1. Vkf oder Promotion – Hauptsache, der Verkauf wird gefördert
Bücher über Verkaufsförderung gibt es viele. Sie alle betrachten Verkaufsförderung aber nur aus der Perspektive des Marketings. In diesem Buch geht es um das Entwickeln von kreativen Verkaufsförderungskonzepten und um die Sprache in der Verkaufsförderung. Aber weil ein theoretisches Fundament hilft, Sachverhalte zu erkennen, möchte ich doch kurz auf den Marketing-Background eingehen. Außerdem erspare ich Ihnen damit das Lesen dieser dicken und recht trocken geschriebenen Bücher. Schließlich soll Verkaufsförderung Spaß machen.
Sales Promotion, Verkaufsförderung – alles ist möglich
Ob englisch oder deutsch, gemeint ist immer dasselbe. Abgekürzt wird es zu SP oder Vkf, für manche gar nur zur VF. Als Anhängerin der deutschen Sprache bevorzuge ich Verkaufsförderung und Vkf. Trotzdem sage ich auch Promotion und meine eine Verkaufsförderungsaktion. Wie auch immer, es geht stets um dasselbe: der Verkauf wird gefördert.
Verkaufsförderung im Marketing-Mix
Gehen wir jetzt mal ganz theoretisch vor. Der Betriebswirtschaftler hat den Marketing-Mix erfunden. Genau genommen war es der Amerikaner Neil Borden, der in den dreißiger Jahren des letzten Jahrhunderts mit dem Marketing-Mix alle strategischen Ausrichtungen eines Unternehmens an den Bedürfnissen des Marktes aufzeigte. Oder einfacher ausgedrückt: Der Marketing-Mix nennt alle strategischen Maßnahmen, die nötig sind, um im Markt erfolgreich zu sein.
Stellen Sie sich den Marketing-Mix wie ein leckeres Mixgetränk vor. Die einzelnen Zutaten ergänzen sich und vereinen sich in ihrer perfekten Mischung zu einem vorzüglichen Genuss. Nicht anders ist es mit dem Marketing-Mix. Seine Zutaten arbeiten vereint am unternehmerischen Erfolg im Markt.
Die Zutaten des Marketing-Mix:
Produkt – oder Dienstleistung, eben das, was das Unternehmen zu verkaufen hat.
Preis – „Geiz ist geil“ oder lieber „Wirklich exklusiv ist nur das, was sich nicht jeder leisten kann“ – wie auch immer, der Preis spielt eine große Rolle.
Distribution – Wie kommt das Produkt unter die Leute? In Geschäften, durch den Versandhandel … Gibt es das Produkt in ganz Deutschland oder nur in einer Stadt?
Kommunikation – Hier kommen wir der Sache schon näher. Denn die Kommunikation bezeichnet alle Maßnahmen, die das Produkt bei den Verbrauchern bekannt machen und bewerben, seinen Verkauf fördern, eine Meinung zum Produkt bilden … kurz:
- Werbung
- Verkaufsförderung
- Public Relations.
Gemeinhin sind diese drei Bestandteile der Kommunikation oder auch des Kommunikations-Mix miteinander verzahnt. Ihnen allen liegt eine Produktpositionierung zugrunde, während Aufgabenstellung und Marketingziel durchaus unterschiedlich sein können.
Dieser Ausflug in die graue Theorie erhebt keinen Anspruch auf Vollständigkeit. Natürlich sieht der Marketing-Mensch das alles wesentlich vielschichtiger. Aber in diesem Buch geht es nicht um die schnöde Theorie sondern um die kurzweilige Praxis. Denn Verkaufsförderung ist alles andere als langweilig. Verkaufsförderung ist spannend und macht Spaß.
Nicht des Texters Liebling, aber immer eine Herausforderung
Natürlich denkt der Texter – und auch die Texterin – lieber in großen Dimensionen. Eine Imagekampagne mit Doppelseiten im Stern, das hat was. Aber so eine popelige Vkf-Aktion … ja, meine lieben Kreativen in den Werbeagenturen, das ist keine geringere Herausforderung an Ihre geschätzte Kreativität. Denn wie auch bei der Imagekampagne steht über allem die große Idee, die alles trägt und nach der sich alles richtet. Nur dass diese Idee sehr viel näher am Verkauf orientiert ist. Die kreative Herausforderung liegt in der Vielseitigkeit der Verkaufsförderung.
Erfolg ist messbar
Mit einer Werbekampagne sollen Einstellungen verändert oder ein Image geprägt werden. Das sind langfristige und nur durch Marktforschung messbare Faktoren. Bei der Verkaufsförderung sieht es da schon ganz anders aus. Die Verkaufsförderung soll den Absatz fördern. Und das sehen wir sofort an den Verkaufszahlen.
- Reinverkauf in den Handel: Ordert er die Aktion mit der entsprechenden Warenmenge?
- Abverkauf an Verbraucher: Nimmt er die Produkte mit nach Hause?
- Gewinnspiel: Wie hoch ist der Rücklauf? Per Telefon, im Internet, als Postkarte?
