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Markenbewertung in der Unternehmenspraxis

Empirische Analyse der Bedingungen und Schlüsselkonzepte der Bewertung

AutorMartin Lagarden
VerlagGabler Verlag
Erscheinungsjahr2011
Seitenanzahl173 Seiten
ISBN9783834968302
FormatPDF
KopierschutzDRM
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis44,99 EUR
Eine umfangreiche empirische Datensammlung und Analyse bildet die Grundlage für dieses Werk. Der Autor erläutert auf dieser Basis die Implikationen für die Theorie und Praxis der Markenbewertung und gibt wertvolle Empfehlungen zur Durchführung von Markenbewertungen in Unternehmen.

Dr. Martin Lagarden ist Head of Global Transfer Pricing bei der Henkel AG & Co. KGaA.

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Blick ins Buch
Inhaltsverzeichnis
Vorwort5
Inhaltsübersicht7
Abkürzungsverzeichnis10
Teil I Einführung und Literaturanalyse11
§ 1 Einführung12
A. Zweck und Begründung der Studie12
B. Umfang der Studie14
C. Forschungsziele14
D. Struktur und methodischer Ansatz15
E. Bezugsrahmen17
F. Zusammenfassung17
§ 2 Literaturanalyse18
A. Schlüsselbegriffe und wesentliche Konzepte18
I. Marken18
II. Wert und Bewertung21
III. Brand Equity und Brand Value24
IV. Unternehmenspraxis27
B. Markenbewertungszwecke27
C. Stakeholder der Markenbewertung31
D. Markenbewertungsverfahren und -methoden35
I. Taxonomie der Markenbewertungsverfahren35
II. Markenbewertungsmethoden39
III. Standardisierung der Markenbewertung46
E. Bisherige empirische Studien zur Markenbewertung in der Unternehmenspraxis48
F. Zusammenfassung50
Teil II Forschungsdesign und empirische Studie52
§ 3 Forschungsdesign53
A. Forschungsfrage, Hypothesen und Ziele53
I. Forschungsfrage53
II. Hypothesen55
III. Ziele56
B. Forschungsmethodologie und -prozess56
I. Methodologie57
II. Prozess58
C. Design der Feldstudie60
I. Struktur der Stichprobe60
II. Entwicklung des Fragebogens62
III. Pilotstudie64
IV. Durchführung der Feldstudie65
D. Datensammlung, -verarbeitung und -analyse66
I. Datensammlung und -verarbeitung66
II. Statistische Analyse67
E. Darstellung und Diskussion der Ergebnisse67
I. Darstellung der Ergebnisse67
II. Diskussion68
III. Einschränkungen68
F. Zusammenfassung69
§ 4 Ergebnisse und Analyse70
A. Demographische Daten71
I. Industriesektoren (A1)71
II. Unternehmensgröße (A2)71
III. ShareholderValue Orientierung (A3)72
IV. Länderverteilung (A4)73
V. Funktionale Zugehörigkeit der befragten Manager (A5)74
B. Das Konzept der Marke75
I. Definition und Wahrnehmung von Marken75
1. Definition (B1)75
2. Wahrnehmung (B2)75
II. Bedeutung von Marken76
1. Wichtigkeit immaterieller Wirtschaftsgüter (C1)76
2. Wichtigkeit von Marken für den Unternehmenserfolg (C2)77
3. Wichtigkeit von Marken im entsprechenden Industriesektor (C3)77
4. Geschätzter durchschnittlicher Markenwert (C4)78
5. Zahl aktiver Marken (C5)80
C. Markenbewertungszwecke80
I. Bedeutung der Markenbewertung (D1a)80
II. Qualitative Markenbewertung (D1b)81
III. Quantitative Markenbewertung (D1c)82
IV. Qualitative und quantitative Markenbewertung (D1d)83
V. Datenbasis für Markenbewertungen (D2)84
VI. Markenbewertungszwecke (D3)85
VII. Gründe gegen eine Markenbewertung (D4)86
VIII. Durchführung von Markenbewertungen in der Praxis (D5)86
IX. Gründe für Markenbewertung im Unternehmen (D6)87
X. Art der bewerteten Marken (D7)88
XI. Warum wurde bisher keine Markenbewertung im Unternehmen durchgeführt? (D8)89
D. Stakeholder der Markenbewertung89
I. Anbieter bzw. Ausführende einer Markenbewertung (E1)89
II. Häufigkeit der Markenbewertung (E2)91
III. Empfänger der Markenwertinformation (E3)92
E. Markenbewertungsverfahren und -methoden93
I. In der Praxis eingesetzte Markenbewertungsverfahren/methoden (F1)93
II. Charakteristische Eigenschaften von Markenbewertungsverfahren/-methoden (F2)94
III. Kritische Parameter der Markenbewertung (F3)95
IV. Auswahl von Markenbewertungsverfahren/-methoden in Abhängigkeit vom Bewertungszweck (F4)95
V. Konsequenzen der Markenbewertung (F5a)96
VI. Konsequenzen der Markenbewertung (F5b)97
VII. Konsequenzen der Markenbewertung (F5c)98
F. Standardisierung der Markenbewertung99
I. Initiativen zur Standardisierung (G1)100
II. Konsequenzen einer Standardisierung der Markenbewertung (G2a)100
III. Konsequenzen einer Standardisierung der Markenbewertung (G2b)101
IV. Konsequenzen einer Standardisierung der Markenbewertung (G2c)102
V. Konsequenzen einer Standardisierung der Markenbewertung (G2d)103
G. Testung der Hypothesen104
H. Zusammenfassung108
Teil III Diskussion der Studie und praktische Empfehlungen110
§ 5 Diskussion der Ergebnisse111
A. Das Konzept der Marke111
I. Definition und Wahrnehmung von Marken111
II. Bedeutung von Marken112
B. Markenbewertungszwecke113
C. Stakeholder der Markenbewertung117
D. Markenbewertungsverfahren und -methoden119
E. Standardisierung der Markenbewertung122
F. Warum Markenbewertung? - Ein Fazit123
G. Zusammenfassung125
§ 6 Schlussfolgerung und Empfehlungen127
A. Zusammenfassung der Ergebnisse127
B. Implikationen für Theorie und Unternehmenspraxis129
C. Praktische Empfehlungen und Schlussfolgerung130
D. Grenzen der Arbeit und weiterführende Untersuchungen zum Thema132
§ 7 Literaturverzeichnis135
Anhang 1142
Anhang 2145
Teil A145
Teil B146
Anhang 3157
Statistische Auswertungen157
Stichwortverzeichnis167

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