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Die Produktion zentraler öffentlicher Räume in der Aufmerksamkeitsökonomie

Ästhetische, ökonomische und mediale Restrukturierungen durch gestaltwirksame Koalitionen in Berlin seit 1980

AutorSabine Knierbein
VerlagVS Verlag für Sozialwissenschaften (GWV)
Erscheinungsjahr2010
Seitenanzahl437 Seiten
ISBN9783531923703
FormatPDF
KopierschutzDRM
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis49,44 EUR
von Prof. Dr. phil. habil. Max Welch Guerra Der öffentliche Raum entfaltet einen besonderen Zauber für all diejenigen, die sich mit hö- ren Ansprüchen an die Welt der Nutzung, der Planung und der Gestaltung von Städten w- den. Aber auch Soziologinnen, Kulturwissenschaftler und Stadtgeografinnen fühlen sich von dem Phänomen öffentlicher Raum und seinen schillernden Erscheinungsformen angezogen. Dies ist seit den 1990er Jahren weltweit der Fall. Hand in Hand mit der Ausbreitung eines neuen Typus der Stadtentwicklungspolitik, der aus vielfältigen Gründen öffentliche Plätze, Straßen, Uferpromenaden und städtische Grünflächen als besonders ergiebige Raumtypen für die Aufwertung oder Stabilisierung eines Viertels oder gar der ganzen Stadt sieht, erwuchs eine lebhafte Beschäftigung mit dem Thema an Universitäten, in Architektenkammern und in Feu- letons. Die Freude, auf Kolleginnen und Kollegen zu treffen, mit denen man den Gegenstand gemein hat, ist allerdings oft von kurzer Dauer. Je nach fachlichem Hintergrund begreifen wir sehr unterschiedliche Räume als öffentlichen Raum. Besonders kompliziert kann es werden, wenn die Kommunikation in einer anderen Sprache als Deutsch stattfindet, denn oft stellt es sich heraus, dass die Gesprächspartner ohne Hemmung die Öffentlichkeit Habermas' etwa mit Hotelhallen und Bahnhofsvorplätzen vermengen. Allerdings ist es nicht nur eine Folge falscher Übersetzungen, wenn die Diskussion über den öffentlichen Raum zuweilen an den Turmbau zu Babel erinnert.

Dr. phil. Sabine Knierbein promovierte am Institut für Europäische Urbanistik der Bauhaus Universität Weimar. Sie leitet das Interdisciplinary Centre for Urban Culture and Public Space (SKuOR) an der Fakultät für Architektur und Raumplanung der Technischen Universität Wien.

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Leseprobe
4 Gestaltwirksame Koalitionen und das kommunikationsstrategische Streben nach Aufmerksamkeit “ (S. 217-218)

the understanding of the advertising industry is based on changes in its structure and relationships in the larger business sphere, and on changes in advertising thought and practice within the industry itself. The advertising industry is depicted as responding to shifts in the market or to broader conceptions of man and society.“ (Leiss et. al. 1990, 151)

In dem Maße, in dem Werbung in umfassendere Konzepte strategischer Kommunikationspolitiken integriert wird, verändert sich die Rolle der als Außenwerbesegment bezeichneten Wirtschaftsbranche, die im Stadtraum baulich-räumlich und virtuell interveniert (Kap. 2 und 3). Auch das Land Berlin sowie die Bezirke entwickeln andere Ansprüche an städtische Imagepolitik und auch sie bedienen sich in gesteigertem Maße unterschiedlicher Kommunikationsinstrumente, um ein verändertes Selbstverständnis kommunikativ in die Gesellschaft zu tragen.

Dabei herrscht hinsichtlich der zur Anwendung kommenden privatwirtschaftlichen Impulse eine kaum mehr zu überblickende Begriffsvielfalt vor, die sich darin widerspiegelt, dass das Spektrum traditioneller Konzepte wie ‘Mäzenatentum’, ‘Spendenwesen’ und ‘Öffentlichkeitsarbeit’ durch eine Fülle bekannter Konzepte aus anderen Bereichen wie etwa ‘Sponsoring’, ‘Public Relations’ oder ‘Public Affairs’ ergänzt und um neue wie ‘Corporate Social Responsibility’ – Soziale Verantwortung von Unternehmen –, oder ‘Corporate Citizenship’ – das Unternehmen als Bürger – erweitert wird. Wie aber unterscheidet sich bürgerschaftliches Engagement von unternehmerischem und: Kann sich ein Unternehmer nicht sowohl als Firmeninhaber, als auch als Bürger engagieren?

