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Gesundheitsmarketing: Gesundheitspsychologie und Prävention

VerlagHogrefe AG
Erscheinungsjahr2010
Seitenanzahl353 Seiten
ISBN9783456948010
FormatPDF
KopierschutzWasserzeichen/DRM
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis35,99 EUR
Marketing spielt das Gesundheitswesen eine zunehmend wichtige Rolle. Obwohl das Thema Health-Care-Marketing schon seit mehr als 30 Jahren in den USA Beachtung findet, wird ihm in Deutschland erst seit wenigen Jahren die nötige Aufmerksamkeit zuteil. Ziel von Gesundheitsmarketing ist es, bewährte Marketingmethoden und -techniken auf das Gesundheitswesen zu übertragen (z.B. Zielgruppenorientierung). Wer Gesundheitsmarketing betreiben möchte, muss über interdisziplinäres Wissen verfügen. Das vorliegende Buch stellt einschlägige sozial- und gesundheitspsychologische Theorien vor und leitet daraus Handlungsempfehlungen ab. Es umfasst Beiträge von Forschern aus den Gebieten Marketing, Psychologie, Medizin, Volkswirtschaftslehre sowie Kommunikationsmanagement. Zudem berichten Praktiker von der Konzeption und Umsetzung erfolgreicher Präventionskampagnen.

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Kapitelübersicht
  1. Inhaltsverzeichnis
  2. Vorwort
  3. A Sozial-kognitive Modelle des Gesundheitsverhaltens
  4. B Antezedenzen gesundheitsbewussten Verhaltens
  5. C Anwendungsfelder im Marketing
  6. D Beispielhafte Präventionskampagnen
  7. Stichwortverzeichnis
  8. Autorenverzeichnis
Leseprobe
"19. Bonusprogramme der gesetzlichen Krankenversicherungen (S. 259-260)

Viviane Scherenberg und Gerd Glaeske

19.1 Ausgangslage

Neueste Erkenntnisse der Hirnforschung zeigen: Allein die Schlüsselworte Prämie, Rabatt und Bonus scheinen aufgrund der implizierten Erwartungshaltungen unser internes Belohnungssystem zu aktivieren und unser internes Kontrollsystem zu reduzieren (vgl. Weber/Neuhaus 2007). Die Nutzung der magischen Anreizwirkung der konditionierten (verbalen) Stimuli blickt dabei auf eine lange Tradition zurück: Bereits 1951 wurde auf kommerzieller Ebene das erste Rabattmarkensystem (Lebensmittelbereich, Denver) implementiert (vgl. Künzel 2003).

In Deutschland sorgte hingegen der Fall des Rabattgesetzes und der Zugabeverordnung im Jahre 2001 für einen regelrechten Bonusprogramm-Boom. Im Gesundheitswesen können die 1989 mit dem Gesundheitsreformgesetz eingeführten kassenübergreifenden Bonushefte für die Individualprophylaxe bei Zahnersatz funktional betrachtet als kassenübergreifende Rabattmarkensysteme angesehen werden. Fünf Jahre später schaffte der Gesetzgeber mit der Einführung des GKV-Modernisierungsgesetz (GMG) die rechtliche Grundlage, auf der die gesetzlichen Krankenversicherungen (GKV) in ihren Satzungen kassenspezifische Bonusprogramme aufnehmen können.

19.2 Anforderungen an und Aufgaben von Bonusprogrammen

Definition


Auch wenn sich präventive von kommerziellen Bonusprogrammen hinsichtlich ihrer Ziele unterscheiden, scheint sich der Begriff Bonusprogramm auch im Gesundheitswesen mehrheitlich durchzusetzen. Ein einheitliches Begriffsverständnis hingegen existiert bislang nicht. Zur Ableitung wird in dem vorliegenden Beitrag daher auf die Marketingdefinition des kommerziellen Bereichs von Künzel zurückgegriffen, da diese nicht nur die Aspekte der Mitgliederschaft, sondern auch die Nutzensicht der Unternehmen und Mitglieder miteinbezieht.„Ein Bonusprogramm ist ein langfristig ausgelegtes Marketinginstrument, das von einem oder mehreren Unternehmen eingesetzt wird, damit die Kunden als Mitglieder des Programms aufgrund von Belohnungen, die in Relation zum bisherigen Einkaufsverhalten stehen, stärker an das Unternehmen gebunden werden können“ (Künzel 2003).

Im Gesundheitswesen können sich Bonusprogramme in ihrer Zielerreichung sowohl auf das Zurückdrängen von Krankheiten (Vermeidungsstrategie, z.B. Krebsfrüherkennung) als auch auf die Förderung von gesundheitlichen Ressourcen (Promotionsstrategie, z.B. Stressbewältigung) beziehen. Maßnahmen zur Primärprävention richten sich an gesunde Gruppen mit dem Ziel, Inzidenzen zu verringern. Die Sekundärprävention hingegen dient der Krankheitsfrüherkennung und -eindämmung bei gesunden Menschen, während die Tertiärprävention versucht Krankheitsfolgen oder Rückfälle bereits erkrankter Patienten zu verhindern (vgl. Leppin 2004)."
Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis6
Vorwort10
A Sozial-kognitive Modelle des Gesundheitsverhaltens14
1. Theorien des Gesundheitsverhaltens16
2. Modell gesundheitlicher Überzeugungen36
3. Schutzmotivationstheorie46
4. Sozial-kognitive Theorie56
5. Theorie des geplanten Verhaltens66
6. Transtheoretisches Modell78
7. Sozial-kognitives Prozessmodell gesundheitlichen Handelns90
B Antezedenzen gesundheitsbewussten Verhaltens100
8. Persönlichkeit und gesundheitsbewusstes Verhalten102
9. Optimismus und Gesundheit114
10. Erklärung der persuasiven Wirkung von Werbekampagnen durch die Regulatory- Focus- Theorie128
11. Moral Hazard: Anreize zur Verhaltensänderung144
12. Betroffenheit als Auslöser gesundheitsbewussten Konsums154
13. Subjektive Gesundheit beim Übergang in den Ruhestand168
C Anwendungsfelder im Marketing184
14. Der Einsatz von Werbemethoden im Gesundheitsmarketing186
15. Furchtappelle im Gesundheitsmarketing202
16. Fallbeispiele als Instrument in Präventionskampagnen216
17. Mediennutzungsverhalten gesund-heitsbewusster Konsumenten228
18. Gesundheitsprofilierung von Lebensmittel- Markenartikeln240
D Beispielhafte Präventionskampagnen258
19. Bonusprogramme der gesetzlichen Krankenversicherungen260
20. Prävention für Manager: Der Gesundheits- Check278
21. „TigerKids – Kindergarten aktiv“: Ein Settingprojekt der AOK PLUS in Kindertageseinrichtungen294
22. Prävention für die Generation 50+ am Beispiel des Typ- 2- Diabetes304
23. „Deutschland bewegt sich!“ oder wie eine Präventionsidee ganz Deutschland bewegt318
24. Gesundheitspsychologische Aspekte eines überregionalen Gesundheitsberatungsdiensts332
Stichwortverzeichnis342
Autorenverzeichnis349

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