3 Kognitive Dissonanz im Marketing

In diesem Abschnitt wird die Verbindung zw. kognitiver Dissonanz und Marketing hergestellt, um darauf aufbauend im vierten Teil der Arbeit auf konkrete Anwendungsfelder eingehen zu können. Zunächst werden die Marketingbereiche vorgestellt, die in der Arbeit näher beleuchtet werden. Danach erfolgt die Übertragung dissonanztheoretischer Erkenntnisse auf die Kaufentscheidung.

3.1 Relevante Marketingbereiche und Grundlagen

Zuerst ist der Begriff des Marketing zu definieren: Marketing bzw. Absatz ist ein Prozess in einem wirtschaftlichen und sozialen Gefüge, bei dem Individuen und Gruppen durch Erzeugen, Anbieten und Tausch von Produkten und anderen werthaltigen Austauschobjekten ihre Wünsche und Bedürfnisse befriedigen.[73]

In der Literatur wird die kognitive Dissonanz vor allem im Marketing von Konsumgütern untersucht, weshalb sich die vorliegende Arbeit intensiv mit diesem Bereich beschäftigt. Zu den Konsumgütern zählen Verbrauchsgüter, die für den einmaligen Verbrauch bestimmt sind, wie Lebensmittel. Außerdem fallen darunter Gebrauchsgüter für eine mehrmalige Verwendung, wie Autos oder Kleidung. Diese sollen den persönlichen Bedarf von Konsumenten befriedigen.[74] Die Zielmärkte sind eine große Masse anonymer Haushalte oder Einzelpersonen.[75]

Daneben wird auch auf Dienstleistungsmarketing eingegangen. Interessant ist dieser Bereich u.a. wg. seiner Verbindung zum Konsumgütermarketing. Denn beinahe jede Sachleistung wird durch eine Dienstleistung, wie Beratung, abgesetzt. [76] Unter Dienstleistungen versteht man immaterielle Tätigkeiten oder Leistungen, die anderen Personen angeboten werden und keinen direkten Besitz oder Eigentumswechsel bewirken.[77] Typische Dienstleister sind Banken oder Hotels.[78]

Auch im Nonprofit- und Socialmarketing können dissonanztheoretische Erkenntnisse Nutzen generieren.[79] Nonprofit-Marketing bezieht sich auf Organisationen bei denen Gewinnerzielung nicht angestrebt wird oder nachrangig ist. Trotzdem werden Leistungen, z.B. Beratungsdienste, für Gegenleistungen, wie Geld, angeboten.[80] Darunter fallen u.a. Wohltätigkeitsverbände, Museen oder Behörden. Auch im Social-Marketing ist der Gewinnerzielungsgedanke nachrangig.[81] Stattdessen soll die Meinung der Zielgruppen über Ideen oder Praktiken positiv beeinflusst werden, es handelt sich also um „Marketing für Ideen“. Inhalt sind die Entwicklung, Umsetzung und Kontrolle von Programmen, die eine Änderung von Einstellungen und damit eine Verhaltensänderung bewirken.[82]

Anhand dieser Bereiche wird versucht, dem Leser einen Überblick über praktische Anwendungen im Zusammenhang mit der Dissonanztheorie zu geben. Auf eine Darstellung weiterer Marketingbereiche wird verzichtet. Begründet wird dies hauptsächlich mit fehlender Relevanz und/ oder fehlender Beachtung in der Literatur.

Die Darstellung der Anwendungsmöglichkeiten erfolgt zum besseren Verständnis anhand des Marketing-Mixes. Durch diesen wird festgelegt, mit welchen Instrumenten Marketing-Ziele erreicht werden sollen.[83] Die klassischen Bestandteile sind: Preis-, Produkt, - Distributions- und Kommunikationspolitik.[84] Teilweise wird der Marketing-Mix auf über 30 Elemente erweitert.[85] Da dies den Umfang dieser Arbeit übertreffen würde, werden nur die genannten Bereiche untersucht.

Die Literatur zur Dissonanztheorie beschäftigt sich dabei vor allem mit der Kommunikationspolitik. Kommunikation beschreibt in diesem Zusammenhang das Senden von codierten Informationen, die eine Wirkung beim Empfänger erzielen sollen. Unter Kommunikationspolitik fallen daher die Planung, Ausgestaltung, Abstimmung und Kontrolle aller Kommunikationsmaßnahmen einer Organisation. Dadurch sollen Kommunikationsziele erreicht werden, die der Realisation der Unternehmensziele dienen.[86] Falls nicht anders angegeben, beziehen sich die Ausführungen der vorliegenden Arbeit auf die externe Kommunikation.