Diese ersten Fragen möchten vorwegnehmen: Der Bereich kommunikationsstrategischer Instrumente ist in der Stadtentwicklungspraxis ein begrifflicher Flickenteppich. Speziell öffentliche Akteure und Institutionen betreiben zunehmend Ressourcenakquise, widmen sich also, erstens, der Beschaffung finanzieller sowie weiterer Ressourcen (Know-how, Informationen, Aufmerksamkeit etc.) außerhalb der eigenen Sphäre und bemühen sich, zweitens, um eine ständig positive Darstellung der eigenen Stadt in der Außenperspektive.

Deswegen sind ihre Kenntnisse hinsichtlich unternehmerischer Kommunikationsinstrumente, über ihre Chancen sowie ihre Tücken, von zentraler Bedeutung für ihre Möglichkeiten, steuernd auf Prozesse der Stadtentwicklung einzuwirken. Gestaltwirksame Koalitionen, deren zentrale Aufgabe es ist, neue Medien, also Träger von Werbung und Information im weiteren Sinne, systematisch im Stadtraum einzubinden, stellen vorzügliche Experimentiersphären für diese neue Vielfalt und Verschiedenheit kommunikationspolitischer Strategien dar. Welche Rolle die kommunikationsstrategische Dimension zentraler öffentlicher Räume für diese zunächst immateriell erscheinenden Interventionen der Akteure der gestaltwirksamen Koalitionen spielt, darüber informiert das folgende Kapitel.

