer Markteinführungskampagne	382
13.3.1 Grundlagen des Kampagnen-Managements	382
13.3.2 Kommunikationsmanagement bei der Markteinführung einer völlig neuen Baureihen	387
13.3.3 Kommunikationsmanagement bei einem Modellwechsel	391
13.3.4 Kommunikationsmanagement bei einer Modellpflege	395
Literaturhinweise	397
14 Marken aufbauen und führen	398
14.1 Aufgabenstellung	399
14.2 Markenbildung	400
14.2.1 Überblick	400
14.2.2 Gestaltung eines Markenmodells	400
14.2.3 Markenpositionierung	402
14.2.4 Umsetzung der Markenpositionierung	405
14.3 Markenführung	407
14.3.1 Grundsätze der Markenführung	407
14.3.2 Branding	409
14.3.3 Produktpolitik	413
14.3.4 Preispolitik	414
14.3.5 Distributionspolitik	415
14.3.6 Kommunikationspolitik	416
14.3.7 Besonderheiten der Führung von Premiummarken	417
14.3.7.1 Begriff und Wesen von Premiummarken	417
14.3.7.2 Die Attraktivität von Premiummarken aus Konsumentensicht	419
14.3.7.3 Grundsätze der markenpolitischen Führung im Premiummarkt	420
14.3.7.4 Produktpolitik	421
14.3.7.5 Preispolitik	423
14.3.7.6 Distributionspolitik	423
14.3.7.7 Kommunikationspolitik	424
14.3.7.8 Steuerungsgrößen für Premiummarken	425
14.3.7.9 Besonderheiten in der Führung von Luxusmarken	425
14.4 Möglichkeiten und Grenzen der Markendehnung	426
14.4.1 Begriff und Formen der Markendehnung	426
14.4.2 Determinanten der Markendehnung	427
14.4.3 Das Problem der Markenausbeutung	430
14.5 Mehrmarkenstrategien als dominanter Strategietyp in der Automobilindustrie	430
14.6 Chancen und Risiken von Mehrmarkenstrategien	431
14.7 Steuerung von Markenportfolios	433
14.7.1 Weitere markenpolitische Optionen	435
14.7.2 Organisation der Markenführung	437
14.7.3 Internationale Markenstrategien	437
14.8 Messung des Markenwertes	438
Literaturhinweise	440
15 Modelllebenszyklen steuern	442
15.1 Aufgabenstellung	442
15.2 Das Lebenszykluskonzept als Grundlage der marketingpolitischen Steuerung	443
15.3 Steuerung des Modelllebenszyklus durch den Marketing-Mix	446
15.3.1 Übersicht	446
15.3.2 Der Einsatz der marketingpolitischen Instrumente in der Einführungsphase	446
15.3.3 Der Einsatz der marketingpolitischen Instrumente in der Wachstumsphase	450
15.3.4 Einsatz der marketingpolitischen Instrumente in der Reife-Phase	452
15.3.5 Der Einsatz der marketingpolitischen Instrumente in der Auslaufphase	454
15.3.6 Erfolgsfaktoren eines dynamischen Marketingmanagements	456
Literaturhinweise	458
Teil C: Herausforderungen und Perspektiven des Automobilmarketings	459
16 Marketing und internationale Wettbewerbsfähigkeit	460
16.1 Begriff und Determinanten der internationalen Wettbewerbs fähigkeit	460
16.2 Einfluss marketingbezogener Determinanten auf die Wettbewerbsfähigkeit der deutschen Automobilindustrie	461
16.2.1 Ganzheitliches Produktverständnis	461
16.2.2 Modellprogramm und Modellzyklen	461
16.2.3 Kundenbeziehungsmanagement und Dienstleistungsangebot	463
16.2.4 Marken-Image	463
16.3 Marketing als strategischer Erfolgsfaktor	464
17 Automobilrelevante Megatrends und ihre Auswirkungen auf das Automobilmarketing	466
17.1 Relevante Trendentwicklungen aus dem Makroumfeld	466
17.2 Trends im Produktmanagement	468
17.3 Trends im Preismanagement	469
17.4 Trends im Distributionsmanagement	469
17.5 Trends im Kommunikationsmanagement	470
17.6 Trends im Markenmanagement	471
18 Mixübergreifende marketingpolitische Gesamtkonzepte	473
19 Ausblick: Automobil-Marketing im digitalen Zeitalter (von Dr. Tonio Kröger)	475
Literaturhinweise	480
Stichwortverzeichnis	481
Impressum
493

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