Neuroökonomik als Impulsgeber für die betriebswirtschaftliche Forschung? – Der Beitrag der Neuroökonomik zur betriebswirtschaftlichen Forschung (S. 117-118)

Peter Kenning und Mirja Hubert

1 Einleitung: Neuroökonomik, Neuromarketing, Consumer Neuroscience

In den letzten Jahren haben verschiedene Wissenschaftszweige Interesse an den Erkenntnissen der Neuroscience (Neurowissenschaften) gezeigt. In der Ökonomie führte dies zur Entstehung des innovativen Ansatzes der Neuroökonomik. Dieser verwendet neurowissenschaftliche Methoden und Erkenntnisse, um ökonomische Fragestellungen besser beantworten zu können. Das Bindeglied zwischen beiden Disziplinen ist dabei die deskriptive Entscheidungstheorie. Sowohl Wirtschaftswissenschaftler als auch Neurologen versuchen, wenn auch mit anderen Methoden, menschliches Entscheidungsverhalten zu verstehen und vorherzusagen.

Wurde dieses Verhalten in der Wirtschaftsforschung aber bisher überwiegend anhand von theoretischen Konstrukten, wie z. B. Nutzen oder Präferenzen erklärt, betrachtet die Neurologie die physiologische Seite und somatische Variablen, die Entscheidungen beeinflussen. In der durch die Kombination beider Disziplinen entstandenen Neuroökonomik geht man positivistisch davon aus, dass der Schlüssel zum Verständnis menschlicher Entscheidungen darin besteht, die korrespondierenden neuralen Prozesse zu verstehen (Camerer et al. 2005, Kenning/Plassmann 2005, Sanfey et al. 2006). Da die Entscheidungstheorie auch ein wesentliches Gebiet der betriebswirtschaftlichen Forschung bildet, hat die neuroökonomische Idee auch dort eine gewisse Aufmerksamkeit erfahren (vgl. z.B. Lenz 2008).

Dies gilt insbesondere für die Marketingforschung, in der interdisziplinäre Ansätze zur Erklärung des Käufer- und Konsumentenverhaltens oft eine schnelle Aufnahme finden (Kenning et al. 2007a). Zur Beschreibung dieser Entwicklung wird häufig der Begriff Neuromarketing verwendet. Hierbei handelt es sich unserer Meinung nach aber um einen Misnomer: „Marketing" beschreibt die Idee der marktorientierten Unternehmensführung. Demnach gibt es „Handelsmarketing" als Konzept der marktorientierten Führung von Handelsunternehmungen.

Auch gibt es zu Recht eine Teildisziplin „Dienstleistungsmarketing", die sich mit der marktorientierten Führung von Dienstleistungsunternehmungen auseinandersetzt. Es ist aber unmittelbar ersichtlich, dass der Begriff „Neuromarketing" in dieser Hinsicht kaum sinnvoll ist. Besser wäre es daher, die Bezeichnung „Consumer Neuroscience" zu verwenden. Unabhängig davon meint der Begriff „Neuromarketing" einen Forschungszweig der Neuroökonomik, der neurowissenschaftliche Erkenntnisse und Methoden verwendet, um die (neuro-)physiologischen Grundlagen des Käufer- und Konsumentenverhaltens besser zu verstehen.

Beispiele dieser Forschungsrichtung finden sich in Studien zur Markenwirkung (Kenning et al. 2002), zur Preiswahrnehmung, -verarbeitung und -speicherung (Knutson et al. 2007, Plassmann et al. 2008a), zu Präsentationseffekten (Framing, Anchoring etc.) (Deppe et al. 2005, 2007), zur Werbewirkung (Kenning et al. 2007c), zur Produktpolitik (Stoll et al. 2008) oder zur Untersuchung von Kaufentscheidungen (Braeutigam et al. 2001, Gosenick et al. 2009, Knutson et al. 2007). Diese Studien unterliegen jedoch von Anfang an einer andauernden kritischen Betrachtung. Insbesondere die Frage, welchen betrieblichen Nutzen die neuen technischen und theoretischen Möglichkeiten bieten können, wird kontrovers diskutiert (Lee 2006).

Da die Nützlichkeit einer Methode jedoch individuell und situativ unterschiedlich sein kann, wird diese Problematik hier nicht adressiert. Stattdessen soll im vorliegenden Beitrag versucht werden, die künftige Entwicklung und potenzielle Bedeutung der Neuroökonomik für die betriebswirtschaftliche Forschung pars pro toto am Beispiel der Consumer Neuroscience anhand von 7 Thesen zu skizzieren. Für einen Überblick über den aktuellen Stand der Forschung sei ergänzend auf eine aktuelle Publikation der beiden Autoren verwiesen (Hubert/Kenning 2008).