Denn „nicht nur Personen, sondern auch Organisationen, Unternehmen und Institutionen versuchen, öffentliche Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen und durch das geschickte Management von Themen ein möglichst positives Image aufzubauen und zu erhalten.“738 Bei einer Untersuchung von kommunikationsstrategischen Interessen ist dem Dualismus der Aufmerksamkeitsökonomie Rechnung zu tragen: Es geht hier, erstens, um die mehr oder minder kalkulierbare Vermarktung von Aufmerksamkeitsressourcen (über die Kontaktzählungen), und zweitens, auch um das Erregen von Aufmerksamkeit, also konkret um neue Wege der Ansprache von Verbrauchern, von Wählern und von potenziellen Zuzugskandidaten.
Inhaltsverzeichnis
Geleitwort5
Danksagung7
Inhalt9
Verzeichnisse15
Zeitgeschehen18
Einleitung19
1 Öffentliche Räume in der postfordistischen Stadtproduktion. Ambivalenzen24
Öffentlicher Raum als Gegenstand der raumbezogenen Planung und Forschung24
Öffentliche Räume als konkrete Stadtentwicklungsprozesse und als theoretisches Dilemma24
Öffentliche Räume als zentrales Feld der Planung25
Öffentliche Räume als Gegenstand der raumbezogenen Forschung27
Herausforderungen zwischen Planung und Forschung: öffentlich nutzbare Räume, oder: Was ist los mit‘öffentlichen Räumen’?29
Öffentlicher Raum als Gegenstand dieser Arbeit – Erweiterungen31
Gegenwärtige Transformationen öffentlicher Räume – eine offene Thesensammlung36
Zentrale öffentliche Räume als Teilbereich der postfordistischen Stadtproduktion39
Zentrale öffentliche Räume und öffentliche Räume von gesamtstädtischer Bedeutung39
Berlin: Öffentliche Räume als zentrales Handlungsfeld des nachmodernen Städtebaus40
Public Design als Kernaufgabe des Umbaus baulicher Arrangements47
Öffentliche Räume als Handlungsfeld zu Zeiten postfordistischer Transformationen48
Öffentliche Räume und postfordistische Stadtproduktion52
Akteure der gegenwärtigen Gestaltung öffentlicher Räume53
Gestaltwirksame Koalitionen im Bereich der Stadtmöblierung62
Postfordistische Produktion öffentlicher Räume als Untersuchungsfeld63
Die Produktion öffentlicher Räume als Institutionalisierungsprozess63
Urban Governance als Analysegerüst für raumbezogene Prozesse65
Ausblick auf mögliche Bewertungsrahmen69
Analytische Erweiterungen: Öffentliche Räume als gesellschaftlicher Produktionsprozess – ein Forschungsansatz70
Forschungsdesign70
Forschungsfrage70
Forschungsstrategische Überlegungen: Eingrenzung des Themas zwischen Forschungsoptimum und Forschungsalltag71
Die Vorzüge und Tücken der einzelfallbasierten Forschung74
Leistungsfähigkeit der Untersuchungsmethoden74
Überblick über die angewendeten Methoden76
Hypothesen78
2 Stadtmöblierung. Vom Katalogprodukt zur Genese einesmachtvollen Marktsegments80
Das Marktsegment der Stadtmöblierung als Teilbereich der Out-of-Home Medien80
Werbung oder Medien? Stadtraum oder Out-of-Home? Begriffliche Orientierungen80
Ein wiederkehrendes Phänomen in neuem Gewand83
Stadtmöblierung. Out-of-Home Medien. Wissenschaftliche Annäherungen.86
Trendwenden: Die Verquickung von Außenwerbung und Stadtmobiliar88
Veränderte Qualitätsansprüche an Werbeträger90
Gesellschaftliche Determinanten der Out-of-Home Medien im Wandel94
Transformationen in der Außenwerbebranche94
Die Aufmerksamkeitsökonomie96
Eine neue Ära der Mediaplanung99
Zielgruppenannäherungen oder der hybride Konsument?100
Die Unausweichlichkeit der baulichen Arrangements zentraler öffentlicher Räume103
Die partielle Gleichgültigkeit gegenüber Werbeinhalten104
Gestaltwirksame Koalitionen der Stadtmöblierung in Europa105
Der deutsche Außenwerbemarkt – Fragmentierung, Privatisierung, Konsolidierung108
Protagonisten und Nebenrollen der stadtmöblierenden Außenwerbung110
Designlinien der medienbasierten Stadtmöblierung118
3 Herausbildung gestaltwirksamer Koalitionen123
Berlin als Aktionskulisse124
Die strukturelle Krise der Städte und die spezielle Situation Berlins125
Branding Berlin132
Die Hinwendung Berlins zur werbefinanzierten Stadtmöblierung136
Zentrale öffentliche Räume als bauliche Handlungssphäre gestaltwirksamer Koalitionen137
Tausend Wall-Wartehallen für West-Berlin und eine Osterweiterung137
