A Reputation im Kontext unternehmerischer Zielerreichung und als Gegenstand der Marketingwissenschaft (S. 1)

1 Zur Relevanz der Reputation für den Unternehmenserfolg: Perspektiven ausgewählter Argumentationsstränge

Das Kriterium für eine erfolgreiche Unternehmensführung besteht meist in der Erreichung eines maximalen oder einem definierten Mindestniveau genügenden Marktwertes des Unternehmens.

Da dieser nicht in Gänze dem Buchwert des Unternehmens entspricht, sondern in Teilen intangiblen und meist immateriellen Ressourcen des Unternehmens zuzuschreiben ist, muss konsequenterweise der Entwicklung, Pflege und Nutzung auch dieser Unternehmensvermögen zur Steigerung des Firmenwertes Beachtung geschenkt werden. Die Reputation eines Unternehmens wird in der Literatur als ein besonders wertträchtiger immaterieller Firmenwert beschrieben und kann damit als eine für das Wertmanagement relevante Zielgröße von Unternehmen gelten.

Unter Zugrundelegung einer langfristigen Perspektive stehen Bemühungen zur Hebung derartiger Erfolgspotenziale – etwa in Form eines Reputationsmanagements – daher im Einklang mit dem Postulat des Shareholder-Value-Ansatzes, nämlich der Ausrichtung unternehmerischer Entscheidungen auf die Steigerung des Marktwertes.

Resultierend aus dieser Bedeutung des Reputationsphänomens ist seit den 1990er Jahren eine zunehmende wissenschaftliche Auseinandersetzung mit dem Konzept der Unternehmensreputation als (vor-) ökonomische Zielgröße zu verzeichnen. Die Bedeutung der Reputation für das Erreichen von Unternehmenszielen spiegelt sich stringenterweise in solchen Publikationen wider, die sich auf die Aufdeckung ihrer Wirkungen konzentrieren.

Auf diese Weise wird versucht, das Erfolgspotenzial der Reputation von Unternehmen zu erfassen und diese letztlich für die Erreichung des Ziels der Steigerung des Marktwertes nutzbar zu machen. Es wird gezeigt, dass der Reputation vor allem in solchen Märkten eine große Bedeutung beigemessen werden muss, in denen sich die erstellten Leistungen durch einen hohen Anteil an Vertrauens- und Erfahrungseigenschaften auszeichnen, wie es insbesondere für Dienstleistungen gilt.

Ferner stellt sich in diesen Arbeiten die Reputation von Unternehmen vor allem dann als eine werthaltige Quelle für Wettbewerbsvorteile und damit letztlich für den Unternehmenserfolg dar, wenn eine hohe Wettbewerbsdynamik vorherrscht. Angesichts dieser Erkenntnisse über die speziellen Bedingungen, unter denen Unternehmensreputation in besonders hohem Maße erfolgsrelevante Wirkungen zu entfalten scheint, liegt es nahe, Wissen über das Reputationskonzept namentlich für solche Märkte anzuhäufen, die sich durch eben diese Eigenschaften auszeichnen.

Als prototypischer Markt für derartige Gegebenheiten kann die Health-Care-Branche genannt werden: Die Erfahrungs- und Vertrauensguteigenschaften von Gesundheitsdienstleistungen sowie der rapide technologische Wandel, die Veränderungen des anbieter- und leistungsbezogenen Anspruchsniveaus der Bezugsgruppen und nicht zuletzt die Eingriffe des Gesetzgebers in die etablierten Anbieter- und Wettbewerbsstrukturen dieser Branche scheinen eine hohe Erfolgsrelevanz der Unternehmensreputation für die hier tätigen Leistungserbringer zu bedingen.

Aus diesem Grund soll Reputation in der vorliegenden Arbeit vor dem Hintergrund der spezifischen Eigenschaften des Marktes für die stationäre Patientenversorgung thematisiert werden. Ein Blick in die Literatur zeigt, dass das Erfolgspotenzial der Unternehmensreputation für Unternehmen im Allgemeinen und Krankenhäuser im Besonderen auf verschiedene Weise begründet und aufgezeigt werden kann, je nachdem, welchen theoretischen Ansätzen diese Überlegungen (implizit) folgen bzw. welcher wissenschaftlichen Disziplin die entsprechenden Arbeiten zuzurechnen sind.

Gemeinsam ist diesen, dass Reputation als Wahrnehmung einer oder mehrer relevanter Eigenschaften eines Beurteilungsobjektes oder -subjektes durch kollektive (z.B. Organisationen und Gruppen) oder individuelle (einzelne Personen) soziale Entitäten verstanden wird.