Die Produktpolitik befasst sich mit der Ausgestaltung der von einer Organisation angebotenen Leistungen. Ein Produkt ist hier als Bündel technisch-funktionaler Eigenschaften, das dem Nachfrager Nutzen generiert, zu verstehen.[87]

Preispolitik beschäftigt sich mit Vereinbarungen über das Entgelt der Leistungen, die Ausgestaltung von Lieferungs-, Zahlungs- und Kreditierungsbedingungen und Rabatten sowie der Preisstrategie am Markt.[88]

Dagegen umfasst die Distributionspolitik alle Handlungen, die sich auf die Verteilung der Leistungen einer Organisation an den Endkäufer beziehen.[89] In der vorliegenden Arbeit wird dazu auch der persönliche Verkauf gezählt, da er trotz seiner Kommunikationsfunktion technisch zur Vertriebsabwicklung gehört.[90]

3.2 Kaufentscheidungen des Konsumenten mit Blick auf dissonanztheoretische Erkenntnisse

Nach der Darstellung der zu untersuchenden Marketingbereiche wird nun die Kaufentscheidung unter dissonanztheoretischen Gesichtspunkten untersucht.

3.2.1 Dissonanzentstehung

Laut Festinger ist nach Entscheidungen fast immer mit Dissonanzen zu rechnen.[91] Die Dissonanztheorie lässt sich daher auch auf Kaufentscheidungen von Konsumenten anwenden.[92] Auch hier hat der Konsument i.d.R. die Wahl zw. mindestens zwei Alternativen. Dadurch, dass er die Nachteile des gekauften Produkts akzeptieren und gleichzeitig auf die positiven Eigenschaften der nichtgewählten Produkte verzichten muss, entsteht kognitive Dissonanz.[93]

Von geringerer Bedeutung für das Marketing ist die Dissonanzauslösung durch forcierte Einwillligung bei der Kaufentscheidung.[94] Denkbar ist äußerer Druck durch Verkaufspersonal, d.h. Überreden zum Kauf von Gütern,[95] oder durch Rabattaktionen[96], vor allem wenn diese zeitlich befristet sind.

Ein weiterer Aspekt ist die Informationsaufnahme in der Kaufphase. Erhält eine Person positive Informationen über ein Produkt, das sie nicht gewählt hat, wird ihre Dissonanz stärker. Dies ist auch der Fall, wenn der Person neue und negative Erkenntnisse über gekaufte Produkte bekannt werden.[97] Quellen können z.B. Warentests, Erfahrungsberichte oder Werbung für Konkurrenzprodukte sein.[98] Eine Person hat sich z.B. einen Staubsauger gekauft und liest darauf einen Produkttest, in dem dieser schlecht bewertet wird. Als Folge empfindet sie Dissonanz.

Zu beachten ist ferner die soziale Bestätigung. Lehnen mehrere Personen bzw. Personen, deren Meinung einer Person wichtig ist, die Kaufentscheidung ab, kann dies kognitive Dissonanz auslösen.[99] Gefällt z.B. der Partnerin das neu gekaufte Hemd nicht, entstehen Dissonanzen. Dies ist auch der Fall, wenn der Käufer bislang zufrieden war.

Ein weiterer Punkt ist der durch die Erweiterungen eingeführten Aspekt Commitment. Die sachliche Komponente ist hier z.B. das rechtliche bzw. finanzielle Festgelegt sein aufgrund des Kaufvertrags.[100] So zeigen Powers und Jack, dass liberale Rückgaberegelungen zu geringerer Dissonanz führen.[101]

Soziales Commitment entsteht in diesem Zusammenhang z.B. durch Äußerungen ggü. Dritten über Produktvorlieben.[102] Ferner tritt es beim Kauf von Produkten mit Außenwirkung auf, d.h. bei Statussymbolen oder Prestigeobjekten. Fährt jemand z.B. eine bst. Wagenklasse, fühlt er sich sozial „festgelegt“ und ein Umstieg auf eine günstigere Automarke fällt schwer.[103]

Die Komponente des Commitments, die das Selbstkonzept betrifft, wird angesprochen, wenn ein Produktkauf im Widerspruch mit dem Selbstbild steht.[104] Z.B. stellt ein Weinkenner fest, dass er einen schlechten Wein gekauft hat. Dies widerspricht seinem Selbstbild, es entsteht Dissonanz.

3.2.2 Dissonanzstärke

In diesem Abschnitt wird untersucht, wie die Dissonanzstärke im Rahmen von Kaufentscheidungen beeinflusst wird, um daraus Ansatzpunkte für die Anwendung abzuleiten. Dabei wird aufgrund der Relevanz nur auf die Determinanten der entscheidungsinduzierten Dissonanzen und die Erweiterungen eingegangen.

Der Aspekt Wichtigkeit wurde von Festinger nicht näher erläutert.[105] Nach Auffassung einiger Autoren wird die Bedeutung...