Privatisierung öffentlicher Bedürfnisanstalten – Zwei Modelle, ein dritter Vorschlag und ein Formatmonopol141
Unter den Linden – Kleihues, Wall und ein Wettbewerb156
Denkmalrestaurationen – 50 zentrale Megaflags für ein Strandbad in der Berliner Peripherie163
“Brunnensponsoring” – Berliner Bezirke unter Marktöffnungsdruck168
Laternenmuseum – Ein Vorstoß auf öffentlich gewidmete Grünflächen174
Zentrale öffentliche Räume als virtuelle Handlungssphäre gestaltwirksamer Koalitionen177
Out-of-Home-Kampagnen multimedial inszeniert177
E-Terminals, Bluespot und Bluetooth – Seismographen einer herannahenden digitalen Wende178
Zwei Jahrzehnte werbefinanzierter Kompensationsgeschäfte – Ausnahmetatbestände182
Planerische Fehlstarts und die Deregulierungserfolge einer wirtschaftsfreundlichen Stadtentwicklungspolitik in Berlin183
Ein verunglückter Rahmenplan Werbeanlagen, ein unveröffentlichtes Handbuch Stadtmobiliar und einverschollener StEP Öffentlicher Raum183
Die radikale Verschlankung des Berliner Straßengesetzes185
Die Neue Berliner Bauordnung – Lex Wall?679190
Rahmenverträge auf Senatsebene als vertragliche Stützen des koalitionären Handelns192
Wettbewerbspolitische Determinanten – Dienstleistungskonzessionen als vergaberechtlicher Sonderfall der EG193
Implikationen rechtlicher Umwälzungen für das Handeln gestaltwirksamer Koalitionen196
Von jüngeren Experimenten und weiteren Schauplätzen197
Dog-Dirt-Disposal, Timescope und rollende Werbewände in Berlin197
Furore machende Fahrradleihsysteme – Die nächste Etappe werbefinanzierter Kompensationsgeschäfte201
Stadtentwicklungspolitische Erfahrungen aus anderen Städten202
Marktkonzentrationen – VVR Berek. VVR Decaux. VVR Wall!209
Zwischenfazit: Erdung der Annahmen im Antlitz der Empirie211
4 Gestaltwirksame Koalitionen und das kommunikationsstrategische Streben nach Aufmerksamkeit213
Stadtbezogene Imagepolitik: Zentrale öffentliche Räume und das politische Streben nach Aufmerksamkeit214
Hauptstädtische Medienästhetik – Erweiterung der Politik der Sichtbarkeit zur Politik der Aufmerksamkeit215
Eventbezogene Imagepolitik - Zentrale öffentliche Räume als temporäre Aktionskulissen220
Gestaltwirksame Koalitionen als Vehikel einer langfristig inszenierten Imagepolitik223
Unternehmerische Kommunikationspolitik: Zentrale öffentliche Räume und das ökonomische Streben nach Aufmerksamkeit226
Traditionelle kommunikationspolitische Instrumente – Alter Wein in neuen Schläuchen?228
Sponsoring – Vom Ideal des altruistischen Mäzens zur Vermarktlichung des Spendenwesens228
Werbung out! Public Relations passé? Die Rede ist von Integrierter Kommunikation235
Bürger oder Unternehmer? Facetten gesellschaftlichen Engagements241
Bürgerschaftliches Engagement – Vom Wesen eines begrifflichen Platzhalters241
Corporate Social Responsibility – Ein viel versprechendes Kommunikationsprogramm243
Politische und ökonomische Intentionen unternehmerischer Kommunikationspolitik249
Lobbying und Public Affairs – Das Weichspülen der Werkzeuge politischer Kommunikation249
Finanzkommunikation – Die raffinierte Pflege der Beziehungen zu Investoren253
Vielfalt der Verräumlichungen unternehmerischer Kommunikationsstrategien255
Virtuelle Welten – Die Ambivalenz unternehmerischer Selbstdarstellung im Internet255
Showtrucks – Mobiles Kommunikationsinstrument für mobile Zielgruppen256
Vom Showroom zum Urban Showroom – Explizite Verräumlichungen257
Station-, Stadtplatz- und schließlich Stadtraum-Branding – Extreme der Verräumlichungen259
Kommunikationspolitik als unternehmerische Selbstbeschreibung261
Personality PR – Die Führungskraft als Multiplikator von Aufmerksamkeitspotenzialen261
Impression Management, Mythenbildung und die Corporate Story – Die multiplen Rollen eines vielseitig versierten Wirtschaftsakteurs263
Wertschöpfung durch kommunikationsstrategische Interventionen in zentralen öffentlichen Räumen266
Gestaltwirksame Koalitionen als kollektive Akteure der Wertschöpfung durch strategische Kommunikation267
5 Merkmale des Handelns gestaltwirksamer Koalitionen272
Kompensationsgeschäfte als strategisches Handlungsmuster – Angebotspolitik274
Die Politik der Premiumprodukte an Premiumstandorten275
