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Markenbewertung in der Unternehmenspraxis

Empirische Analyse der Bedingungen und Schlüsselkonzepte der Bewertung

Autor	Martin Lagarden
Verlag	Gabler Verlag
Erscheinungsjahr	2011
Seitenanzahl	173 Seiten
ISBN	9783834968302
Format	PDF
Kopierschutz	DRM
Geräte	PC/MAC/eReader/Tablet
Preis	44,99 EUR

Eine umfangreiche empirische Datensammlung und Analyse bildet die Grundlage für dieses Werk. Der Autor erläutert auf dieser Basis die Implikationen für die Theorie und Praxis der Markenbewertung und gibt wertvolle Empfehlungen zur Durchführung von Markenbewertungen in Unternehmen.

Dr. Martin Lagarden ist Head of Global Transfer Pricing bei der Henkel AG & Co. KGaA.

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Inhaltsverzeichnis

Vorwort	5
Inhaltsübersicht	7
Abkürzungsverzeichnis	10
Teil I Einführung und Literaturanalyse	11
§ 1 Einführung	12
A. Zweck und Begründung der Studie	12
B. Umfang der Studie	14
C. Forschungsziele	14
D. Struktur und methodischer Ansatz	15
E. Bezugsrahmen	17
F. Zusammenfassung	17
§ 2 Literaturanalyse	18
A. Schlüsselbegriffe und wesentliche Konzepte	18
I. Marken	18
II. Wert und Bewertung	21
III. Brand Equity und Brand Value	24
IV. Unternehmenspraxis	27
B. Markenbewertungszwecke	27
C. Stakeholder der Markenbewertung	31
D. Markenbewertungsverfahren und -methoden	35
I. Taxonomie der Markenbewertungsverfahren	35
II. Markenbewertungsmethoden	39
III. Standardisierung der Markenbewertung	46
E. Bisherige empirische Studien zur Markenbewertung in der Unternehmenspraxis	48
F. Zusammenfassung	50
Teil II Forschungsdesign und empirische Studie	52
§ 3 Forschungsdesign	53
A. Forschungsfrage, Hypothesen und Ziele	53
I. Forschungsfrage	53
II. Hypothesen	55
III. Ziele	56
B. Forschungsmethodologie und -prozess	56
I. Methodologie	57
II. Prozess	58
C. Design der Feldstudie	60
I. Struktur der Stichprobe	60
II. Entwicklung des Fragebogens	62
III. Pilotstudie	64
IV. Durchführung der Feldstudie	65
D. Datensammlung, -verarbeitung und -analyse	66
I. Datensammlung und -verarbeitung	66
II. Statistische Analyse	67
E. Darstellung und Diskussion der Ergebnisse	67
I. Darstellung der Ergebnisse	67
II. Diskussion	68
III. Einschränkungen	68
F. Zusammenfassung	69
§ 4 Ergebnisse und Analyse	70
A. Demographische Daten	71
I. Industriesektoren (A1)	71
II. Unternehmensgröße (A2)	71
III. ShareholderValue Orientierung (A3)	72
IV. Länderverteilung (A4)	73
V. Funktionale Zugehörigkeit der befragten Manager (A5)	74
B. Das Konzept der Marke	75
I. Definition und Wahrnehmung von Marken	75
1. Definition (B1)	75
2. Wahrnehmung (B2)	75
II. Bedeutung von Marken	76
1. Wichtigkeit immaterieller Wirtschaftsgüter (C1)	76
2. Wichtigkeit von Marken für den Unternehmenserfolg (C2)	77
3. Wichtigkeit von Marken im entsprechenden Industriesektor (C3)	77
4. Geschätzter durchschnittlicher Markenwert (C4)	78
5. Zahl aktiver Marken (C5)	80
C. Markenbewertungszwecke	80
I. Bedeutung der Markenbewertung (D1a)	80
II. Qualitative Markenbewertung (D1b)	81
III. Quantitative Markenbewertung (D1c)	82
IV. Qualitative und quantitative Markenbewertung (D1d)	83
V. Datenbasis für Markenbewertungen (D2)	84
VI. Markenbewertungszwecke (D3)	85
VII. Gründe gegen eine Markenbewertung (D4)	86
VIII. Durchführung von Markenbewertungen in der Praxis (D5)	86
IX. Gründe für Markenbewertung im Unternehmen (D6)	87
X. Art der bewerteten Marken (D7)	88
XI. Warum wurde bisher keine Markenbewertung im Unternehmen durchgeführt? (D8)	89
D. Stakeholder der Markenbewertung	89
I. Anbieter bzw. Ausführende einer Markenbewertung (E1)	89
II. Häufigkeit der Markenbewertung (E2)	91
III. Empfänger der Markenwertinformation (E3)	92
E. Markenbewertungsverfahren und -methoden	93
I. In der Praxis eingesetzte Markenbewertungsverfahren/methoden (F1)	93
II. Charakteristische Eigenschaften von Markenbewertungsverfahren/-methoden (F2)	94
III. Kritische Parameter der Markenbewertung (F3)	95
IV. Auswahl von Markenbewertungsverfahren/-methoden in Abhängigkeit vom Bewertungszweck (F4)	95
V. Konsequenzen der Markenbewertung (F5a)	96
VI. Konsequenzen der Markenbewertung (F5b)	97
VII. Konsequenzen der Markenbewertung (F5c)	98
F. Standardisierung der Markenbewertung	99
I. Initiativen zur Standardisierung (G1)	100
II. Konsequenzen einer Standardisierung der Markenbewertung (G2a)	100
III. Konsequenzen einer Standardisierung der Markenbewertung (G2b)	101
IV. Konsequenzen einer Standardisierung der Markenbewertung (G2c)	102
V. Konsequenzen einer Standardisierung der Markenbewertung (G2d)	103
G. Testung der Hypothesen	104
H. Zusammenfassung	108
Teil III Diskussion der Studie und praktische Empfehlungen	110
§ 5 Diskussion der Ergebnisse	111
A. Das Konzept der Marke	111
I. Definition und Wahrnehmung von Marken	111
II. Bedeutung von Marken	112
B. Markenbewertungszwecke	113
C. Stakeholder der Markenbewertung	117
D. Markenbewertungsverfahren und -methoden	119
E. Standardisierung der Markenbewertung	122
F. Warum Markenbewertung? - Ein Fazit	123
G. Zusammenfassung	125
§ 6 Schlussfolgerung und Empfehlungen	127
A. Zusammenfassung der Ergebnisse	127
B. Implikationen für Theorie und Unternehmenspraxis	129
C. Praktische Empfehlungen und Schlussfolgerung	130
D. Grenzen der Arbeit und weiterführende Untersuchungen zum Thema	132
§ 7 Literaturverzeichnis	135
Anhang 1	142
Anhang 2	145
Teil A	145
Teil B	146
Anhang 3	157
Statistische Auswertungen	157
Stichwortverzeichnis	167

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