Wenn die Zahlen stimmen, haben wir früher in den Agenturen ein Glas Sekt getrunken, heute geht man gleich an die nächste Aktion. Die Zeiten ändern sich, aber eines bleibt: Wer eine erfolgreiche Aktion macht, kann mit weiteren Aufträgen rechnen. Nur dass es früher noch mehr Spaß gemacht hat.
Was ist aber, wenn’s nicht klappt, wenn der Rücklauf nicht stimmt, die Reinverkaufszahlen vielleicht okay sind, aber die Ware wie Blei auf der Palette liegen bleibt und die Teilnahmekarten in homöopathischen Dosen eintrudeln ? Dann gab es früher keinen Sekt, heute erst recht nicht, dafür einen Rüffel, vielleicht keinen weiteren Auftrag. Natürlich wird analysiert, woran es liegt. Und da müssen die Macher sich schon selbst an ihr kreatives Näschen fassen. Oder war es wieder mal der Kunde, der den Hauptgewinn von einer Weltreise auf eine Busfahrt runtergeschraubt hat? Ja, dann hat er es verbockt, denn wer will schon mit dem Bus in den Bayerischen Wald und dafür eine Teilnahmekarte ausfüllen?
Fazit: Der Erfolg einer Vkf-Aktion ist messbar. Schnell und ziemlich exakt und vor allem ohne Einsatz einer aufwendigen Marktforschung. Das ist lästig, aber es bringt uns weiter. Schließlich lernt der Lernfähige aus Fehlern.
Werbung und Verkaufsförderung – der Unterschied bestimmt das Zusammenspiel
Sie haben verschiedene Ausrichtungen, gehen völlig anders vor und passen deshalb so gut zusammen. Wie in einer guten Ehe, in der sich die Partner ergänzen: was er nicht kann, kann sie, er kocht und sie bringt den Müll runter oder umgekehrt, und das nennt man Harmonie.
Die Werbung kann etwas, was die Verkaufsförderung nicht kann und umgekehrt: Während die Werbung mittel- und langfristig Kaufverhalten und Einstellungen verändern soll, soll die Verkaufsförderung kurzfristig den Verkauf fördern. Nun ist das eine aber ohne das andere zwar möglich, aber besser funktioniert es, wenn beide miteinander verzahnt sind und an einem Strang ziehen. So können und sollten Elemente aus der Werbung in der Vkf auftauchen und umgekehrt.
Diese Elemente können sein:
- Claim oder Slogan. Ist er doch das Dach der Marke.
- CI – Corporate Identity oder CD – Corporate Design. Wenn beim Ketchup Rot als Farbe festgelegt ist, dann ist Rot in Werbung und Vkf eben die angesagte Hintergrundfarbe.
- Tonality: Der Sprachstil sollte in Werbung und Vkf gleich sein.
- Werbefiguren. Die berühmte lila Kuh wirbt für die zarteste Versuchung, seit es Schokolade gibt, in Anzeigen und TV-Spots und fördert den Abverkauf als lebensgroße Kuh (lila und ausgestopft) im Supermarkt.
Sehr schön sehen Sie es hier am Beispiel Bärenmarke. Wir kennen ihn alle, den Bärenmarke-Bären. Schließlich gibt es ihn in Deutschland schon seit 1912. Er tummelt sich im Werbefernsehen, auf Plakaten und in Anzeigen. Natürlich auch in der Vkf. Und der Jingle, den wir alle nachsingen können, weil er schon seit Jahrzehnten nahezu unverändert ist, erscheint auch in allen Werbemitteln: „Nichts geht über Bärenmarke – Bärenmarke Qualität“. Früher hieß das noch „zum Kaffee“, aber seit der Bär auch Milch, Sahne und Butter verkauft, singt der Chor „Qualität“. Das CI ist selbstverständlich auch durchgehend.
Abb. 1: Screenshot www.baerenmarke.de vom 22.9.06
Hier werden also zwei Elemente aus der Werbung, die beim Verbraucher Sympathie geschaffen haben, auch für die Verkaufsförderung genutzt, wo sie dann Kaufakte auslösen. Das durchgängige CI wiederum erhöht die Wiedererkennung. Sehr wichtig, denn was ich kenne, dem vertraue ich eher.
Vkf fördert den Verkauf – aber wie?
Zusatznutzen heißt das Zauberwort, mit dem in der Vkf der Verbraucher dazu gebracht werden soll, das Produkt oder die Dienstleistung zu kaufen. Während die Werbung also nur den eigentlichen Produktnutzen herausstellt, wird in der Vkf ein Zusatznutzen entwickelt. Eine kreative Herausforderung! Zusatznutzen gibt es viele, und Sie werden sie im Laufe dieses Buches kennenlernen. Hier mal drei Beispiele:
- Preisausschreiben: Das will ich gewinnen, das schafft Sympathie für das Produkt.
- Zugaben: Hängen am Produkt und will ich haben, also kaufe ich.
- Geld zurück: Kaufen ohne Risiko, weil ich ja mein Geld zurückbekommen kann.
So, und jetzt steigen wir in die Praxis ein. In den folgenden Kapiteln...