Die dreifache Relevanz von Lebenszyklusmodellen276
Die Mär vom eindeutigen Risiko-Transfer279
Paketangebote versus Filetstückstrategien – Mischkalkulationen282
Aggressive Angebotspolitik. Reine Nebenwirkung attraktiver Angebotspolitik?284
Zentrale öffentliche Räume als strategische Ressource – Stadtraumpolitik286
Wie alles anfing: Kompensationen am gleichen Ort286
Wie es weiter ging: Abkopplungen vom Ortsbezug286
Wie es ist: Entgrenzungen und Kompensationen allerorten287
Neue Zentralitäten und die komplexe Verräumlichung strategischen Handelns –Standortpolitik288
Überformungen traditioneller und die Ausprägung neuer öffentlicher Räume289
Intraurbane Medienträgernetze291
Interurbane Verknüpfung lokaler Aufmerksamkeitspotenziale295
Glokalisierung der marktlichen Erschließung zentraler öffentlicher Räume296
Innovationen als strategische Instrumente der Anbahnung von aufmerkamkeitsökonomischen Kompensationsgeschäften299
Innovative Produkte und Services301
Kommunikationsstrategische Innovationen als aufmerksamkeitserregende Mechanismen302
Prozessinnovationen304
Soziale Innovationen?306
Zentrale öffentliche Räume als Lead-Märkte für innovatorisches Handeln308
Die Ambivalenz einer neuen innovationsstrategischen Ressource309
Gestaltwirksame Koalitionen als strategischer Handlungszusammenhang in der Aufmerksamkeitsökonomie311
Zwei Marken und eine widerspenstige Symbiose – Konflikte. Kongruenzen. Kompromisse317
Lernendes Regime zweier Marken319
Berlin: Experimentierfeld, Schmuckschatulle und Kommunikationsraum einer Medienmarke321
Das stadtraumbezogene Branding der Stadtmarke Berlin und ihre kreative Komplizin324
Bewertung von gestaltwirksamen Koalitionen als Governance-Arrangements325
6 Zentrale öffentliche Räume als Medium derAufmerksamkeitsökonomie327
Governance-Arrangements im Licht neostrukturalistischer und neoweberianischer Deutungsansätze329
Stadt als Möglichkeitsraum der Überwindung des postfordistischen Umbruchmoments329
Neoweberianische und neostrukturalistische Ansätze als Erklärungshilfen330
Veränderte Wertschöpfungsmechanismen auf der Mikroebene331
Ein neues Phänomen der Stadtproduktion und institutioneller Wandel333
Vom Ausnahmetatbestand zum Regelfall333
Der Rückzug der öffentlichen Hand als Determinante der Entstehung eines Nischenmarktes335
Öffentlicher Raum als Schauplatz institutioneller Transformationen338
Ökonomische Restrukturierung zentraler öffentlicher Räume341
Ästhetisch-ökonomische Restrukturierung baulicher Arrangements345
Städtisches Image durch Designqualität346
Die diskursive Seitentür: Von der angebotsoffenen Politik des öffentlichen Raumes zur selektiven,designorientierten Politik348
Design als Argument einer Depolitisierung352
Designpolitik als Erfolgsfaktor auf einem Legitimationsmarkt353
Die mediale Dimension der ästhetisch-ökonomischen Restrukturierung355
Aus Aufmerksamkeit Kapital schlagen356
Kommodifizierung und Kundenansprache im Kontext medialer Kommunikation361
Die Verschränkung dreier Märkte zu einem postfordistischen Medienmarkt362
Öffentliche Räume als mediales Vehikel: Zwischen Massenmedium, Internet und Face-to-Face Kommunikation364
Die postfordistische Produktion zentraler öffentlicher Räume in der Aufmerksamkeitsökonomie366
Öffentlichkeit zwischen Medienproduktion und Kulturkonsum368
Aufmerksamkeitsbezogene Produktion öffentlicher Räume als postfordistische Akkumulationsstrategie373
Markt: Gestaltungsmacht, Monopol und Konzentrationen375
Staat: Gralshüter öffentlichen Interesses oder Instanz der Kommodifizierung des Kollektiven?380
Konklusion384
Deskriptive Eingangsperspektiven384
Die postfordistisch geprägte Produktion zentraler öffentlicher Räume385
Merkmale einer wirtschaftlichen Aneignungsstrategie386
Die Produktion zentraler öffentlicher Räume in der Aufmerksamkeitsökonomie389
Folgerungen392
Ausgangsperspektiven392
Fokus auf die Produktion öffentlicher Räume392
Anlagen396
Quellenverzeichnisse409
Literaturverzeichnis409
Internet-Quellenverzeichnis420
Verzeichnis der recherchierten Tages- und Wochenmedien427
Verzeichnis der recherchierten Drucksachen und Protokolle428

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