4 Gestaltwirksame Koalitionen und das kommunikationsstrategische Streben nach Aufmerksamkeit “ (S. 217-218)

the understanding of the advertising industry is based on changes in its structure and relationships in the larger business sphere, and on changes in advertising thought and practice within the industry itself. The advertising industry is depicted as responding to shifts in the market or to broader conceptions of man and society.“ (Leiss et. al. 1990, 151)

In dem Maße, in dem Werbung in umfassendere Konzepte strategischer Kommunikationspolitiken integriert wird, verändert sich die Rolle der als Außenwerbesegment bezeichneten Wirtschaftsbranche, die im Stadtraum baulich-räumlich und virtuell interveniert (Kap. 2 und 3). Auch das Land Berlin sowie die Bezirke entwickeln andere Ansprüche an städtische Imagepolitik und auch sie bedienen sich in gesteigertem Maße unterschiedlicher Kommunikationsinstrumente, um ein verändertes Selbstverständnis kommunikativ in die Gesellschaft zu tragen.

Dabei herrscht hinsichtlich der zur Anwendung kommenden privatwirtschaftlichen Impulse eine kaum mehr zu überblickende Begriffsvielfalt vor, die sich darin widerspiegelt, dass das Spektrum traditioneller Konzepte wie ‘Mäzenatentum’, ‘Spendenwesen’ und ‘Öffentlichkeitsarbeit’ durch eine Fülle bekannter Konzepte aus anderen Bereichen wie etwa ‘Sponsoring’, ‘Public Relations’ oder ‘Public Affairs’ ergänzt und um neue wie ‘Corporate Social Responsibility’ – Soziale Verantwortung von Unternehmen –, oder ‘Corporate Citizenship’ – das Unternehmen als Bürger – erweitert wird. Wie aber unterscheidet sich bürgerschaftliches Engagement von unternehmerischem und: Kann sich ein Unternehmer nicht sowohl als Firmeninhaber, als auch als Bürger engagieren?

Diese ersten Fragen möchten vorwegnehmen: Der Bereich kommunikationsstrategischer Instrumente ist in der Stadtentwicklungspraxis ein begrifflicher Flickenteppich. Speziell öffentliche Akteure und Institutionen betreiben zunehmend Ressourcenakquise, widmen sich also, erstens, der Beschaffung finanzieller sowie weiterer Ressourcen (Know-how, Informationen, Aufmerksamkeit etc.) außerhalb der eigenen Sphäre und bemühen sich, zweitens, um eine ständig positive Darstellung der eigenen Stadt in der Außenperspektive.

Deswegen sind ihre Kenntnisse hinsichtlich unternehmerischer Kommunikationsinstrumente, über ihre Chancen sowie ihre Tücken, von zentraler Bedeutung für ihre Möglichkeiten, steuernd auf Prozesse der Stadtentwicklung einzuwirken. Gestaltwirksame Koalitionen, deren zentrale Aufgabe es ist, neue Medien, also Träger von Werbung und Information im weiteren Sinne, systematisch im Stadtraum einzubinden, stellen vorzügliche Experimentiersphären für diese neue Vielfalt und Verschiedenheit kommunikationspolitischer Strategien dar. Welche Rolle die kommunikationsstrategische Dimension zentraler öffentlicher Räume für diese zunächst immateriell erscheinenden Interventionen der Akteure der gestaltwirksamen Koalitionen spielt, darüber informiert das folgende Kapitel.

Denn „nicht nur Personen, sondern auch Organisationen, Unternehmen und Institutionen versuchen, öffentliche Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen und durch das geschickte Management von Themen ein möglichst positives Image aufzubauen und zu erhalten.“738 Bei einer Untersuchung von kommunikationsstrategischen Interessen ist dem Dualismus der Aufmerksamkeitsökonomie Rechnung zu tragen: Es geht hier, erstens, um die mehr oder minder kalkulierbare Vermarktung von Aufmerksamkeitsressourcen (über die Kontaktzählungen), und zweitens, auch um das Erregen von Aufmerksamkeit, also konkret um neue Wege der Ansprache von Verbrauchern, von Wählern und von potenziellen Zuzugskandidaten.